China’s markt van ‘goed genoeg’

27-10-2006 | Auteur: Rita Jager

China’s markt van ‘goed genoeg’
Lokale producenten rukken op in China. Vaak zien nietsvermoedende multinationals de dreiging niet eens, totdat het te laat is.

China’s recente voorstel om buitenlandse investeringen te beperken, is niet de enige bedreiging voor internationale bedrijven in het land. Terwijl Peking knutselt aan de regelgevende structuur, verrijst er een immens segment kwalitatief redelijke producten tegen bodemprijzen. Dat is China’s markt van ‘goed genoeg’. Deze markt maakt korte metten met het idee dat bedrijven China simpelweg kunnen gebruiken als bron voor goedkoop te fabriceren producten, of om hoogwaardige producten aan China’s steeds welvarender consumenten te verkopen.

Chinese ondernemingen krijgen beide spelletjes in hoog tempo onder de knie. In veel bedrijfstakken, zoals die voor consumptiegoederen, telecom-apparatuur en de bouw hebben de Chinese bedrijven al meerdere binnenlandse consolidaties overleefd en maken ze stevig naam in het marktsegment van ‘goed genoeg’. Vaak zien nietsvermoedende multinationals de dreiging niet eens, totdat het te laat is.

Neem Haier Group uit Qingdao, een producent van witgoed met een omzet van 12,8 miljard dollar per jaar. Deze groep is opgebouwd uit een fusie van drie fabrikanten van huishoudelijke apparaten en de consolidaties van achttien failliete staatsbedrijven in de jaren negentig. Nadat de onderneming op de thuismarkt zijn positie had verworven met producten van redelijke kwaliteit, stapte Haier in de contractproductie voor grote westerse retailers en leerde gaandeweg het zakendoen. Inmiddels zijn de eigen activiteiten van Haier uitgebreid naar de VS en Europa. Deze groei heeft bijgedragen aan een wereldwijde prijsdaling voor koelkasten in de goedkoopste prijsklasse en in het middensegment van acht tot twaalf procent. Dit is gunstig voor consumenten, maar vreselijk voor Haiers traditionele concurrenten, zoals Maytag, dat in maart 2006 is overgenomen door Whirlpool.

Niet alle bedrijven zullen zich in dit marktsegment staande kunnen houden. De hamvraag is hoe een duik van het buitenlandse bedrijf op de markt van ‘goed genoeg’ het eigen merk in China aantast. Is de totale haalbare winst in dit segment het waard om dit te doen? Zal de westerse multinational in staat zijn de kosten zo te drukken dat hij echt kan concurreren? De antwoorden op deze vragen kunnen ontmoedigend zijn voor bedrijven die op dit moment bezig zijn zich de Chinese markt eigen te maken. Het is met name bedreigend als het product de markt binnenkomt via goedkope kanalen, zoals grote winkelketens die strijdlustig en tegen lage kosten opereren. Wie een dergelijke aanval doet, zal de Chinese bedrijven moeten verslaan op hun eigen terrein. De vooruitzichten zijn echter mooi: gezien China’s omvang is er ook een extra bonus voor wie dat goed doet. En wie slaagt in China kan het model exporteren naar andere opkomende markten. Het probleem is dat drastisch in de kosten snijden de enige manier is om te slagen. Grote ondernemingen met verschillende cash flows, zoals General Electric, kunnen zich zo’n strategie veroorloven.

Een dochteronderneming van GE, GE Medical, introduceerde de afgelopen jaren voor ziekenhuizen in China’s ver afgelegen en financieel zwakke steden een serie goedkope MRI-apparaten (Magnetic Resonance Imaging). Waarom? GE begreep dat op de snel groeiende MRI-markt zich klanten bevonden van wie het aannemelijk was dat hun criteria om tot aankoop over te gaan, niet in de nabije toekomst zou veranderen. Ze zouden dus door het aanbieden van goedkopere MRI-apparaten niets wegsnoepen van het eigen hoogwaardige segment van GE Medical. De kostenstructuur van GE Medical, met dank aan de omvang van het moederbedrijf, zorgde ervoor dat de onderneming concurrerend geprijsde producten kon aanbieden en lagere marges kon accepteren. Het is nog te vroeg om al te kunnen zeggen wat het resultaat is van de strategie van GE Medical, maar er zijn positieve signalen. Vanaf het moment dat GE Medical de MRI-markt van ‘goed genoeg’ op kwam, heeft het bedrijf een marktaandeel van 51,5 procent weten te veroveren in de Chinese markt van 238 miljoen dollar. Het bedrijf genereerde ruwweg 122,2 miljoen aan verkopen in 2004. Meer dan twee keer het bedrag van de volgende grote speler. Door vroeg actie te ondernemen, kan GE Medical ambitieus zijn positie verdedigen tegen omhooggeschoten lokale bedrijven als Mindray, Wandong en Anke die concurreren met medische apparatuur tegen een prijs van ongeveer de helft waartegen multinationals het kunnen aanbieden. En GE heeft deze strategie ook geëxporteerd naar andere ontwikkelingslanden, zoals India.

China’s markt van ‘goed genoeg’ is een grote en groeiende markt. Zoals de praktijk van Haier aantoont, maken binnenlandse Chinese bedrijven zich klaar om in deze markten te wedijveren. Ze zijn bereid dat te doen tegen lagere marges. Dat betekent dat vandaag de dag bedrijven als GE Medical zich niet alleen richten op de markt van ‘goed genoeg’ om de voordelen van grootschaligheid te gebruiken tegen de snel opererende wereldwijde concurrentie, maar ook om zich staande te houden tegen de huismerken van lokale Chinese spelers. Multinationals die effectief willen concurreren in China, letten op de locals.

Vertaling uit de Wall Street Journal Asia, 5 september 2006, geschreven door Orit Gadiesh en Till Vestring.

Wat vond u van het artikel? Stem / Waardeer:



Score 4 | 1 Waardering

Meer achtergrond artikelen