Hoe rationeel is de sociale consument?
Auteur: Paul Blok | 15-09-2009
Het is al ontelbare keren bijna verzuchtend gezegd: de hedendaagse consument is onvoorspelbaar en wispelturig. Terwijl we ooit geleerd hebben dat de mens een rationele beslisser is, wiens gedrag voorspeld en gemanaged kon worden.
Het idee van de rationele consument gaat een tijd terug. Eind achttiende eeuw ontwikkelde de Amerikaanse pionier op het gebied van marketing en reclame, E. St. Elmo Lewis, het model dat mensen gefaseerd van aandacht, naar interesse, naar besluit en uiteindelijk naar gedrag gaan. De veronderstelde volgtijdelijkheid gaat helaas niet op. De consument schiet kriskras door deze fasen heen, slaat er regelmatig één over of begint met een actie en praat dat voor zichzelf goed door de andere variabelen achteraf in te vullen.
Eerder irrationeel
Uit talloze onderzoeken blijkt dat consumenten verre van rationeel handelen. Ze handelen eerder irrationeel. En sterker nog, vaak komt dat gedrag voort uit beïnvloeding door hun directe omgeving.
Kledingstijl aantrekkelijke mensen
Zo las ik onlangs een aardig onderzoek over hoe mensen voor zichzelf kleding uitzoeken. Je zou denken dat mensen op basis van hun identiteit bewust kleding kiezen - kleding die past bij wie ze zijn en wat hun stijl is? Maar wat bleek? Mensen lieten zich in een retailomgeving sterk beïnvloeden door wat in hun ogen mooie aantrekkelijke mensen even daarvoor hadden aangeraakt. Mensen ontwikkelen een voorkeur voor producten die door aantrekkelijke andere mensen wordt aangeraakt. Dat werpt een nieuw licht op voor marketing op de winkelvloer.
The Wisdom of Crowds
Toch leidt sociale invloed op consumenten niet alleen tot irrationeel gedrag. Het boek de The Wisdom of Crowds toont aan dat grote groepen mensen die binnen die groep als onafhankelijk individu opereren en geen directe relatie met elkaar hebben, betere beslissingen nemen dan ieder individu op zichzelf en zelfs beter dan specialisten.
Onvoorspelbare consument
Er is als het ware sprake van een collectieve intelligentie, waar men met behulp van wiki's, blogs, fora en informatiemarkten (kijk bijvoorbeeld naar ask500people.com) eenvoudig kennis van af kan tappen. Consumenten geven elkaar adviezen en verspreiden met een enorme snelheid relevante informatie (positief én negatief) over bedrijven en producten. Ze lijken zo het beeld van de rationele consument weer wat dichterbij te brengen. Maar helaas. Deze beter geïnformeerde consument met zijn vele connecties is daardoor juist alleen nog maar onvoorspelbaarder en wispelturiger geworden. Dat moeten we accepteren.
Verplaatsen in consument
We zullen daarom het idee van planning & controle in marketing en het overtuigen van consumenten moeten opgeven. Door onderdeel te worden van dit netwerk, mee te bewegen en goed te kijken naar wat er gebeurt en ons daar voor openstellen, kunnen we ze namelijk wel beïnvloeden.
Lees ook:
> Waar blijven de oudjes?
> Duur of duurzaam?
> Betekent internet het einde van traditionele reclamebureaus?
> Het geheim
Opinie artikelen van Paul Blok
Heeft u plezier op de werkvloer?
Hoe vaak wordt er de laatste tijd aan u de vraag gesteld: ‘Heb je plezier in je werk?' Ik hoor hem eigenlijk weinig meer. Wellicht is het omdat mensen denken dat managing directors wel andere dingen aan hun hoofd hebben; zeker nu. Maar misschien is het ook een signaal dat we met z'n allen wel heel serieus geworden zijn. Lees verder
Verandering begint bij jezelf
Laatst zag ik weer eens de film Jerry Maguire met Tom Cruise in de hoofdrol als een succesvolle sportmakelaar die in een harde, commerciële wereld ‘last krijgt' van zijn geweten. Hij schrijft bevlogen en met oprechte intenties een manifest hoe zijn vak ook anders zou kunnen en deelt dat met zijn bazen en collega's. Resultaat: hij wordt ontslagen. Hij houdt echter vast aan zijn (hervonden) principes en wordt uiteindelijk - het blijft tenslotte Hollywood - nog succesvoller in zijn vak dan voorheen en geeft zijn oud-collega's het nakijken. Lees verder
Van ratio naar gevoel
De managementwereld, waar u en ik ons in begeven, is een wereld waarin we te maken hebben met voornamelijk harde waarden. Waarden als businessresultaat, cashflow, targets, groeidoelstellingen, menselijk kapitaal, kwartaalcijfers, etc. Een wereld waar de balans doorslaat naar ratio, waar het gaat om beargumenteerd en gefundeerd beslissingen nemen. Lees verder
Waar blijven de oudjes?
In Nederland is reclame maken een vak van jonge mensen. Ben je boven de 50 dan behoor je tot een select gezelschap van oudjes. Lees verder
Duur of duurzaam?
Sinds vorig jaar hebben wij Dossier Duurzaam. Het is een continu onderzoek naar wat consumenten en merken verstaan onder duurzaamheid. En hoe het hun gedrag beïnvloedt. Lees verder
Betekent internet het einde van traditionele reclamebureaus?
Kent u ook van die mensen die het einde van uw bedrijfstak aankondigen? Ik kom ze regelmatig tegen. "Paul, je zal het wel moeilijk hebben als traditioneel reclamebureau met de opkomst van internet?" of "Straks worden jullie overgenomen door een internetbureau, het is een kwestie van tijd voordat die groter zijn." Lees verder
Het geheim
‘Mag ik jou heel even beroepshalve lastigvallen?' Het is een gebruikelijke vraag als je huisarts bent of advocaat. maar nu er crisis is, hebben wij marketing- en reclamemensen er ook behoorlijk last van. Lees verder
Geloofwaardigheid in krantenland
De Telegraaf is een onderneming die een totaal nieuwe richting aan het zoeken is. Het is een krantenbedrijf dat geen plan maakt om ‘de krant' opnieuw uit te vinden en weer relevant te maken. Integendeel! In het Financieele Dagblad gaven ze toe dat het dagblad het einde van zijn levenscyclus heeft bereikt. Lees verder
Meer opinie
Manager laat werknemers onderpresteren
Een huishouden runnen kunnen we allemaal, van financiën tot HR. Waarom geven managers hun werknemers dan maar zo’n beperkte taak?
Arbeidsmobiliteit anders in publieke en private sector
Er bestaat nog steeds een waterscheiding tussen overheid en bedrijfsleven als het gaat om arbeidsmobiliteit. Terwijl er juist grote behoefte is aan mensen die vertrouwd zijn met beide werelden.
Ronald Meijers: best practice is boerenbedrog
Leidinggevenden en consultants putten bewust uit zinloze middelen om mensen in het gareel te houden.
Opkomende economiën zijn kans voor overnamemarkt
De fusie- en overnamemarkt mag dan sinds het uitbreken van de financiële crisis onder druk staan, kansen zijn er zeker ook. En die komen steeds vaker uit de opkomende markten. Lees verder
Cloud computing: opmars of ondergang van bedrijven
Cloud computing kan de ondergang worden voor bedrijven, omdat het IT-vakgebied er nog niet klaar voor is.
Stewardess
De Nederlandse Corporate Governance Code verwacht van aandeelhouders in Nederlandse beursvennootschappen dat ze zich gedragen als een steward. In Engeland is daarvoor in 2010 zelfs speciaal een Stewardship Code gepubliceerd.
Overheden zitten klem tussen wil en wet
Overheden moeten klantgerichter werken, maar ze moeten tegelijkertijd recht doen aan procedures en wetten. Een spagaat, maar geen onmogelijke. Lees verder
Verduurzaming van commercieel vastgoed
Verduurzaming van vastgoed is dé manier om verhuur- en verkoopbaarheid van panden te verhogen. Het resultaat van investeringen wordt na een paar jaar zichtbaar, maar er is ook direct rendement. Lees verder
Gebruik ook die rechterhersenhelft eens cfo!
Cfo’s moeten zich bij herstructureringen ontpoppen tot partner in change van de ceo. Maar dan moeten ze wel werken aan hun blinde vlek: het ‘menselijke vlak.’ Lees verder
