C&A-directeur Pals Brust: 'Betrouwbaarheid is een asset'

C&A hanteert dit najaar een nieuwe leus: mooi voor minder, passend in een tijd van economische malaise en dalende consumentenbestedingen. Brust heeft heel wat slogans zien langskomen in zijn carrière. De topman van C&A Nederland begon 35 jaar geleden als zaterdaghulp. Dat hij er nog steeds werkt, heeft niets te maken met ‘volhouden’, zegt hij. ‘Ik heb het hier altijd verschrikkelijk naar mijn zin gehad. Geen dag is hetzelfde in fashion retailing. Je bent altijd bezig met transformeren, met de trend meegaan, vooruitdenken. Er zit een enorme dynamiek in.’

Twee dagen in de week is hij aanwezig in een van de filialen. Om met eigen ogen te zien wat er speelt en met medewerkers en klanten te praten. Iedereen die bij C&A werkt, kent hem. ‘Het is voor mij onmogelijk om incognito een winkel binnen te stappen. Voor een tv-programma als Terug op de werkvloer hoeven ze mij dan ook niet te vragen.’ Rard Rijcken van Vattenfall praat met Pals Brust over hoe C&A zich probeert te onderscheiden in een harde concurrerende markt, waar ook de druk om maatschappelijk verantwoord te ondernemen steeds groter wordt.

Het zijn moeilijke tijden voor ondernemers. Ze hebben te maken met de slechte Europese economie, het constant afnemende consumentenvertrouwen, stijgende grondstofprijzen, dalende inkomens. Toch is de omzet van C&A redelijk stabiel gebleven. Hoe kan dat?
‘Dat heeft te maken met hoe we ons positioneren in de markt en hoe wij intern georganiseerd zijn. De essentie van ons concept is: transformeren, maar ook consistent blijven. Ons winkelconcept is weliswaar veranderd in de loop der jaren, maar blijft toch heel herkenbaar. Kijkend naar ons product kunnen we algemeen formuleren: C&A staat voor leuke mode. We hebben onze eigen designers, inkopers die wereldwijd op pad gaan. We zijn echt in staat om de trends voor het grote publiek te volgen. Dat wil niet zeggen dat we álle trends volgen, maar onze mode is herkenbaar en betaalbaar. We realiseren dat door volumes, maar ook door een heel effectief en efficiënt logistiek apparaat. Daardoor durf ik te zeggen: wij hebben de beste prijs voor het beste product.’

Dat zeggen de andere grote kledingwarenhuizen ook. Wat maakt C&A nu precies onderscheidend?
‘We hebben een aantal pijlers, onder andere onze herkenbaarheid en prijs-kwaliteit. Er zijn altijd discounters die goedkopere kleding hebben dan wij. Maar wij doen geen concessies aan de kwaliteit. We hebben ook fast fashion in ons assortiment. Dat is echter niet de pijler waar alles op drijft. Voor een belangrijke groep klanten is er een afdeling met traditionelere, klassiekere kleding en wij hebben bijvoorbeeld ook een uitgebreide XL-collectie. Je wordt dus ook nooit aangevallen op je hele concept. Daarnaast is betrouwbaarheid een belangrijke asset. Die realiseren we door een strenge kwaliteitscontrole, waardoor we keihard kunnen zeggen: niet goed, geld terug. Een andere pijler is service. We doen niet moeilijk over lange ruiltermijnen.’

Het bedrijf heeft toch een veel minder hip en jong imago dan grote concurrenten als Zara en H&M.
‘Dat is absoluut achterhaald. We zijn niet voor niets één van de grootste moderetailers van Europa en hebben vorig jaar ons 170-jarig jubileum gevierd. Wij zijn er voor een brede doelgroep en kijken goed naar wat onze klanten van ons verwachten. Dit vertaalt zich in een sterke productontwikkeling, op de juiste momenten de trends oppakken, innovatie van ons winkelconcept en de online mogelijkheden benutten. Op alle gebieden hebben we ons de afgelopen jaren sterk ontwikkeld en verbeterd. Met onze campagnes hebben we mooie dingen gedaan om ons imago te versterken, waaronder het aantrekken van Jan Smit en Frans Molenaar, die beiden een eigen collectie hebben bij C&A.’

En wat moet C&A wat u betreft dan precies uitstralen? Wat wilt u dat een consument voor beeld heeft van het bedrijf?
‘Consumenten moeten weten: dit is een winkel met een groot aanbod mode voor mij en mijn gezin, die dichtbij is. Waar je ook woont, er is altijd wel een C&A in de buurt. Anno 2012 betekent dit uiteraard ook dat je online goed vertegenwoordigd bent. En: bij C&A is de prijs-kwaliteitverhouding goed. Twee bedrijven die dat ook uitstekend doen zijn Hema en Ikea. Daar weet je precies wat je kunt verwachten.’

C&A brengt eens in de twee jaar een uitgebreid rapport uit waarin het beleid met betrekking tot sociale en ecologische betrokkenheid wordt verantwoord. Is dat een verplicht nummer?
‘Zo zouden we dat nooit noemen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen zit in onze genen. Wij zijn geen greenwashers. Wij hadden al een code of conduct toen men in Nederland bij wijze van spreken nog niet eens wist hoe je dat spelt. Daarin staat beschreven volgens welke normen en waarden we werken. Wij hadden dat eerder dan alle andere grote kledingwarenhuizen.’

En welke maatregelen heeft C&A genomen om zich te onderscheiden op het gebied van duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen?
‘Dat zijn er veel. Op het gebied van duurzaamheid noem ik ons biokatoen. C&A is één van de grootste aanbieders in de wereld met kleding van biologisch katoen. Het afgelopen jaar werden onder het label ‘Bio Cotton’ 26 miljoen kledingstukken van honderd procent gecertificeerd biokatoen verkocht. Recycling is voor ons ook een zeer belangrijk onderwerp. We recyclen al meer dan tien jaar onze kledinghangers, zodat ze niet in een afvalcircuit terechtkomen. Onze plastic tassen zijn gemaakt van gerecycled materiaal. En we zijn bezig met recycling van kleding. Op dit moment zijn wij samen met een externe organisatie aan het kijken naar closed loop recycling, om textielafval in de totale cyclus te voorkomen. De vezels van gebruikte kleding kunnen dan opnieuw voor kleding gebruikt worden. Voor onze gebouwen gebruiken we energy online, een manier om online het energieverbruik te analyseren en bewaken. Met een gebouwenbeheerssysteem kunnen we op afstand verwarming regelen. Zo houden we het energieverbruik binnen de perken. En vanaf 1 januari 2013 stappen we voor al onze filialen in Nederland over naar groene energie.’

Merkt u dat de klanten dit ook allemaal belangrijk vinden?
‘Dat mag wat mij betreft wel wat meer worden. Er moet bijvoorbeeld veel meer aangeboden worden voor de recycling. Daar ligt voor ons ook een taak: de bewustwording bij de consument vergroten, dit onderwerp belangrijker maken. Eerder dit jaar hebben we bijvoorbeeld samen met de overheid en een aantal fashion retailers een recyclingcampagne georganiseerd om klanten de gelegenheid te geven om kleding naar diverse retailers terug te brengen.’

Toch heeft C&A bij het grote publiek niet direct de uitstraling van een bedrijf dat duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen heel erg belangrijk vindt. Moet u al die initiatieven dan niet wat beter voor het voetlicht brengen?
‘Wij zijn misschien minder goed in storytelling. We zijn er niet het bedrijf naar om er schreeuwerig over te doen. Maar als wij klantenonderzoek doen, komen wij daar niet slecht uit. Ga je bijvoorbeeld naar de website van goedewaar.nl, dan zie je dat wij weliswaar niet in de top van duurzame bedrijven staan, maar we staan absoluut hoger dan het gemiddelde. Bovendien: voordat je dingen van de daken schreeuwt, moet je ook zorgen dat je de zaken op orde hebt. Sommige bedrijven zijn door schade en schande wijs geworden, omdat ze bijvoorbeeld riepen dat ze honderd procent pvc-vrij waren. Dan komt er aan het licht dat er in één onderdeeltje wél pvc zit en dan is de wereld te klein.’

Als het gaat over maatschappelijk verantwoord ondernemen, kom je bij een bedrijf als C&A natuurlijk al snel te praten over de arbeidsomstandigheden van de mensen die in de fabrieken werken waar de kleding wordt geproduceerd: voornamelijk India en Bangladesh. Is dat voor u een bron van constante zorg en aandacht?
‘Ja. C&A is echt een voorvechter van het uitbannen van kinderarbeid. In onze code of conduct staat ook dat wij onder geen enkele omstandigheid kinderarbeid tolereren. Bij al onze leveranciers voeren wij strenge controles uit. Wij zijn helaas een paar keer heel negatief in het nieuws geweest, onder andere met betrekking tot kinderarbeid in India. Kinderarbeid is voor C&A onder geen enkele omstandigheid aanvaardbaar. Helaas is die wereld niet zo transparant als we zouden willen. Wij geloven dat het probleem van kinderarbeid en het Sumangali-systeem (een misleidend contract waarin arme, jonge vrouwen onder meer een bruidsschat-bonus in het vooruitzicht wordt gesteld, red.) alleen kan worden opgelost door gemeenschappelijk optreden van bedrijven, lokale producenten, ngo’s en officiële instanties. Wij steunen deze aanpak en werken onder andere samen met Terre des Hommes, Ethical Trading Initiative (ETI) en Brands Ethical Working Group. Wij nemen onze verantwoordelijkheid hierin. Het moet echter branchebreed gedragen worden en in de landen zelf moeten fabrieken ook door hun eigen regering op hun gedrag worden aangesproken.’

Hoe kwetsbaar ben je als groot bedrijf als het over dit soort publicaties gaat?
‘Heel kwetsbaar. In de publicaties wordt een beeld geschetst van een bedrijf waar wij ons totaal niet in herkennen. Het is soms ook moeilijk om dingen te weerleggen. En als je het weerlegt, komt het niet met dezelfde chocoladeletters in de krant.’

Maar het dwingt bedrijven ook om verantwoordelijk te handelen als het gaat om milieu en arbeidsomstandigheden.
‘Dat is waar. Het houdt je scherp. Kijk bijvoorbeeld naar Shell en Greenpeace. Inmiddels zal niemand meer zeggen dat Shell helemaal niet maatschappelijk verantwoord onderneemt.’

Stel: u zou nu de beschikking krijgen over honderd miljoen euro. Waar zou u dat geld in investeren?
‘Als ik het alleen bij C&A mocht besteden, zou ik het uitgeven aan het verder uitrollen van ons nieuwe storeconcept, dat op dit moment in wording is. Maar ik zou het ook goed vinden om branchebreed te kijken hoe je de duurzame bewustwording bij de Nederlandse consument, waar ik het eerder over had, kunt vergroten. Er mag meer geld besteed worden aan goede voorlichtingscampagnes over recycling en bewust consumeren. Want een enkele campagne is niet genoeg. We willen wég van de weggooieconomie.’

U maakt al 35 jaar deel uit van dit bedrijf. Wat hoopt u dat er over vijf jaar over u geschreven wordt? ‘Er hoeft niets over mij geschreven te worden. Ik zou het leuk vinden als het over vijf jaar gaat over de C&A’ers van deze generatie die nu in het management zitten. Of ik daar aan het roer sta of iemand anders, maakt niet uit. We doen het hier met z’n allen: managers, verkopers, distributiemedewerkers, chauffeurs et cetera. Het zou fijn zijn als er juist over deze generatie wordt gezegd dat wij de C&A-boot goed door de crisis hebben gelaveerd. En dat we er ook volop staan ná de crisis, waarbij we de goede trends hebben opgepikt.’

Maar wat mag er over Pals Brust gegoogeld worden over vijf jaar?
‘Wat ze hier intern al wel weten: ik ben een commercieel dier, dus ik jaag achter alles aan wat maar enigszins omzet kan opleveren. En als je het hebt over generaties en verder kijken dan morgen, dan zit duurzaamheid bij mij heel hoog. Daarom ben ik ook begonnen met het actief inzamelen van kleding voor recycling, dat is echt een initiatief dat vanuit mijzelf komt.’

U bent in al die jaren opgeklommen tot het hoogste ambt bij C&A Nederland. Bent u van plan om tot uw pensioen nog bij dit bedrijf te blijven?
‘Ik heb geen plannen of ambities om ergens anders naar toe te gaan. Er zijn strategisch gezien genoeg uitdagingen. De wereld wordt steeds transparanter, de ontwikkelingen volgen elkaar snel op. Denk aan RFID, radio frequency identification. Dat is een manier om producten draadloos te taggen, zodat je altijd kunt zien waar ze vandaan komen en onder welke omstandigheden het product is gemaakt. Dat is voor kleding heel belangrijk. Verder blijft het gewoon boeiend en leuk om hier te werken. Ieder seizoen kijk ik uit naar onze nieuwe collecties en campagnes. Dit najaar hebben we nieuwe campagnes op stapel staan met Frans Molenaar en Jan Smit. En we krijgen een nieuw gezicht erbij: het Amerikaanse topmodel Cindy Crawford. Dat ik hier al zo lang werk, komt ook omdat ik heel erg in dit bedrijf geloof. Ik denk dat wij heel kansrijk zijn, ook voor de toekomst. Nóg 170 jaar C&A zit er echt in.’

Rard Rijcken is VP Energy Related Services van Vattenfall.