Social impact: meer dan een marketingtool

05-12-2016 | Auteur: Angelo van Leemput | Beeld: Martine Sprangers

Social impact: meer dan een marketingtool

Ondernemen met social impact is geen moetje; het zou vanzelfsprekend moeten zijn. Vier kopstukken in discussie over duurzaamheid en hoe je de markt ervan overtuigt dat sociaal ondernemen alleen maar winst oplevert – financieel én maatschappelijk.

Donkere wolken hebben zich samengepakt boven de Amsterdamse Zuidas. Regen klettert tegen de ramen van The Edge, het spectaculaire hoofdkwartier van OVG Real Estate. Maar als het eenmaal is opgeklaard, stroomt het licht binnen. ‘Mede dankzij de hoeveelheid licht in dit gebouw, is het ziekteverzuim met veertig procent afgenomen,’ zegt Eva Hukshorn. Ze is coo van OVG Real Estate en vandaag de gastvrouw van een rondetafelgesprek over ondernemen met impact. Aan de ronde tafel, op dertien hoog, zitten vier deelnemers die ondernemen alleen interessant vinden als er ook een maatschappelijke kant aan het verhaal zit. Dat zijn naast Hukshorn managing director Roland Jonkhoff van de duurzame tapijtfabrikant Desso, onderdeel van het Franse Tarkett, investeerder Machtelt Groothuis, medeoprichter van Social Impact Ventures NL en Sjoerd Kamerbeek, advocaat bij Van Doorne Advocaten en medeoprichter van de leerstoel social entrepreneurship aan de Universiteit Utrecht. Onder leiding van Kamerbeek praten de vier over de impact die zijzelf en hun bedrijven willen hebben op maatschappelijke ontwikkelingen.

Eva Hukshorn is trots op The Edge, nog altijd één van de duurzaamste kantoorgebouwen ter wereld. ‘Op het gebied van duurzaam bouwen, zijn we best ver in Nederland. In de Verenigde Staten bijvoorbeeld lopen ze ver achter, shocking ver achter. Zelfs het hoofdkantoor van Apple dat in 2017 opengaat lijkt niet zo geavanceerd te worden als dit gebouw. Het Apple-gebouw zit vol met patenten en met software-gimmicks, maar op gebied van circulariteit lijken de plannen in de schaduw staan van wat we hier aan het doen zijn.’ Roland Jonkhoff, gespecialiseerd in duurzame tapijten, kijkt ook tevreden rond. Niet alleen omdat hij zonder kaartje te trekken de parkeergarage binnen kon rijden (‘Welkom R. Jonkhoff,’ stond er! Ik hoefde niet eens op een knopje te drukken!’), maar ook om de duurzame cradle to cradle-vloeren in het pand. ‘Geleverd door Desso. Niet alleen mooi in dessin, maar ook vooruitstrevend in duurzaamheid.’ Het tapijt in het kantoor waar de ronde tafel staat, kan hem minder bekoren. ‘Nee, dat is nou net niet van ons. Daar moeten we het nog eens over hebben’, zegt hij met een knipoog. Investeerder Machtelt Groothuis is met de taxi gearriveerd. Eentje van Taxi Electric, een nieuw, duurzaam taxibedrijf in de hoofdstad, dat deels gefinancierd is met geld van Social Impact Ventures. Met schone auto’s en herintredende chauffeurs. ‘Die chauffeur was zo ongelooflijk betrokken bij zijn bedrijf. Die hoef je echt niets uit te leggen.’ Dat Groothuis een kwartiertje te laat komt, is te wijten aan een ondergelopen tunnel en zeker niet aan haar duurzame taxichauffeur. Kamerbeek heeft er tenslotte veel zin in. Hij ziet een kentering in het denken over social impact, ook bij zijn advocatenkantoor. ‘Jarenlang hebben we gewerkt om onze negatieve impact tot nul terug te brengen door hergebruik, klimaatinstallaties en vooral minder printen. Nu wordt het pas echt leuk. Met onze advisering bijdragen aan zoveel mogelijk innovatieve projecten; de maximale positieve impact.’

Kamerbeek: Een simpele vraag om mee te beginnen. Waarmee maken jullie bedrijven het verschil?
Hukshorn: ‘De vastgoedbranche staat niet echt bekend om zijn social impact. OVG brengt daar verandering in. We hebben twintig kantoorgebouwen neergezet die een hoge duurzaamheidsstandaard hebben, 25.000 mensen werken dagelijks in onze gebouwen. Maar we gaan nog een stapje verder. Momenteel zijn we bezig met het hoofdkantoor van Triodos Bank in Zeist. Dat wordt het eerste circulaire hoofdkantoor ter wereld. Demontabel en remontabel. Dat moet ook wel, want het staat in een ecologische hoofdstructuur.’
Groothuis: ‘Samen met ondernemer Willemijn Verloop heb ik een investeringsfonds opgezet voor social enterprises in Nederland. Vanuit de gedachte dat je maatschappelijke problemen alleen kan oplossen met ondernemerschap. Ondernemers met een expliciet maatschappelijk doel én met een gezonde winstdoelstelling kunnen bij ons aankloppen. Wij hebben fondsen opgehaald ter waarde van zo’n 40 miljoen euro. Met tools uit de private equity willen we deze impactondernemers helpen met groeien. Uiteindelijk willen we bewijzen dat investeren in deze bedrijven een goed rendement oplevert, zodat er meer investeerders naar deze markt komen.’
Jonkhoff: ‘Tarkett, waar Desso onderdeel van is, wil bijdragen aan health en well-being. Dus niet alleen mooie producten maken, maar ook vloeren die de akoestiek verbeteren of fijnstof opvangen. En we werken toe naar een volledig circulair model. Het lineaire model heeft echt zijn tijd gehad. Ons doel is de cirkel te sluiten. Het voordeel van tapijten is dat je dat op een relatief eenvoudige manier kunt doen. Onze nieuwe producten zijn voor gemiddeld tachtig procent recyclebaar. En niet één keer, nee, oneindig veel keer. De wereldbevolking groeit, de vraag naar consumptiematerialen neemt toe. De cirkel moet blijvend gesloten worden. En het liefst blijven we eigenaar van de materialen. Die nylongarens en tapijtruggen hebben grote waarde voor ons. We willen dus niet dat onze vloeren bij een verbouwing op de vuilnisbelt verdwijnen. Dus gaan we steeds meer naar leaseconstructies toe.’

Nu variëren jullie nogal in grootte. Bij Social Impact Ventures NL werken acht mensen, bij OVG ruim zeventig en bij Tarkett maar liefst twaalfduizend. Hoe krijgen jullie jullie mensen mee?
Hukshorn: ‘Dat gaat min of meer vanzelf. Het zit al in onze selectieprocedure. Iedereen die we aannemen wordt de vraag gesteld: wat heb jij met je leven gedaan? En dan hebben we het niet over opleiding of platte werkervaring. We willen weten wat jij voor ánderen hebt gedaan. Onze mensen hebben vrijwillig gewerkt in schooltjes in Indonesië of ze dansen met gehandicapten in hun vrije tijd. Wij nemen uiteindelijk ‘mentaliteit’ aan, een mentaliteit die overigens heel erg de millennials aanspreekt. It’s just who we are. Er is geen andere manier.’
Jonkhoff: ‘Bij ons is dat toch iets anders. Tarkett is een groot, beursgenoteerd bedrijf. Er is heel bewust vanuit de bedrijfstop de beslissing genomen hoe we het willen. In zo’n groot bedrijf is het heel belangrijk dat je die visie duidelijk communiceert. Als je niet goed vertelt wat je wil en wat je doet, krijg je nooit de drive die je nodig hebt. Doe je dat wel goed, dan krijg je ook bij een organisatie van twaalfduizend man de neuzen in dezelfde richting.’
Groothuis: ‘Ik denk dat wij het wat dat betreft iets makkelijker hebben. We zijn zelf een klein team en we werken alleen maar met ondernemingen die oorspronkelijk gestart zijn met het doel om een maatschappelijk probleem op te lossen. De motivatie voor impact zit daardoor diep in het dna van het bedrijf en de mensen. Een van onze meest recente investeringen is in de 1% Club. Die helpen grote bedrijven met veel werknemers om vrijwilligerswerk onder hun werknemers te activeren. Als mensen samen iets goeds doen voor de planeet en voor anderen, dan worden ze daar zelf meteen gelukkiger van, en meer betrokken bij hun werkgever. Inspirerend.’

In jullie bedrijven is social impact de kern van het businessmodel. Veel bedrijven beschouwen dit nog vaak als iets wat zij erbij moeten doen, als verantwoording. Hoe komt dat volgens jullie?
Hukshorn: ‘Ik vrees dat het grotendeels niet leeft. Zelfs binnen bedrijven zijn de verschillen enorm. Wij spreken natuurlijk regelmatig met raden van bestuur, aan het begin van het bouwproces. Maar uiteindelijk krijgen we tijdens het proces te maken met een facility manager. En de verschillen tussen die twee lagen zijn soms groot, bovenin willen ze sustainability, onderin letten ze op de centen. Regelmatig moeten we escaleren naar de board en zeggen ‘sorry, maar je moet nu echt ingrijpen’. Het is in deze branche vaak talking about Christmas with the turkey. Heel erg lastig.’
Groothuis: ‘Het is soms ook een kwestie van story telling, van verhalen vertellen. Wat jij zegt over het gunstige ziekteverzuim in dit gebouw omdat het zo licht is, dat zijn de verhalen die je onthoudt. Die verhalen heb je nodig.’
Hukshorn: ‘Wij zeggen altijd dat we het aantal scheidingen gaan halveren. Omdat mensen gelukkiger worden in onze gebouwen en zonder stress naar huis gaan.’
Jonkhoff: ‘De vraag is uiteindelijk hoe je Jan-met-de-pet bereikt. Die moet begrijpen wat het verschil is tussen het gewone bedrijf A en het duurzame bedrijf B. Ik denk dat OVG die communicatie ongelooflijk goed doet.
Hukshorn: ‘Nou, Jan-met-de-pet heeft geen idee wie of wat OVG is, hoor.’
Groothuis: ‘Maar dat hoeft ook niet.’
Jonkhoff: ‘Nee, dat hoeft niet. Jij verkóópt ook niet aan Janmet- de-pet.’
Hukshorn: ‘Maar hij is uiteindelijk wel de gebruiker van de panden die we bouwen. En uiteindelijk gaan we naar een systeem waarbij de gebruiker bepaalt. Democratising the user. De gebruiker bepaalt straks hoe zijn werkplek eruitziet en hoe zijn dag eruitziet.’

Het grote publiek is vaak kritisch: investeren in impact gaat ten koste van financieel rendement. Is het niet juist zo dat die investeringen het financieel rendement kunnen vergroten? Impact als drijver voor innovatie en commercieel succes?
Groothuis: ‘Zeker. Schaalbare social enterprises komen met oplossingen die niet méér geld kosten. En ik denk dat dat heel goed mogelijk is, ook voor ‘gewone’ bedrijven. Het vergt wel een andere manier van denken. Maar kijk naar de mensen hier aan tafel. Zowel Desso als OVG bewijzen op hun manier dat het mogelijk is. Jullie doen dingen veel beter, maar niet voor meer geld.’
Hukshorn: ‘Op de langere termijn zijn we concurrerend in prijs. Zelfs flink goedkoper. Maar onze gebouwen kosten de gebruiker op korte termijn, in de constructiefase, gewoon meer geld. Wij kunnen dat nog uitleggen, maar in de kledingbranche, die erg op de korte termijn en op prijs is gericht, is ‘groen’ en ‘circulair’ echt een lastig verhaal.’

Om te voorkomen dat ‘impact’ een marketingtool wordt, zul je bewijs moeten leveren en social-impactresultaten moeten meten, met alle bureaucratische gevolgen van dien. Hoe staan jullie daar tegenover?
Jonkhoff: ‘Ja, je moet het zeker meetbaar maken. Anders wordt ‘impact’ al snel een fluffy verhaal.’
Groothuis: ‘Meten is belangrijk voor ons, maar een meting zegt niet per se iets over het doel of de intenties van een bedrijf. Als beursgenoteerde bedrijven hun duurzaamheidscriteria niet halen, huren ze een consultant in. Een beetje tweaken en de duurzame vakjes kunnen weer worden afgevinkt.’
Hukshorn: ‘Ik heb een probleem met meetbaar maken. Er wordt dan namelijk nooit meer naar het maximale gestreefd. Er wordt altijd naar de ondergrens gestreefd. ‘Ik voldoe aan het meetbare, dus I am ok. Ik voldoe aan de minimale eisen, dus ik heb mijn karma afgekocht.’ Om te streven naar het maximaal haalbare is een totaal andere mentaliteit nodig.’
Jonkhoff: ‘Meten en certificeren is erg lastig. Het is wel noodzakelijk omdat je een level playing field wilt creëren. Maar ik heb een broertje dood aan bureaucratie. In sommige gevallen is het echt een rem op ontwikkelingen en een rem op innovatie. Terwijl je dat juist moet stimuleren! Wat wel werkt is het GRI, het Global Reporting Initiative, waar wij ons onder andere bij hebben aangesloten. Wij rapporteren volgens die standaard, wat aanvankelijk een enorme investering was. Maar het is een objectieve methodiek die nadruk legt op de goede punten als social fairness, milieu, sustainability. Als je daar goed op scoort, zoals wij, zegt dat wat. Maar ja, wij zijn een grote onderneming, je kunt niet verwachten van kleine bedrijven om dat ook te doen.’
Hukshorn: ‘Dat valt me inderdaad op. Veel beleid en veel initiatieven zijn gericht op de mega-corporates. Wij willen best meedoen, we zitten graag in allerlei fora, maar het kost ons zo wel een hoop resources. Op zeventig man is dat al snel een grote investering.’

Vanaf 1 januari 2017 moeten grote bedrijven verplicht rapporteren over hun maatschappelijke impact. De manier waarop geeft de wetgever alleen niet aan. Zien jullie op dit onderwerp een rol voor de overheid?
Groothuis: ‘Ik hou me het liefst bij mijn leest: investeren en bedrijven helpen. Maar uiteraard hebben we ook een agenda met puntjes voor Den Haag. Het makkelijker maken om te investeren in social enterprises bijvoorbeeld. We hebben in Nederland allerlei beleidsprikkels om technologische innovatie te stimuleren, datzelfde zou er moeten komen voor sociale innovaties. ‘
Hukshorn: ‘Ik geloof niet in al te veel overheidsbemoeienis. Maar ze moeten wel het raamwerk schetsen.’

En zou de markt dan niet vanuit zichzelf iets kunnen doen?
Hukshorn: ‘Hedgefondsen moeten we vriendelijk doch dringend verzoeken er werk van te maken. Ik heb heel wat hedgefondsspecialisten in de VS gesproken, maar er zit nul beweging in. Sommigen verdienen met tien man een paar miljard per jaar, maar sustainable? Het komt niet in ze op!’
Groothuis: ‘Op private-equitygebied is ook een rol weggelegd voor de institutionele investeerders. Die zouden hun tanden meer kunnen laten zien. Ze zouden duidelijker moeten inzetten op maatschappelijke en sociale impact bij de private-equityfondsen waar ze in investeren. Ik vind de ontwikkelingen in onze sector echt te langzaam gaan. Private equity zit zes, zeven jaar met het management aan tafel om de strategische agenda mede te bepalen. Dan is het een morele verplichting om naar impact te kijken. Doe je dat niet dan is dat bovendien een gemiste commerciële kans.’
Hukshorn: ‘Het zit niet in de cultuur van de industrie. Op geen enkel private-equitycongres komt het thema ter sprake. En als het ter sprake komt zijn het altijd vrouwen.’

Een wens voor de toekomst?
Hukshorn: ‘Het zou fijn zijn als er straks geen onderscheid meer is. Dat een social enterprise gewoon een enterprise is.’
Groothuis: ‘Het besef moet groeien dat sociale impact en geld verdienen heel goed samen gaan.’
Jonkhoff: ‘Het is een nieuwe standaard creëren.’
Hukshorn: ‘Wij zijn de nieuwe standaard. Wij maken gezonde gebouwen, de rest niet.’


Sjoerd Kamerbeek is advocaat bij Van Doorne.


Deze ronde tafel is gepubliceerd in Management Scope 09 2016.

Wat vond u van het artikel? Stem / Waardeer:



Score 5 | 1 Waardering

White collars working blue

Van knelpunt in uw operationeel proces naar meetbaar en blijvend resultaat? Kijk hoe First Consulting dit samen met uw medewerkers aanpakt. >> Bekijk filmpje

Meer achtergrond artikelen