Zie stakeholders als klanten

Auteur: Gastauteurs | 10-04-2008

Zie stakeholders als klanten

Gastauteur Wouter Scheepens: De groeiende mondigheid van stakeholders vraagt om een actieve rol van bestuurders. Als zij daar niet toe in staat zijn, moeten ze in het belang van het bedrijf plaatsmaken voor anderen.

Bedrijven hebben tegenwoordig met een enorme dynamiek te maken. Er is een breed scala van stakeholders (belanghebbenden) die een mening heeft over het doen en laten van bedrijven. In toenemende mate worden zij activistischer en confronteren zij bedrijven met scherpe aanvallen. Soms komen deze uit onverwachte hoek en is een bedrijf niet meteen in staat om te reageren. Daarom moeten raden van bestuur een actieve houding aannemen ten opzichte van alle stakeholders. Die moeten worden behandeld als klanten.


Van een klant wil je weten wat hem beweegt, welke behoefte hij heeft en hoe je die optimaal en op een onderscheidende manier kunt vervullen. Is de klant uit op een transactie of kun je een relatie met hem opbouwen? Vervolgens bepalen beide partijen of er een aantrekkelijke propositie ligt om verder mee te gaan. Weten wat belanghebbenden beweegt, kan alleen als je actief de dialoog met hen aangaat. Dit betekent dat bestuurders niet alleen vanuit de ivoren toren, maar ook vanuit het veld moeten werken. Door zich persoonlijk in te zetten ontvangen zij ‘ongefilterd' signalen, die hen helpen bij de belangenafweging die zij steeds weer moeten maken.

En dan gaat het niet alleen om aandacht voor de aandeelhouders, maar ook voor de andere belanghebbenden. Als die er niet is, kan worden geconcludeerd dat het bestuur ongeschikt is voor deze functie. Want ook een actiegroep, ondernemingsraad, klantenlobby, of virtual community kan media en massa ontketenen tegen het bedrijf.


Bedrijven worden gedreven door waardecreatie en de bedoeling is dat de relaties met stakeholders daarvan in dienst staan. Het is dan ook niet zo dat met elke stakeholder een relatie moet worden ontwikkeld. De relevantie van een relatie kan mede worden bepaald door het belang van milieu, sociale verantwoordelijkheid en goed bestuur voor een bedrijf. Een serviceverlener zal meer met de sociale dimensie te maken hebben, voor de chemische industrie is milieu doorslaggevend. Voor een brouwer is water het meest relevant en voor een luchtvaartmaatschappij brandstof en CO2. Door je actief te verdiepen in de beweegredenen van stakeholders, kan tijdig en onderbouwd worden ingespeeld op relevante signalen. Het helpt ook om vast te stellen met wie je geen relatie wenst, omdat die niet relevant is voor een duurzame toekomst.


De dialoog aangaan met het brede scala van stakeholders wordt wel eens als soft bestempeld. Dit is niet terecht. De verantwoordelijkheid van het bestuur om de uiteindelijke keuze te maken, blijft namelijk onaangetast. Het is niet zo dat de NGO, vakbond of overheid een beslissingsbevoegdheid krijgen. De dialoog is een soort TomTom die helpt om beter de weg te vinden en zo tot hoogwaardiger besluitvorming te komen. De bestuurder zal de ultieme relatiemanager van zijn bedrijf moeten zijn. Of, als hij daartoe niet in staat is, in het belang van het bedrijf ruimte moeten maken voor een ander.

Wat vond u van het artikel? Stem / Waardeer:



Score 0 | 0 Waarderingen

Meer opinie