Hoe rationeel is de sociale consument?

Auteur: Paul Blok | 15-09-2009

Hoe rationeel is de sociale consument?

Het is al ontelbare keren bijna verzuchtend gezegd: de hedendaagse consument is onvoorspelbaar en wispelturig. Terwijl we ooit geleerd hebben dat de mens een rationele beslisser is, wiens gedrag voorspeld en gemanaged kon worden.


Het idee van de rationele consument gaat een tijd terug. Eind achttiende eeuw ontwikkelde de Amerikaanse pionier op het gebied van marketing en reclame, E. St. Elmo Lewis, het model dat mensen gefaseerd van aandacht, naar interesse, naar besluit en uiteindelijk naar gedrag gaan. De veronderstelde volgtijdelijkheid gaat helaas niet op. De consument schiet kriskras door deze fasen heen, slaat er regelmatig één over of begint met een actie en praat dat voor zichzelf goed door de andere variabelen achteraf in te vullen.

Eerder irrationeel
Uit talloze onderzoeken blijkt dat consumenten verre van rationeel handelen. Ze handelen eerder irrationeel. En sterker nog, vaak komt dat gedrag voort uit beïnvloeding door hun directe omgeving.

Kledingstijl aantrekkelijke mensen
Zo las ik onlangs een aardig onderzoek over hoe mensen voor zichzelf kleding uitzoeken. Je zou denken dat mensen op basis van hun identiteit bewust kleding kiezen - kleding die past bij wie ze zijn en wat hun stijl is? Maar wat bleek? Mensen lieten zich in een retailomgeving sterk beïnvloeden door wat in hun ogen mooie aantrekkelijke mensen even daarvoor hadden aangeraakt. Mensen ontwikkelen een voorkeur voor producten die door aantrekkelijke andere mensen wordt aangeraakt. Dat werpt een nieuw licht op voor marketing op de winkelvloer.

The Wisdom of Crowds
Toch leidt sociale invloed op consumenten niet alleen tot irrationeel gedrag. Het boek de The Wisdom of Crowds toont aan dat grote groepen mensen die binnen die groep als onafhankelijk individu opereren en geen directe relatie met elkaar hebben, betere beslissingen nemen dan ieder individu op zichzelf en zelfs beter dan specialisten.

Onvoorspelbare consument
Er is als het ware sprake van een collectieve intelligentie, waar men met behulp van wiki's, blogs, fora en informatiemarkten (kijk bijvoorbeeld naar ask500people.com) eenvoudig kennis van af kan tappen. Consumenten geven elkaar adviezen en verspreiden met een enorme snelheid relevante informatie (positief én negatief) over bedrijven en producten. Ze lijken zo het beeld van de rationele consument weer wat dichterbij te brengen. Maar helaas. Deze beter geïnformeerde consument met zijn vele connecties is daardoor juist alleen nog maar onvoorspelbaarder en wispelturiger geworden. Dat moeten we accepteren.

Verplaatsen in consument
We zullen daarom het idee van planning & controle in marketing en het overtuigen van consumenten moeten opgeven. Door onderdeel te worden van dit netwerk, mee te bewegen en goed te kijken naar wat er gebeurt en ons daar voor openstellen, kunnen we ze namelijk wel beïnvloeden.

Lees ook:
> Waar blijven de oudjes?
> Duur of duurzaam?
> Betekent internet het einde van traditionele reclamebureaus?
> Het geheim

Wat vond u van het artikel? Stem / Waardeer:



Score 0 | 0 Waarderingen

Opinie-artikelen

In dit dossier

White collars working blue

Van knelpunt in uw operationeel proces naar meetbaar en blijvend resultaat? Kijk hoe First Consulting dit samen met uw medewerkers aanpakt. >> Bekijk filmpje

Meer opinie