Bankenreclame anno nu

Auteur: Andy Mosmans | 12-10-2010

Nadat de hele financiële wereld op haar grondvesten schudde (en volgens cynici nog steeds doet) is het thans weer tijd voor diverse banken om zich van hun beste kant te tonen. Hoe dat gaat, of juist niet wil ik in deze column bespreken.

Zo is daar ING dat als strategie heeft gekozen ‘de klant centraal' te stellen. Is er een andere optie dan? Als marketeer is mij vanaf het begin altijd geleerd dat het altijd om de klant gaat: ‘markets are people' en marketing is klantgericht ondernemen. Slechts de klant brengt opbrengsten, de rest is kosten! In de campagne van ING staat de ‘dialoog' met klanten centraal. Zo stelt een klant: ‘Als ik vrij ben, is de bank dicht', maar zien we ook: ‘Praten tegen een computer. VRESELIJK'.

Goede reclame
Marketingbegrippen als dialoog, co-creatie, (social) communities, customization, etc. zijn natuurlijk helemaal in. Maar er reclame mee maken is nog iets anders dan er daadwerkelijk iets mee doen. Geen woorden maar daden zeggen we in Rotterdam (helaas helpen de prestaties van onze voetbalclub overigens ook niet echt). Goede reclame moet vooral iets relevants en onderscheidends beloven, hetgeen vervolgens dan door de dienstverlening kan worden waargemaakt: a brand is a promise made and kept. Het thema van ING: ‘Hoeveel bank wil je hebben' moet in dit verband als weinig krachtig worden beoordeeld.

'De bank anno nu'
Ook ABN AMRO doet weer van zich spreken. Ooit ‘De Bank' (wel zo duidelijk), is het nu: ‘De bank anno nu', hetgeen natuurlijk wel erg veel lijkt op ‘De bank van vandaag' wat fusiepartner Fortis (u weet wel die ‘bank van gisteren') ooit als thema had. Overigens was ABN AMRO tot vorige week juist de bank met juist heel veel verleden. In de vorige campagne verkondigde de bank trots dat u toch vooral de 180 jaar ervaring voor u moest laten werken en dat de historie terug gaat tot koning Willem I.

De klant centraal?
Op de site van ABN AMRO zien we bestuursvoorzitter Gerrit Zalm trouwens ook weer verkondigen dat vanaf nu ‘de klant centraal staat' en niet de bank. En dat men hard bezig is om ‘beter te worden'. Stel je toch eens voor dat een willekeurige supermarkt op deze manier zou gaan communiceren...Wat de bank anno nu trouwens allemaal voor grootse innovatie te bieden heeft zijn zaken als: ook op maandagavond open, zelf je pincode bepalen, realtime internationaal betalen, etc. Grootse prestaties dus, die waarlijk tot de verbeelding spreken! De volgende keer zou ik als ik Gerrit Zalm was net als Steve Jobs het podium pakken en nog voordat de nieuwe innovatie er is een heuse online buzz doen ontstaan.

Zelf je bankzaken regelen
En dan is er ook nog het kleinere SNS Bank. Dat, wie had dat nu kunnen denken, hun echte klanten volgt in het dagelijks leven. Om te laten zien dat het een bank met eenvoudige producten en diensten is. Die het klanten zo makkelijk mogelijk maakt. Want zo valt op de site te lezen, ja ja: ‘je bepaalt zelf hoe, waar en wanneer je je bankzaken regelt. Via onze website, via de telefoon, met een adviseur bij jou thuis of in een van de SNS Winkels. Dat is wat we willen laten zien met de nieuwe campagne. In de campagne kijken en luisteren we letterlijk mee vanuit het perspectief van de klant. Nederland kijkt dus mee ‘door de ogen van de klant' en ziet alledaagse en herkenbare situaties waarbij SNS Bank een rol speelt.'
Dus? Wat is hier de snijdende onderscheidende belofte? Wederom lijkt een bank al weer heel tevreden dat het de meest basale dingen voor haar klanten kan regelen. En niet meer dan dat.

Bank met ideeën
Tenslotte is er gelukkig nog ‘een bank met ideeën', de Rabobank. Maar om welke ideeën gaat het eigenlijk? Het lijkt er op dat de bank na het ene grote idee van Raiffeisen om een boerenleenbank op coöperatieve grond te starten ('Den woeker te weren, den landman in zijn nood bij te staan, maar ook de spaarzaamheid, naastenliefde, arbeidzaamheid en matigheid te bevorderen'), in creatieve armoede is vervallen. Thans gaat het om ideeën als: via een hypotheek kunnen wonen, via internetbankieren altijd en overal kunnen betalen, internationaal zaken kunnen doen, etc. Tja. Het grote idee, van samen staan we/sta ik sterk, wij/ik de bank of een bank ‘van' (in plaats van ‘voor' wat al die andere banken ook claimen) sneeuwt onder in algemene bankenprietpraat.

Legendarische campagnes
Ik verlang terug naar de legendarische campagne ‘NMB denkt met u mee' (belofte en prestatie ineen, zo niet dan toch), SNS Bank ‘groot geworden door klein te blijven', de Postbank hit '15 miljoen mensen' (voelt u hem) en misschien zelfs wel naar het oranje leeuwenduo van ING dat op een prima manier tot op het laatst op de emotie van het WK wist mee te liften. GRRR.

Lees ook:
> CV Andy Mosmans, directeur ARA Groep
> CV Jacques Kuyf, voormalig directeur FHV BBDO en nu CEO FD Mediagroep
> Succes merk niet afhankelijk van reclame
> Een sterk merk werkt!
> Effectieve reclame
> Een nieuw merk introduceren in tijden van crisis?