Aegon Nederland wendt social media aan met online reputatiemanagement

15-12-2010 | Interviewer: Eric de Groot | Auteur: Marike van Zanten | Beeld: Michel Mees

Aegon Nederland wendt social media aan met online reputatiemanagement
Aegon Nederland weet dat social media online communicatie platformen zijn waar reputaties worden gemaakt en gebroken. Han de Ruiter, sinds een jaar directeur marketing Aegon Nederland, wil met online reputatiemanagement voorkomen dat klachten of geruchten via de social media escaleren tot een ramp. Hij is eerlijk over Twitter, Youtube, en het Youp-effect.

Als marketingdirecteur van verzekeraar Aegon heeft Han de Ruiter zijn handen vol aan de wederopbouw van het vertrouwen in de naam Aegon. Door woekerpolisaffaires en de kredietcrisis is het consumentenvertrouwen flink gedaald.

Online reputatiemanagement
Zo heeft de campagne Eerlijk over Aegon al heel wat digitale tongen losgemaakt op de discussiefora en kan het minste gerucht uitgroeien tot een mediahype. Aan de andere kant heeft Han de Ruiter met Twitter, YouTube en LinkedIn ook een nieuw podium voor de eigen bedrijfsboodschap.

Wat is de gedachte achter de campagne Eerlijk over Aegon?
‘Wij willen mensen helpen om financieel bewuster te worden. Dat doen we door complexe producten eenvoudiger te maken en volledig transparant te zijn. Dat zien we als onze license to operate. Bovendien is de Nederlandse markt een verdringingsmarkt, waarop wij winnaar willen zijn. We moeten dus retegoed zijn. De klant moet trots op ons zijn, een positieve beleving hebben van onze producten en diensten.
We willen ons ook laten coachen door de klant om steeds beter te worden, net zoals tennisser Roger Federer elke dag urenlang traint. Dat bereik je alleen door de klantervaringen goed te managen: transparant zijn en in dialoog gaan met je klanten. Daarin zit ons onderscheidend vermogen. De social media vormen een goede manier voor direct contact met je klant.'

Op die social media wordt druk gediscussieerd over de campagne. Waarom roept de campagne zoveel reacties op? ‘Aegon was de eerste verzekeringsmaatschappij die het thema eerlijkheid en transparantie omarmde. We liepen voorop met die positionering, nu zit iedereen op dat spoor. Bovendien kan Eerlijk over... de negatieve suggestie wekken ja. Als je voor deze weg kiest, moet je honderd procent transparant zijn en niet de onwelgevallige zaken eruit filteren. We springen vervolgens meteen op zo'n klacht of gerucht, mengen ons direct in de discussie. Als je wacht tot de directievergadering van de maandag erop, kan het escaleren en ben je te laat.'

Voorbeeld? ‘Laatst dook in de social media het gerucht op dat Aegon de Rooms-katholieke kerk een miljoen euro schadevergoeding zou uitkeren wegens claims tegen seksueel misbruik. Daar moet je gelijk bovenop springen om de feiten recht te zetten: dat het om een oude verzekering gaat waarover Aegon Nederland een juridisch geschil heeft met de Rooms katholieke kerk, die al sinds lange tijd geen klant meer van ons is. Je moet direct reageren, want ook veel kamerleden en woordvoerders van politieke partijen zijn actief op de social media. Het is een snel wereldje, alles gaat gelijk de ether in. Het is onderdeel van je maatschappelijke Umwelt geworden. Alleen door voortdurend alert te zijn en direct te handelen, voorkom je escalatie.'

Moet je daarbij altijd eerlijk zijn? ‘Ja, je moet altijd eerlijk en open zijn en de feiten proberen recht te zetten. Maar dat wil niet zeggen dat je altijd op alles hoeft te reageren, zoals op geruchten die volledig uit de lucht gegrepen zijn. Iedere keer moet je weer de afweging maken: wie zegt het en wat is de impact? Waait het over, of wordt het steeds hardnekkiger? Als een gerucht ineens verspreid wordt over allerlei blogs en ook gelezen wordt door kamerleden die vragen zouden kunnen gaan stellen, dan moet je snel reageren. De keuze om al of niet te reageren, maken we samen met onze vier persvoorlichters.'

Youp van ‘t Hek liet ooit Buckler van de markt verdwijnen en heeft zich nu publiekelijk tegen T-Mobile gekeerd. Wat kun je als bedrijf doen tegen dat Youp-effect? ‘Bij Buckler ging het om de uitstraling van het merk, bij T-Mobile legt Youp de vinger op een zere plek: de non-performance van een bedrijf. Het is natuurlijk heel zuur dat een bekende Nederlander in tien minuten voor elkaar krijgt waar zijn zoon al een half jaar voor aan het bellen is. In zo'n geval moet je durven zeggen dat je fouten hebt gemaakt en daarvan geleerd hebt. Zo zijn wij al jaren bezig onze beleggingsverzekeringen aan te passen en klanten inzicht te geven in kosten en mogelijke opbrengsten. Maar je moet ook in je dienstverlening redeneren vanuit de perceptie en verwachtingen van de klant.

Hoe controleert u de informatie die naar buiten gaat, nu elke medewerker een Twitteraccount kan aanmaken? ‘We proberen onze drieduizend medewerkers bewust te maken van hun verantwoordelijkheid in het omgaan met social media en online reputatiemanagement. Privé en zakelijk lopen tegenwoordig volledig door elkaar heen. Als mensen vroeger op een verjaardag iets over Aegon vertelden, bereikte dat een kleine groep. Als nu iets op Twitter terechtkomt, gaat dat meteen naar duizenden volgers. Je veroorzaakt een explosie van berichten. Dus houden wij onze medewerkers voor dat ze altijd open en eerlijk moeten zijn en waar nodig feitelijk kunnen reageren, maar zich wel bewust moeten zijn van waar hun reactie terechtkomt. Als je dat goed weet te communiceren, heb je drieduizend ambassadeurs voor je bedrijf.'

Hoe wendt Aegon Nederland de social media zelf aan om de eigen boodschap voor het voetlicht te brengen? ‘Via Twitter houden we klanten op de hoogte, beantwoorden we vragen of proberen we klachten op te lossen. Aegon Bank heeft 1130 followers. Daarnaast organiseren we regelmatig TweetBanketten, waarbij mensen via Twitter rechtstreeks vragen kunnen stellen of zich in de discussie kunnen mengen, zoals laatst met Ajacied Gregory van der Wiel. En met politici hebben we een "Eerlijk over..."-debat georganiseerd. Mensen konden de uitzending realtime op internet volgen en direct vragen twitteren, waarop de panelleden meteen reageerden. Met ons eigen YouTubekanaal kunnen we communicatief gericht sturen. Zo hebben we klanten uitgedaagd om in filmpjes onze pensioenproducten uit te leggen aan andere klanten. Die filmpjes hebben we vervolgens weer geintegreerd in onze tv-commercial. Het staat allemaal nog in de kinderschoenen, je kunt nog veel verder gaan in online reputatiemanagement.'

Vroeger was u afhankelijk van journalisten, nu hebt u dus uw eigen podium. Gebruikt u de social media ook voor cocreatie? ‘Je krijgt direct feedback waar je gebruik van kunt maken. Vroeger moest je klantonderzoek doen om je commercials te testen, nu heb je zo vijfhonderd reacties binnen. Je kunt via de social media bijvoorbeeld ook te weten komen aan welke producten en diensten een groeiende groep als de zzp'ers behoefte heeft.'

En de social media als distributiekanaal? ‘De jonge generatie leest bijna geen productinformatie meer, maar vraagt liever een virtueel contact naar zijn of haar ervaringen. De invloed van social media en online reputatiemanagement is dus niet alleen negatief, je kunt ze ook positief inzetten. Als je bijvoorbeeld leest op een networksite dat iemand op zoek is naar een goede reisverzekering, kun je daar meteen op inspringen: ‘Beste Carla...' Maar met Twitter of YouTube verkoop je geen producten, het is geen saleskanaal. We proberen wel salesleads te genereren, daar hebben we ook targets voor neergelegd. In de tijd van de belastingaangiftes hebben we bijvoorbeeld veel "educatie" aangeboden via Twitter.'

De social media stellen jullie dus in staat om rechtstreeks met de eindconsument te communiceren. Wat vinden de
tussenpersonen daarvan?
‘Aegon communiceert al vaak rechtstreeks met de eindconsument, bijvoorbeeld over eenvoudige producten als autoverzekeringen. Voor ingewikkelde producten als een pensioenverzekering heeft een klant wellicht nog wel behoefte aan advies en ontzorging. Ons uitgangspunt is dat de klant zelf bepaalt hoe en met wie hij zaken doet. Wij verkopen dus zowel rechtstreeks, via bijvoorbeeld Aegon Bank, als via tussenpersonen, met wie we overigens heel blij zijn. Sommige tussenpersonen vinden het wel lastig dat wij nu ook rechtstreeks verzekeringen verkopen, ja. Ze moeten een ander verdienmodel ontwikkelen waarin ze zich kunnen onderscheiden op toegevoegde waarde voor de klant. Wij helpen de tussenpersonen ook bij die transitie, die nog wordt bemoeilijkt door de maatschappelijke druk om alles transparant te maken, ook de provisie- en tariefstructuren.'

Vormen de social media een hype die vanzelf weer overwaait? ‘Nee, de social media vormen een onomkeerbare ontwikkeling, een onvermijdelijke stap in de evolutie van de communicatie in deze eeuw. U en ik beschouwen de social media als iets nieuws, maar voor mijn kinderen is het heel vanzelfsprekend. Je moet de social media niet zien als een bedreiging, maar als een cadeau dat je helpt om steeds beter te worden.'

Interviewer: Eric de Groot is partner bij Boer & Croon

Lees ook:
> Biografie Han de Ruiter, directeur marketing Aegon Nederland
> Welke IT trends zien CIO's?
> Rondetafel over IT management met CIO John Wittekamp, Arthur Govaert en Pieter Schoehuijs
> Businessvoordelen van Web 2.0
> Het sociale web

Wat vond u van het artikel? Stem / Waardeer:



Score 5 | 1 Waardering

Han de Ruiter

Functies Han de Ruiter


- Chief Customer Officer Aegon
- Aegon
- Voorzitter Raad van Toezicht Stichting Jong Ondernemen

White collars working blue

Van knelpunt in uw operationeel proces naar meetbaar en blijvend resultaat? Kijk hoe First Consulting dit samen met uw medewerkers aanpakt. >> Bekijk filmpje

Eric de Groot

Functies Eric de Groot


- Partner Boer & Croon
- Boer & Croon

Meer interviews