Damage controllers

27-01-2016 | Auteur: Erik Bouwer | Beeld: Lex Draijer

Damage controllers

Hoe ga je om met de publieke opinie en incidenten die complete sectoren zwaar aangerekend worden? De zwaargewichten aan onze discussietafel streven naast transparantie en zelfregulering ook naar eenheid binnen sectoren die zich kenmerken door diversiteit.

De voorbeelden liggen voor het oprapen: doe je het als sector goed, dan mag je je gelukkig prijzen met een klein berichtje over herstel of groei. Een incident is echter voorpaginanieuws. Bij slecht nieuws wordt de volledige sector besprongen door alle media en daarna gekielhaald door de publieke opinie, die tegenwoordig snel communiceert en (ver)oordeelt. Hoe ga je om met de publieke opinie? De roep om meer transparantie en meer regels is soms moeilijk te rijmen met de diversiteit die sommige sectoren kenmerkt. Hoe creëer je eenheid binnen een sector? Vragen voor Cees van Rijn (commissaris bij onder meer PwC, Plukon Food Group en ForFarmers); Marc Staal (managing partner AAC Capital) en Elco Brinkman (naast fractievoorzitter CDA in de Eerste Kamer ook commissaris bij onder meer Rabo Vastgoedgroep, Triodos, BMC, RAI Vereniging en Koninklijke Bibliotheek). Jan Hommen, voormalig ceo van ING en van KPMG, leidt het gesprek.

U bent allen expert in uw eigen sector. Hoe zijn die sectoren georganiseerd? En in hoeverre is dat een goede vertegenwoordiging van wat er in de sector leeft?
Staal: ‘Private equity is niet zo bekend bij het brede publiek en daardoor soms wat onbemind. De private equity-sector zorgt voor zo’n tien procent van het BNP en omvat honderden bedrijven. Onze sector moet net zo transparant zijn als alle andere sectoren. Wel hebben we te maken met toenemende regulering in de financiële sector, ook vanuit Europa. Daarbij wordt weinig rekening gehouden met de eigenschappen van private equity. De NVP kanaliseert dit, we spreken bijvoorbeeld met regelgevers, Kamerleden en andere belanghebbenden. We lopen er dan tegenaan dat het kennisniveau niet altijd op peil is. En natuurlijk is er een verschil tussen gelijk hebben en gelijk krijgen. Die kenniskloof kunnen we verder verkleinen door het verhaal achter private equity te vertellen via de bedrijven waarin we participeren – denk aan de beursgang van Lucas Bols, die veel aandacht in de media kreeg.’
Van Rijn
: ‘Ook over de bedrijven in de agri- en foodsector wordt veel gecommuniceerd, deze communicatie is niet altijd correct, maar het ontbreekt aan een duidelijke spokesman. Daardoor worden onjuistheden, bijvoorbeeld bij publicaties over duurzaam voedsel, niet gecorrigeerd. De accountantskantoren worden onder meer door de AFM-rapporten gedwongen om meer te communiceren. Soms zie je nog wat aarzeling, bijvoorbeeld bij de communicatie op het vlak van remuneratiebeleid. In private equity gaat de communicatie vaak over negatieve aspecten; de positieve zaken blijven daardoor onderbelicht. Als het misgaat bij bedrijven is er relatief weinig aandacht voor beursgenoteerde en familiebedrijven, maar als er problemen zijn met private equity-gefinancierde bedrijven levert dat veel negatieve publiciteit op.’
Brinkman
: ‘De bouw- en vastgoedsector heeft als voordeel dat iedereen meteen een beeld heeft waar het over gaat, terwijl de sector in werkelijkheid zeer divers van samenstelling is: denk aan bouwbedrijven, ontwikkelaars, installateurs, architecten. Bij het met één stem naar buiten treden – iets waartoe binnen de bouwsector bereidheid is – kost het vooral veel tijd om te bepalen wat je dan precies gaat doen. Je wilt immers ook rekening houden met alle verschillen binnen de sector. Bij aanvang moet je al bedenken hoe je gezamenlijk naar buiten treedt, ongeacht of er iets goed of fout gaat, zodat je daarna snel kunt inspelen op gebeurtenissen. Waar sta je voor, richting het grote publiek? Het is verstandig om te focussen op enkele grote thema’s: bijvoorbeeld milieu of kartelvorming. Daarbij horen beleid en toetsingscriteria, ook voor intern gebruik, zodat je altijd uitleg kunt geven. Gezamenlijkheid vereist ook samen optrekken in pr en marketing, ook bij successen.’


Iedere sector kan geconfronteerd worden met iets negatiefs. Staat niet iedere sector voor de uitdaging om te werken aan de opbouw van goodwill, zodat incidenten minder zwaar worden aangerekend?
Brinkman: ‘Binnen een overzichtelijke sector bestaat vaak een prima framework van kwaliteitsbeleid en klantgerichtheid. Maar als een sector complex is samengesteld, moet je investeren in meer dan alleen bijvoorbeeld certificering; dan komen ook spelregels en gedragscodes aan de orde. Te vaak blijft het echter bij reageren op incidenten.’
Staal
: ‘Verenigingen worden inderdaad vaak gezien als spreekbuis, maar ze moeten meer zijn dan een vakbond voor gelijkgestemden. Het is lastig om de boodschap over de bühne te krijgen. Voor het publiek is het vaak interessant om iets te horen over HEMA of NRC Handelsblad. We proberen wel journalisten ook naar andere bedrijven te sturen en wat meer uitleg en achtergrondinformatie over private equity te geven.’ Van Rijn: ‘Wanneer ergens fraude wordt geconstateerd, wijst iedereen naar de accountant, maar het publiek is niet altijd goed geïnformeerd over wat zijn rol bij de eindejaarscontrole is. Accountantskantoren zijn er nog niet in geslaagd dat goed uit te leggen. En wat is nu precies duurzaam of biologisch voedsel? Er is een definitie van bijvoorbeeld weidemelk, maar daar ontstaan snel misverstanden over en dan heb je wat uit te leggen. Als de verkeerde definitie wordt gehanteerd zal niemand opstaan om dat te corrigeren.’
Brinkman
: ‘Veel vakgebieden hadden vroeger voldoende aan een examennorm en een erkenningsregeling: iedere beroepsgroep wil knoeiers buiten de deur houden. Het onderwijs is echter steeds algemener en breder van karakter geworden. Nu hebben we te maken met veel procedures en zijn we verder afgedreven van de inhoud. De expert is een beetje verdrongen door de staffunctionaris.’


Is de maatschappij sterker afhankelijk geworden van opiniemakers, bijvoorbeeld door nieuwsvoorziening via internet en sociale media?
Van Rijn: ‘Ik denk het wel. De meeste sectoren lopen achter als het gaat om het snel reageren op opiniemakers. Een verkeerd beeld blijft dan gemakkelijk bestaan.’
Staal
: ‘Het is voor de meeste sectoren vrijwel onmogelijk om tegen een onjuist beeld op te boksen. Vaak is de reactie dan ‘houd je maar stil, het waait wel over’. Sectoren moeten wel oprecht zijn en doen wat ze zeggen. Dat vergt een echte transformatie.’


Moet een sector wachten totdat toezichthouders regels gaan voorschrijven, of zouden sectoren zelf het initiatief voor regulering en communicatie moeten nemen?
Staal: ‘Vaak is een incident het vertrekpunt voor meer en nieuwe regulering: daar heeft private equity ook mee te maken. Maar wij willen ook over dertig jaar nog graag zakendoen en dan moet je je aanpassen aan de veranderende eisen die de maatschappij stelt. Het heeft geen zin om in je schulp te kruipen: een defensieve houding werkt contraproductief.’
Van Rijn
: ‘De sectoren die we nu bespreken – van banken tot bouw – zijn overwegend traditioneel en weinig vernieuwend. Ze hebben een achterstand op het vlak van communicatie en missen vaak de aansluiting bij de jeugd. De publieke opinie verandert, sommige sectoren zullen daar sneller in moeten mee veranderen. Vaak wordt inderdaad eerst voor de verdediging gekozen.’
Brinkman: ‘In complexe sectoren zal de voorhoede moeten bestaan uit de grotere concerns. Die moeten bereid zijn te sanctioneren. Aan de andere kant moet er ook meer bewustzijn rondom risico’s komen. Als er fouten worden gemaakt, moet er gecompenseerd worden. Maar als je voor een tientje naar Turkije vliegt, kun je geen warme koffie verwachten. Veel sectoren en producten zijn complex, ook op het vlak van risico’s. De bereidheid risico’s te accepteren neemt af. Voor zowel politiek als het publiek zijn dat ingewikkelde discussies.’


Accountants zijn tot de orde geroepen en op het gebied van zelfregulering en governance uiteindelijk verder gegaan dan gevraagd is door de toezichthouders. De big four hebben het opgepakt, de sector begint zich positief te ontwikkelen. Hoe kan een sector proactief optreden richting het publiek? En hoe vertaal je dat naar de leden in je sector?
Brinkman: ‘De bouwsector, nogal intern gericht, heeft hier ervaring mee opgedaan. Er is bijvoorbeeld het nodige bereikt in het omgaan met opleveringsgebreken. Je krijgt echter niet een volledige sector in één keer mee. Toch moet je wel snelheid maken, want de beoordeling komt steeds meer bij het publiek en de klant te liggen – ook in sectoren zoals de zorg en het onderwijs. Je zult kwaliteit ook meetbaar moeten maken, maar tegelijkertijd moeten voorkomen dat je bedrijf verandert in een formulierenfabriek.’
Staal: ‘Banken worden onder meer betaald voor het inschatten van risico’s, maar zonder risico is er geen businessmodel en heeft de bank geen klanten meer. Daarnaast spelen er tal van andere zaken, denk aan beloning. Vaak wordt één van deze aspecten sterk uitvergroot, zonder dat er oog is voor de balans. Aan de andere kant: als je in de publieke sector nu nog uitzonderingen op de balkenendenorm probeert te rechtvaardigen, dan steven je af op een ‘lose-lose’. Vaak resulteert dat in een achterhoedegevecht, terwijl je moet laten zien dat je het echt meent. En al die regelgeving leidt grappig genoeg ook weer tot allerlei nieuwe bedrijvigheid: niemand wil zich branden aan complexe wet- en regelgeving en je ziet steeds meer bedrijven die van compliance hun werkterrein maken. Het is wel belangrijk dat we ons blijven afvragen waarvoor al die regelgeving eigenlijk bedoeld is; schieten we niet ons doel voorbij?’
Brinkman
: ‘Het grote publiek is beslist niet gek. Maar de top van het bedrijfsleven is een kleine groep die van het systeem een intellectueel verschijnsel heeft gemaakt. Het is niet zo zeer een kwestie van alleen maar met het gevoel van het publiek mee gaan, maar ook echt antwoord te geven op de vragen die bij het publiek leven. De complexiteit neemt toe en de kloof tussen publiek en bestuurders wordt groter.’
Van Rijn
: ‘Je zult goed moeten nagaan wat de publieke opinie is – bijvoorbeeld over accountants – en in kaart brengen op welke punten je tekort schiet. Deze punten zul je moeten verbeteren en als dat niet kan, zul je het beter moeten uitleggen. Sommige sectoren streven ernaar om zo weinig mogelijk informatie verstrekken en hopen dat niemand iets vraagt, maar dat is nu echt aan het veranderen.’
Brinkman
: ‘In bedrijven neemt de discussie over bijvoorbeeld de continuïteitsverklaring van de accountant weer toe. Dat is de laatste verklaring voordat een raad van commissarissen gaat tekenen. Is de accountant de autoriteit die de continuïteitsvraag moet beantwoorden? Ik begrijp wel dat dit een zware last op de schouders van de accountant is en dat het aantal disclaimers in rapporten toeneemt.’


Op het moment dat de accountant een negatieve verklaring afgeeft, gaat het daarna vaak fout met een bedrijf. Als je een positieve verklaring afgeeft en het gaat desondanks fout, dan loopt het slecht met de accountant af.
Brinkman: ‘Als samenleving zijn we gewend om zaken te financieren met vreemd geld. Hoe streng moeten de normen zijn? Zijn het de accountants die op basis van onafhankelijke ervaring de overheid op dit vlak moeten adviseren?’
Staal
: ‘Dat verwijst naar de vraag of sectoren meer principle based of meer rule based moeten opereren. Principle based vergt het gebruik van gezond verstand; de schijnzekerheid die wordt ontleend aan rule based leidt vooral tot meer aandacht voor compliance. Met steeds meer regels intensiveert ook de publieke zoektocht naar een schuldige.’
Van Rijn
: ‘Dat is een trend die niet te stoppen is. Sectoren zouden daar op moeten anticiperen.’


Kunnen sectoren er baat bij hebben om de relatie met ngo’s aan te halen? Zij lopen voorop en zo weet je wat er speelt.
Van Rijn: ‘Toen ik bij Nutreco werkte, stond ook dat bedrijf in de belangstelling van ngo’s. Met een aantal van hen zijn goede relaties opgebouwd: hoe kunnen we samen de wereld beter maken? We hebben bijvoorbeeld duurzaam visvoer gemaakt voor kweekzalm door het aandeel vismeel in de samenstelling te verminderen.’
Staal: ‘Aandacht voor ESG (Environmental, Social & Governance, red.) speelt voor AAC Capital zowel aan de beleggerskant als aan de kant van de bedrijven waarin we investeren. In de mode-industrie kijken we naar de gehele keten en zijn er ook procedures die ervoor zorgen dat er daadwerkelijk toezicht is, en ngo’s kunnen daarbij helpen. Incidenten zullen er altijd zijn, maar ze komen wel in een ander licht te staan. Dat is beter dan je sector positioneren middels een militante bedrijfsvereniging. We zijn allemaal onderdeel van de maatschappij.’
Brinkman
: ‘De bouwsector heeft op dit vlak een lange leerschool doorlopen. Het gaat om veel verschillende soorten bedrijven. De sector vond dit soort vraagstukken vroeger een ver van m’n bed-show; de thema’s waren vaak te abstract. Ngo’s en overheidsinstellingen kunnen stimuleren dat thema’s concreter worden, denk aan het gebruik van tropisch hardhout of verlaging van het energieverbruik van huizen. Daarmee creëer je een gemeenschappelijk doel en trek je het uit die ‘ideologische hoek’. Maar het moeilijkst is om de macht der gewoonte van een complete sector te veranderen.’


Jan Hommen
President-commissaris Ahold.

Wat vond u van het artikel? Stem / Waardeer:



Score 5 | 1 Waardering

Cees van Rijn

Functies Cees van Rijn


- Commissaris PwC (PricewaterhouseCoopers)
- Commissaris ForFarmers
- Commissaris Detailresult Groep
- Commissaris FloraHolland
- Lid raad van toezicht en audit committee Leids Universitair Medisch Centrum (LUMC)

Elco Brinkman

Functies Elco Brinkman


- APG Groep
- Fractievoorzitter CDA Eerste Kamer der Staten Generaal
- Commissaris (voorzitter) Rabo Vastgoedgroep
- Commissaris (voorzitter) Triodos Bank (cultuurfonds)
- Commissaris Van Nieuwpoort (Zand, Grind en Beton) Groep
- Commissaris BMC
- Voorzitter Lucas van Leijden Maecenaat (sponsoring Museum Lakenhal)
- Commissaris Dasym Emesa (internetveilingen)
- Voorzitter Raad van Toezicht Museum Naturalis

Marc Staal

Functies Marc Staal


- Managing partner AAC Capital

Meer achtergrond artikelen