Interview met Ernst Boekhorst, hoofd sponsoring ABN Amro

13-10-2010 | Auteur: Irene Schoemakers | Beeld: Maarten Kools

Interview met  Ernst Boekhorst, hoofd sponsoring ABN Amro

De fusie met Fortis heeft gevolgen voor het sponsorbeleid van ABN Amro. Het zal voortaan selectiever en soberder moeten.

ABN Amro en sportsponsoring zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. De bank sponsort al een kleine veertig jaar het ABN Amro World Tennis Tournament en ook voetbalclub Ajax kan al twee decennia lang rekenen op sponsorgelden. Toch stopte de bank twee jaar geleden als hoofdsponsor van Ajax. ‘De logo's werden van de shirts gehaald, maar een samenwerking is er nog wel degelijk', zegt Ernst Boekhorst, hoofd sponsoring van ABN Amro. ‘We zijn "official partner" geworden van de club. Eigenlijk past die status beter bij ons huidige beleid. We voelen ons meer partner dan sponsor.
We zijn namelijk ook graag inhoudelijk betrokken bij de samenwerking en kijken graag met de andere partij naar wat goed is voor de club en wat goed is voor de bank. Die wisselwerking is belangrijk.'

Sponsor ABN Amro
‘Een trouwe partner', zo noemt Boekhorst de bank die naast voetbal en tennis ook sponsor is van golf, hockey en gehandicaptensport. Sinds de samenvoeging met Fortis is running daar aan toegevoegd. ‘We hebben deze sporten gekozen omdat onze klanten ze belangrijk vinden', aldus Boekhorst. ‘Bovendien hebben we bewust gekozen voor sporten en evenementen waaraan klanten ook zelf kunnen deelnemen. Kijken is belangrijk, maar zelf actief meedoen vinden we zo mogelijk nog belangrijker.'

Maatschappelijk ondernemen
Het sponsoren van gehandicaptensport neemt bij dit alles een speciale plaats in. ‘We zien dat als onze maatschappelijke taak', zegt Boekhorst. ‘Eén procent van de sportsponsoring gaat naar de gehandicaptensport. We doen dat overigens gezamenlijk met meer dan twintig andere bedrijven. We streven ernaar het percentage omhoog te brengen. Vijf procent zou mooi zijn.'
Met het samengaan met Fortis verandert ook de strategie van de bank, en daarmee de strategie van sportsponsoring. Boekhorst: ‘Sportsponsoring heeft als voornaamste doel om het merk van de bank te versterken. En vergeet ook niet het positieve effect dat het heeft op de medewerkers. Maar binnen dat gegeven moeten we uiteraard ook strategische keuzes maken. Die veranderen nu de positionering van de bank.'

Palet van clubs
Hoe dat nieuwe beleid eruit zal zien, weet Boekhorst nog niet. ‘Zodra de positionering bekend is, zullen we hier snel in kunnen schakelen. Maar we zullen hoe dan ook keuzes moeten maken. De tijd dat de bomen tot in de hemel groeiden is voorbij. Dat betekent dat we selectiever zullen omgaan met onze partnerships. Het aantal clubs dat we sponsoren zou wel een tandje minder mogen. Flagship hockey clubs als HC Rotterdam en Bloemendaal zullen we altijd willen behouden in ons palet van clubs. Daarmee maak je je als merk zichtbaar.'

Focussen op wedstrijden
Ook heeft de financiële crisis voor bijsturing van het sponsorbeleid gezorgd. Boekhorst: ‘Het is niet langer gepast om - terwijl veel klanten een jas hebben moeten uittrekken - flink uit te pakken tijdens de toernooien. Die zijn dan ook iets soberder aangekleed dan een paar jaar geleden. We zetten nu liever een haringkar neer dan dat we luxe broodjes zalm serveren. En vroeger was onze lounge ook open tijdens de wedstrijden. Nu gaat die dicht tijdens de partijen en kunnen bezoekers zich focussen op de wedstrijden. Want het draait uiteindelijk vooral om de sport. Een goed broodje, een goed toernooi. Dat willen we bieden.'

Verantwoordelijkheid
Het stopzetten van de sponsoring is overigens geen optie. Boekhorst: ‘Dat zou om te beginnen enorme impact hebben op de clubs die wij sponsoren. Wij zijn ons bewust van deze verantwoordelijkheid en klanten gelukkig ook. Het zou ook voor de bank nadelige gevolgen hebben. Want ook in een tijd als deze kan sponsoring ons bedrijf juist helpen. Zo kunnen we bij het ABN Amro World Tennis Tournament maar liefst 18 duizend van onze relaties uitnodigen. Al die mensen nemen een positieve ervaring mee naar huis waarbij ABN Amro een belangrijke rol heeft gespeeld. En dat zien we graag.'

Bovenstaand artikel is verschenen in de special Strategie, denken en doen, in samenwerking met Eiffel.

Lees ook:
> Biografie Henk Kesler
> Henk Kesler: een voetbalclub is geen speeltje van miljardairs
> Biografie Joop Munsterman, voorzitter FC Twente
> Voetbalomie
> Sociaal entrepeneur Arnaud Mourot wil zijn gedachtegoed als een virus verspreiden

Wat vond u van het artikel? Stem / Waardeer:



Score 5 | 1 Waardering

White collars working blue

Van knelpunt in uw operationeel proces naar meetbaar en blijvend resultaat? Kijk hoe First Consulting dit samen met uw medewerkers aanpakt. >> Bekijk filmpje

Meer achtergrond artikelen