Maserati naast Mini bij de dealer

03-03-2006 | Auteur: Paul Groothengel | Beeld: Porsche

Maserati naast Mini bij de dealer

De verhoudingen in de automarkt staan op zijn kop. Terwijl de sector kwakkelt, bepaalt de Europese Commissie dat er meer concurrentie moet komen. Wordt de auto goedkoper?

De autosector heeft het al jaren moeilijk. Dat geldt voor zowel de meeste fabrikanten als voor de tussenhandel. Europese autoconcerns als Fiat en DaimlerChrysler saneren continu, voor het voortbestaan van Amerikaanse iconen als General Motors en Ford wordt zelfs gevreesd. De zakelijke markt ziet er nog redelijk uit, het is vooral de autoverkoop aan particulieren die stokt. Europese merken als Peugeot, Renault en Fiat hebben last van de dalende verkopen, alleen Volkswagen en Audi zitten in de lift. De Europese autobezitter kiest steeds vaker voor Aziatische merken als Honda, Suzuki, Mitsubishi en vooral Kia.

In 2005 zijn er zo’n twee à drie procent minder nieuwe auto’s verkocht. De Europese autokoper die wel met een auto de showroom uitreed, wist hoge kortingen te bedingen, volgens onderzoek van Mercers Management Consulting van gemiddeld zestien procent. Er zijn twee verklaringen voor die dalende verkopen. Consumenten houden de hand op de knip vanwege de onzekere economische situatie. En de kwaliteit van auto’s is met sprongen vooruitgegaan. Auto’s gaan vandaag de dag simpelweg steeds langer mee en behoeven minder onderhoud. Vooral dat laatste is dramatisch voor de branche. Want niet alleen verkopen dealers minder auto’s, ze hoeven ook minder te repareren. En daar halen ze nou juist het meeste geld uit. Zoals Douwe Egberts vooral garen spint bij de verkoop van coffeepads, en niet bij de verkoop van de Senseo zelf. Voor de auto’s die nu worden opgeleverd, volstaat een onderhoudsbeurt om de twee jaar. Er zijn bougies op de markt die een miljoen kilometer meegaan. De omzet in de werkplaatsen is dan ook flink gedaald. Die trend werd bevestigd door een onderzoek van Ernst & Young, dat eind januari werd gepubliceerd. Dit consultancybureau ondervroeg zeshonderd bedrijven in de Nederlandse autosector. Belangrijkste conclusie: de autobedrijven zien hun toekomst somber in. Ze noemen zelf als belangrijkste redenen de teruglopende onderhoudsbehoefte, de mogelijkheid van directe verkoop van fabrikanten aan de consument, en de opkomst van autosupermarkten.


Meer marktwerking gewenst


De Nederlandse autobranche wordt volgens een woordvoerder van de Bovag momenteel gekenmerkt door een ‘keiharde saneringsslag’, waarbij ontslagen, faillissementen en reorganisaties aan de orde van de dag zijn. Rendementen staan zwaar onder druk. Een rendement van twee procent wordt beschouwd als gezond, maar volgens de Branche Barometer van de Nederlandse Dealer Associatie kwamen autobedrijven in 2005 uit op een rendement tussen de nul en een half procent. Tel daarbij het sombere toekomstbeeld van een verzadigde markt op en we mogen spreken van een noodlijdende sector. Geen wonder dat tientallen dealerbedrijven zijn omgevallen of overgenomen en dat zelfs grote, kapitaalkrachtige dealergroepen als Stern Groep en Kroymans gedwongen worden te reorganiseren.


Snoept de verkoop via internet, waarbij de consument de tussenhandel omzeilt, veel omzet weg bij het dealerkanaal?


Nog niet echt. Deze is in procenten minimaal. De meeste consumenten kopen hun auto toch liever via een dealer, bij wie ze wat meer zekerheid denken te hebben en bovendien hun oude auto kunnen inruilen. Lobbyisten boden jarenlang verzet toen Europese politici nieuwe, ingrijpende wet- en regelgeving in het vooruitzicht stelden. Overkoepelende organisaties van autofabrikanten, importeurs en dealerbedrijven boden op die manier voor flink wat mensen in Brussel werkgelegenheid. De regels zouden ervoor moeten zorgen dat er in de autosector meer marktwerking komt, dat de prijzen van nieuwe auto’s en onderdelen omlaag gaan, en dat de positie van de dealer ten opzichte van de fabrikant sterker wordt. De branche vreesde dat alleen de consument van deze veranderingen zou profiteren. Al in de jaren tachtig constateerde de Europese Commissie dat de autofabrikanten het te zeer voor het zeggen hadden. Dat importeurs en dealers vaak te sterk waren gebonden aan een merkfabrikant en hun eigen regio, en dat de verhoudingen in de distributiekolom wel érg keurig waren verdeeld. De dealer genoot exclusiviteit, en was binnen zijn rayon formeel de enige waar de klant (onder garantie) zijn auto kon laten onderhouden en repareren. Als tegenprestatie was die dealer dan wel met handen en voeten gebonden aan de fabrikant.


Niet bepaald een markt van vrije mededinging. Laat staan een voedingsbodem voor innovatief ondernemerschap. Wel een markt waar de meeste consumenten binnen hun regio waren aangewezen op die ene merkdealer, ook voor alle aftersales. En waar ze juist voor die aftersales, in de ogen van de politiek, veel te veel betaalden. Want welke consument weet wat een luchtfilter en een setje bougies echt kosten? Ondanks intensief lobbywerk van de machtige auto-industrie kwam die nieuwe regelgeving er, voor politieke begrippen, uiteindelijk vrij snel. Europees commissaris Mario Monti kan beschouwd worden als de architect van die nieuwe regels.


Een belangrijke mijlpaal was de invoering van de Europese distributieverordening voor personenauto’s in 2003: het werd distributeurs toegestaan verschillende merken naast elkaar (binnen één pand) te verkopen en om op Europese schaal te gaan opereren. Waarbij de leverancier steeds minder verplichtingen aan de distributeurs mocht opleggen. Monti redeneerde dat door deze ingreep de autoprijzen zouden dalen. Fabrikanten wierpen tegen dat hierdoor de prijzen juist zouden stijgen, maar dat bleek helemaal niet waar te zijn. Daarnaast werd de verkoop van auto’s enerzijds en het onderhoud van auto’s anderzijds van elkaar ‘losgeknipt’: een distributeur mocht zich uitsluitend toeleggen op de verkoop van auto’s en moest de service aan een daartoe erkende reparateur uitbesteden. Dat zorgde voor meer concurrentie voor het onderhoud.


Afgelopen najaar werd de voorlopig laatste stap in het traject van veranderende regelgeving bereikt: de roemruchte ‘locatieclausule’ werd geschrapt. Die clausule beschermde autodealers binnen hun eigen rayon sinds jaar en dag tegen de toetreding van dealers van hetzelfde merk in die regio. Dealers mogen vanaf afgelopen najaar frank en vrij nieuwe vestigingen openen, waar dan ook in Europa. Op voorwaarde dat ze aan de kwalitatieve eisen van de fabrikant voldoen. Je zou zeggen: goed nieuws voor de dealers. Eindelijk mogen ze hun vleugels uitslaan. Voor veel merkdealers is deze ontwikkeling niet prettig. De gemiddelde autodealer heeft immers een zeer mager rendement. En opereert in een totaal verzadigde markt. Waar haalt hij de financiële slagkracht vandaan om te investeren in andere regio’s? Geen bank die dat wil financieren. Veel dealers denken helemaal niet aan uitbreiding buiten hun regio maar wachten met angst en beven op de komst van sterke concurrenten in het eigen verzorgingsgebied.


De autobranche is nog niet gewend aan deze vorm van concurrentie. Ondernemersschap, vindingrijke one-to-one marketing, het zijn zaken die nog maar nauwelijks zijn ontwikkeld. Kenners voorspellen dan ook een flinke shake-out onder de middengroep van autodealers. Grote spelers, zoals Stern Groep, Pon en Kroymans, hebben de kennis en de middelen om adequaat te reageren op deze nieuwe situatie. De kleine dealers kunnen vaak op basis van hun lokale, sterke binding ook nog wel overleven. Maar de grote middengroep van autodealers krijgt het heel zwaar. De voorspelde shake-out is inmiddels begonnen. De eerste resultaten van de nieuwe wetgeving laten inderdaad zien dat het aantal merkdealers afneemt. In Nederland zijn er nu nog zo’n 1.750 zelfstandige merkdealers over, dat waren er tien jaar geleden nog meer dan drieduizend.


Tegelijk is er een sterke concentratietendens gaande. De vijftig grootste dealergroepen in Nederland verkopen inmiddels ruim een derde van alle nieuwe auto’s, blijkt uit onderzoek van Dealersupportnet. Soortgelijke onderzoeken werden eerder al in het Verenigd Koninkrijk en Duitsland uitgevoerd. De verkoopconcentratie in deze landen verschilt: de Britse top50 was in 2004 goed voor 37 procent van de totaalmarkt, in Duitsland vertegenwoordigt de top50 nog slechts dertien procent van het volume. “We kunnen ervan uitgaan dat de machtsconcentratie in ons land de komende jaren verder zal toenemen,” zegt woordvoerder Clem Dickmann van Dealersupportnet. “Grote dealerholdings zullen de vestigingsliberalisering zeker aangrijpen om nog meer schaalvoordeel uit hun omvang te behalen. Bovendien zullen er de komende jaren veel kleinere autobedrijven aan de markt komen door gebrek aan opvolging.”


De in Amsterdam gevestigde Stern-groep is in Nederland de grootste autodealer. De zeventig Stern-vestigingen tezamen waren in 2004 goed voor 19.400 nieuwe auto’s, 3,4 procent van de totaalverkoop van personenauto’s en bestelwagens in ons land. Daarna komen Pon (17.400 verkopen) en Kroymans Retail Groep (12.400 verkopen). Een ander effect van de nieuwe wetgeving is dat er ontegenzeggelijk vooruitgang is geboekt op het terrein van Europese prijsharmonisatie. Jammer voor de Nederlandse consument, want de Nederlandse autoprijzen lagen iets onder het Europese prijsgemiddelde.


Kakelverse autosupermarkt


De vraag is of de Europese Commissie met de nieuwe regelgeving de drie gestelde doelen gaat bereiken. De concurrentie aanwakkeren? Dat is gelukt. Meer concurrentie heeft geleid tot een fikse sanering. Op de korte termijn is dat altijd pijnlijk gezien het verlies aan banen, maar binnen het Nederlandse dealernetwerk wordt het kaf nu in rap tempo van het koren gescheiden. Een minder afhankelijke positie van de autodealer ten opzichte van de fabrikant? Zijn toegenomen vrijheid blijkt maar relatief. Voor de autofabrikanten geldt dat hun succes sterk afhankelijk is van de keuze van de consument, niet zozeer van de strijd binnen het distributiekanaal: de consument vindt zijn favoriete model tóch wel, of het nou in een klassieke showroom is of in een kakelverse autosupermarkt. En het derde doel, een betere prijswerking voor auto’s en onderdelen? De concurrentie in de automarkt was al moordend, dus die prijzen gingen toch al omlaag. Sommige partijen spelen in op de nieuwe marktkansen binnen Nederland. Neem Kroymans Corporation. Deze importeur/dealergroep bestrijkt met zijn merkenpalet zo ongeveer het totale spectrum: je kunt er terecht voor een Ferrari, Jaguar of Maserati maar ook voor een KIA of SsangYong. Of voor een Opel, Ford, Saab, Alfa of Suzuki.


Ook Kroymans meldde afgelopen najaar te moeten reorganiseren. Het dealernetwerk gaat op de schop. In de verkoopstrategie zet Kroymans nu zwaarder in op multimerk-dealerbedrijven, met vele automerken onder één dak. Daarmee is Kroymans niet de eerste. Dealers mogen immers sinds 2003 meerdere merken tegelijk verkopen, vanuit dezelfde showroom. Kroymans-directeur Milko de Vries: “We willen beginnen in Rotterdam, waarna we iets soortgelijks gaan doen in Hilversum en waarschijnlijk ook in Arnhem”. Hebben de fabrikanten er geen moeite mee dat hun merk opeens tussen allerlei andere merken staat? De Vries: “We doen alles in goed overleg. Ja, natuurlijk hebben wij als importeur een flinke inkoopmacht maar de relatie met de fabrikanten zetten we niet op het spel. Kijk, bij Jaguar en Maserati realiseren ze zich wel dat een exclusief dealerschap met een verkoop van nog geen honderd auto’s per jaar niet vanzelfsprekend is.” Er verschijnen er ook nieuwe toetreders. Zo heeft Nederland inmiddels zijn eerste autosupermarkt. De Belgische prijsstunter Cardoen verkoopt in Roosendaal verschillende automerken voor soms duizenden euro’s minder. Cardoen levert die auto’s goedkoper door inkoop van overtollige voorraden in andere Europese landen. Daarbij zitten overjarige modellen, vaak met kleuren die in een bepaald land slecht verkopen. De keuze is beperkt. Bij Cardoen moet je niet zeuren om een lagere prijs of extra accessoires. De prijsvechter bespaart verder geld door de sobere showrooms en heeft geen brochures of advertentiecampagnes.


Reguliere merkdealers vrezen voor ‘veraldisering’. De doorsnee-dealer die te weinig auto’s verkoopt en zijn marges onverbiddelijk naar nul ziet dalen, moet snel een list verzinnen. Voor dealers die de tent niet willen sluiten of niet willen verkopen aan een grote concurrent, resteert in ieder geval een goede tip: tweedehands auto’s exporteren naar de nieuwe Europese lidstaten. Sinds hun toetreding in mei 2004 is dat booming business. Vooral omdat de Nederlandse fiscus nu een gedeelte van de BPM (Belasting van Personenauto’s en Motorrijwielen) terugbetaalt, waardoor Nederlandse auto’s voor Oost-Europese handelaren een stuk prettiger geprijsd zijn. Het Bureau voor Voertuigregistratie meldt dat er in 2005 al zo’n 260 duizend Nederlandse auto’s de grenzen overgingen, vooral naar Polen, Hongarije, Tsjechië, Wit-Rusland en Oekraïne. Autohandelaren blij, Oost-Europese automobilisten blij. Soms pakken Europese beleidsmaatregelen dus wél goed uit voor de autosector.

Wat vond u van het artikel? Stem / Waardeer:



Score 5 | 2 Waarderingen

Opinie-artikelen

In dit dossier

White collars working blue

Van knelpunt in uw operationeel proces naar meetbaar en blijvend resultaat? Kijk hoe First Consulting dit samen met uw medewerkers aanpakt. >> Bekijk filmpje

Meer achtergrond artikelen