De vijf belangrijkste lessen van Amazon.com

Auteur: Gastauteur | 13-11-2009

Door gastauteur Ben Kuiken: Online multinational Amazon.com wil het meest klantgerichte bedrijf ter wereld zijn. Hoe doet de spraakmakende onderneming uit Seattle dat? Vijf lessen van de beste verkoper ter wereld.

Het is 1994, de digitale snelweg is pas geopend voor het grote publiek en Jeffrey Bezos, een whizkid uit Albuquerque, New Mexico, broedt op een businessplan dat de wereld op zijn grondvesten zal doen schudden. Al sinds zijn ontdekking van internet realiseert Bezos, op dat moment vice president bij stock broker D.E. Shaw, zich dat het nieuwe medium bij uitstek geschikt is voor postordering. Maar welk product zal hij nu eens gaan aanbieden in zijn digitale winkel?

Na een analyse van de top-20 van postorderbusiness stuit Bezos op de boekenmarkt, die bij uitstek geschikt lijkt te zijn voor online verkoop. Het grote voordeel van internet, namelijk de oneindige ‘schapruimte', komt hier het beste tot zijn recht. Op de bijrijderstoel van een Chevy Blazer uit 1988 met zijn vrouw aan het stuur, schrijft Bezos het plan voor wat de grootste internetwinkel ter wereld zal worden: Amazon.com. De gigantische groei in de jaren daarna kan voor een groot deel verklaard worden uit de onverbiddelijke focus op slechts één ding: de klant.

1. Wat wil de klant echt?
Vanaf het begin is Amazon niet zo maar een online boekwinkel. De missie van het bedrijf is om ‘earth's most customer centric company' te worden. Dat klinkt heel stoer, maar Amazon.com gaat heel ver om het ook waar te maken. Een voorbeeld is het plaatsen van lezersrecensies op de website van de online boekwinkel in het begin van haar bestaan. ‘This book sucks!' U kunt zich voorstellen hoe de uitgevers van de boeken reageerden toen ze dat zagen: wilde Amazon eigenlijk wel boeken verkopen?, zo vroegen zij zich af. Nee, was het antwoord, Amazon wilde de klant helpen een keuze te maken uit het gigantische aanbod aan boeken. Dat het bedrijf geld verdiende met de verkoop van die boeken, was natuurlijk mooi meegenomen, maar de eerste aanzet was toch de behoefte van de klant.

Dat is les 1 van echte klantvriendelijkheid: vraag u af wat de klant écht wil. Dat is meestal niet het concrete product dat u verkoopt (boeken), maar een oplossing voor een probleem dat die klant heeft. Iemand die naar de ijzerhandel gaat om een schroef te kopen, is eigenlijk helemaal niet geïnteresseerd in die schroef, hoe mooi hij ook gedraaid mag zijn. Hij wil gewoon iets hebben om een schilderij aan op te hangen. Als je je dat realiseert, als je de werkelijke behoefte van de klant kent, dan kun je die klant waarschijnlijk veel beter helpen dan wanneer je hem alleen maar een schroef verkoopt.

2. Walk the talk
‘We willen het meest klantgerichte bedrijf ter wereld worden': dat is nogal wat. Ambitieus op zijn minst, een voornemen dat je maar moet zien waar te maken. Gelukkig is Jeff Bezos een man van details. Hij bemoeit zich overal mee, van de exacte formulering in een persbericht tot het logo. Over dat logo gesproken: sinds 2000 wordt dat gevormd door de naam van het bedrijf en een pijl die van de A naar de Z loopt. Die pijl vormt zo een smiley die, aldus de verklaring van het bedrijf, de klanttevredenheid weergeeft. En van A tot Z: Amazon verkoopt elk product uit het alfabet.

Het lijkt een detail, maar als je de klant werkelijk voorop stelt, dan moet elke porie van je onderneming daarvan doortrokken zijn. Dan moet de directie bijvoorbeeld een groot deel van zijn tijd ook echt aan die klant besteden. Het bekende verhaal dat iedereen bij Amazon, inclusief de directie, een dag per jaar in het callcenter vragen van klanten beantwoordt lijkt een gimmick, maar het is precies daar waar je je geloofwaardigheid verdient. ‘Hi, I'm Jeff, what can I do for you?'.

3. Maak het bestendig
Amazon.com is al lang niet meer dat kleine online boekwinkeltje waarmee Bezos in 1994 in zijn garage begon. Het bedrijf is uitgegroeid tot een multinational met 17.000 werknemers en tientallen vestigingen wereldwijd. Probeer dan die creatieve en innovatieve geest van het begin maar eens vast te houden. Dat wordt steeds moeilijker, want los van het feit dat er steeds meer mensen bij betrokken zijn, heb je als onderneming ook steeds meer te verliezen. Toch lijkt Amazon hier goed in te slagen. Dat komt omdat het bedrijf een aantal structuren heeft gebouwd die ervoor zorgen dat het bedrijf zijn missie trouw blijft. Zo wordt iedere nieuwe medewerker gedrild in de kernwaarden van het bedrijf, waaronder die absolute focus op de klant. Een ander voorbeeld is dat bij innovatie de klant altijd het laatste woord heeft.

Zo kan het zijn dat iemand iets bedenkt dat niet in het belang lijkt te zijn voor het bedrijf. Zoals de distributiekanalen van Amazon.com ter beschikking te stellen aan start ups, nieuwe bedrijfjes die hun producten via internet aan de man willen brengen. Daarmee lijkt Amazon.com zijn toekomstige concurrenten in het zadel te helpen. En toch doet het bedrijf het, want de klant wordt er beter van. Die krijgt namelijk nog meer aanbod om uit te kiezen. En uiteindelijk wordt ook Amazon er beter van, want dat heeft meer aanbod op zijn site, trekt daardoor meer klanten, verkoopt meer et cetera.

4. Doe aan reflectie
Het klinkt misschien suf, maar de belangrijkste structuur die Jeff Bezos heeft gebouwd om zijn missie en dus de klant trouw te blijven, is de jaarlijkse retraite die hij onderneemt met zijn directie. Op de agenda staat dan eigenlijk maar één onderwerp: waar staan we nu en zijn we nog steeds op koers om het meest klantgerichte bedrijf ter wereld te worden? De waarde van deze vorm van regelmatige reflectie (Stephen Covey heeft het in zijn ‘seven habits' over: hou de zaag scherp) wordt in het bedrijfsleven doorgaans zwaar onderschat.

Vaak is alles gericht op actie, op het nu, op handelen (of, om in de termen van Covey te blijven: op urgente, niet belangrijke zaken). Veel managers hebben daardoor ‘geen tijd' voor reflectie, ‘geen tijd' om eens na te denken over waar ze nu eigenlijk mee bezig zijn. Dus dit is het belangrijkste advies voor alles wat u doet, en dus zeker ook voor de klant: neem voldoende tijd voor reflectie.

5. Los problemen snel op
Een trouwe klant, of nog beter een klant die uw bedrijf aanbeveelt bij anderen, die krijgt u niet door simpelweg te doen wat u belooft. Dat vindt die klant namelijk niet meer dan vanzelfsprekend. Dat uw producten goed zijn, dat u een goede service verleent, dat u snel levert, dat uw mensen vriendelijk zijn: het wordt allemaal van u verwacht. En als u niet aan deze verwachting voldoet, dan gaat die klant de volgende keer naar een ander.

Waar u wel punten mee scoort, is iets doen wat die klant niet verwacht. Als u zijn verwachtingen overtreft, ja, dan gaat u over de tong op verjaardagsfeestjes en bij de koffieautomaat: ‘Wat ik nou heb meegemaakt, je gelooft het niet.' En dat doet u vooral wanneer er iets misgaat. Als u dan het probleem snel en adequaat weet op te lossen, dan heeft u niet alleen een klant voor het leven, maar ook nog eens een klant die u aanbeveelt bij anderen.

Waar gewerkt wordt, worden fouten gemaakt. Ook Amazon.com is geen uitzondering. Wat dat betreft staat het bedrijf momenteel voor een belangrijke test. Een klant heeft Amazon aangeklaagd vanwege een Kindle die hij bij het bedrijf had gekocht. Na een paar maanden was de klep die de e-reader beschermt kapot gegaan, volgens Amazon door verkeerd gebruik. De rechtszaak die de klant tegen het bedrijf heeft aangespannen, zou wel eens veel meer schade kunnen aanrichten dan meteen een nieuwe Kindle vergoeden.

Lees ook:
> De vijf succesgeheimen van Koninklijke Ten Cate
> Het sociale web
> Betekent internet het einde van traditionele reclamebureaus?
> Bol.com in handen van Nederlandse investeerder Cyrte