Tegen de stroom in

Auteur: Paul Groothengel | 13-10-2014

Tegen de stroom in

Zakelijk postbezorger Sandd herformuleerde zijn strategie en besloot op te schuiven in de waardeketen en nieuwe diensten aan te bieden. Zo kan het postbedrijf groeien in een snel krimpende markt.

De krimp van de postmarkt versnelt, met name door de vervanging van post door een diversiteit aan digitale communicatiemogelijkheden, de nog steeds slechte economische omstandigheden en hevige concurrentie. Was de veronderstelling aanvankelijk dat de markt van geadresseerde post jaarlijks met zo’n vijf procent krimpt, nu gaan de schattingen meer richting tien procent per jaar. Met alleen maar kostenbesparingen en het winnen van marktaandeel is dat voor postdistributeurs vrijwel niet op te vangen.

Daarom besloot Sandd begin 2012, vlak na de overname en integratie van concurrent SelektMail, om de ondernemingsstrategie ingrijpend te herformuleren. Voor Sandd was het tot dan gebruikelijk dat klanten besloten hoe en met welke media ze hun klanten willen bereiken; kozen deze onder meer voor direct mail, dan werden postbezorgers uitgenodigd voor een offerte. Uitgangspunt voor de strategische heroriëntatie: Sandd kan meer dan zakelijke post bezorgen, omdat het bedrijf beschikt over een grote hoeveelheid data en daarmee kennis van het gedrag van bedrijven en consumenten. Met gerichte doelgroep- en klantanalyses kan Sandd marketeers helpen om hun doelgroepen effectief en efficiënt te bereiken. Die keuze is begrijpelijk: niemand twijfelt aan de verdergaande groei van de markt voor data & marketing intelligence.


VERDUBBELING OMZET
Besloten werd om enerzijds te versnellen in bestaande activiteiten. Een voorbeeld hiervan is Sandd Selectief, waarbij drukwerk van meerdere klanten uit diverse branches wordt verspreid in een gezamenlijke geadresseerde verpakking, onder specifiek geselecteerde regio’s of consumentengroepen. Anderzijds werd ingezet op verbreding in nieuwe activiteiten, door zelfstandige propositie-ontwikkeling, samenwerking met sterke partners of overnames. Een voorbeeld van dit laatste is de recente meerderheidsparticipatie van De Buren Afhaalcentrum, in Nederland de grootste aanbieder van onbemande afhaallocaties voor pakketten. Hoofddoelstelling van deze nieuwe ondernemingsstrategie is een verdubbeling van de omzet in de komende vijf jaar, waarbij uiteindelijk zo’n dertig procent zal moeten komen van nieuwe diensten, en de rest uit de vertrouwde bezorgactiviteiten. De overname van DataQuote in 2013, een informatie- en adviesbureau dat nationale en internationale adres-, persoons- en marktinformatie levert, is een direct gevolg van deze nieuwe strategie. Dankzij de kennis van DataQuote kan Sandd de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste persoon brengen.


IMAGO OMBUIGEN
Verreweg het grootste deel van de activiteiten wil Sandd verrichten vanuit de bestaande, commerciële organisatie. Het management stelde een aantal kernvragen. Zijn er extra verkopers nodig? Wie moet welke competenties bijleren? Heeft het bedrijf meer verkoopkanalen nodig dan alleen de – voor Sandd vertrouwde – persoonlijke verkoop? Daarnaast was de wens vanuit het management om de activiteiten en resultaten continu bij te kunnen houden, liefst in een cockpit-achtige omgeving. Deze vragen triggerden een grootschalig veranderprogramma, dat bijna een jaar heeft geduurd. De commerciële organisatie werd opnieuw opgebouwd. Met als een van de belangrijkste uitdagingen voor de marketingorganisatie om het bestaande Sandd-imago van puur zakelijke postbezorger om te buigen richting de nieuwe diensten op het gebied van data & marketing intelligence. In combinatie met de noodzaak om ook daadwerkelijk direct en goed te kunnen leveren, zodra de nieuwe propositie aanslaat.


NIEUWE KLANTINDELING
Voor de verkoop schakelde Sandd over naar een klantindeling in major, medium en small accounts. Daarnaast werd een deel van de verkopers op basis van een interne analyse gekwalificeerd als farmers respectievelijk hunters: de eerste groep betrof mensen die vooral sterk zijn in het op- en uitbouwen van klantrelaties, de tweede groep bestond uit verkopers die vooral gericht zijn op het binnenhalen van nieuwe klanten. Na uitgebreide capaciteitsberekeningen bleek dat Sandd nauwelijks extra mensen zou moeten aannemen; met de bestaande groep van enkele tientallen verkopers, gecombineerd met een betere ondersteuning en zwaardere inzet op marketing, kon de commerciële organisatie de gewenste slag maken. Voor de concrete aansturing van de commerciële organisatie maakt Sandd gebruik van de Bitsing-methode van adviseur Frans de Groot. Daarin zit onder andere een rekenmodel dat exact aangeeft welke uitgaven en inspanningen nodig zijn om een bepaald eindresultaat te behalen. Sandd hanteert Bitsing in feite als een sales-en-marketingcockpit. Op een overzichtelijke en pragmatische manier heeft ieder verkoopteam per marktsegment duidelijkheid over de activiteiten die nodig zijn om het juiste resultaat te behalen. Het rekenmodel geeft bovendien goed aan hoe verschillende activiteiten elkaar beïnvloeden, en geeft inzicht in de noodzaak wanneer tussentijds bij te sturen. Een van de resultaten is dat de gemiddelde klantwaarde in de eerste helft van 2014 toenam met vierentwintig procent. Tegelijk was de les voor het bedrijf dat te veel focus op een theoretisch model onvoldoende ruimte laat voor uitdagingen in de praktijk. Zo laten mensen zich niet alleen leiden door een theoretisch model en moet je dit ‘bedrijfsspecifiek’ implementeren. Het model kent streefgetallen, maar houdt geen rekening met de praktijk waarin mensen ook wel eens (langdurig) ziek zijn, klanten langer doen over hun beslissingen en beperkingen kennen in budgetten.


JONG EN ONDERNEMEND
Wat betekenden deze veranderingen voor de motivatie en inzet van de betrokken managers en medewerkers? De meeste verkopers van Sandd moesten nieuwe rollen en vaardigheden aanleren. Vanaf het begin heeft het management geprobeerd om iedereen ‘mee te nemen’ in het hoe en waarom van de nieuwe ondernemingsstrategie en de praktische doorvertaling naar ieders activiteiten en doelen. Niettemin zette een deel van de medewerkers aanvankelijk de hakken in het zand. Maar toen men eenmaal achter de geformuleerde strategie stond, ging het werken. Vele honderden klanten kregen als gevolg van het veranderprogramma een nieuwe accountmanager toegewezen. Dat pakte in vrijwel alle gevallen goed uit, omdat klanten merkten wat voor hen de voordelen waren. Maar er bleek wel beduidend meer tijd nodig te zijn dan gedacht, om de markt te informeren over (en te overtuigen van) de nieuwe propositie. Het imago op het gebied van data & marketing intelligence moet nog aangescherpt worden. Maar Sandd heeft de bedreiging van een krimpende postmarkt weten om te buigen in een kans. Het bedrijf ligt nog steeds op koers om de gewenste omzetverdubbeling te realiseren. Daarbij heeft het geholpen om over de grenzen van de huidige business te kijken, en niet alleen te focussen op concurrenten in dezelfde markt.


Deze analyse is verschenen in Management Scope 07 2014

Wat vond u van het artikel? Stem / Waardeer:



Score 0 | 0 Waarderingen

Meer opinie