Apps als strategie

Dat is de uitdaging waar organisaties in de komende tijd voor staan. Apps zonder toegevoegde waarde, die door een slechte interface verre van eenvoudig te bedienen zijn, raken in no time uit de gratie en verdwijnen onderin de tas en uit het zicht. Waar kleine bedrijven – hopende op succes – een app kunnen ontwikkelen met een enkele functionaliteit, moet bij gevestigde bedrijven iedere app aansluiten bij bestaande functionaliteit van andere kanalen. Een bank die mobiel betalen introduceert, moet zich realiseren dat daardoor minder traffic op zijn site en bankkantoor kan komen. Een app kan het aantal contactmomenten met klanten op de site verminderen, waardoor de omzet van andere producten die op de site worden aangeboden – verzekeringen, hypotheken, sparen en dergelijke – onder druk kan komen te staan. En dat een app kannibaliseert is natuurlijk niet de bedoeling.

MOBIELE STRATEGIE
Een app van een gevestigd bedrijf staat daarmee niet alleen, maar maakt onderdeel uit van een business-strategie. Een openbaar vervoerder met zo’n mobiele strategie kan zijn klanten met een app mobiel kaartjes laten kopen. En kan met dezelfde app, met dank aan de location based technologie, promotionele salesacties aanbieden als er ergens op aansluitend vervoer gewacht moet worden. Een dergelijke app kan gebruikers ook nog mededelen dat de paraplu niet vergeten moet worden, omdat het op de plek van aankomst regent. Een dergelijke mobiele strategie geeft niet alleen een goede klantervaring, maar kan er ook voor zorgen dat de conducteur in de trein reizigers van goede informatie kan voorzien. Zó’n app verdwijnt niet onderin de tas.

ECOSYSTEEM
Een business-strategie kan ook het ontstaan van ecosystemen beogen, om te stimuleren dat er meer apps komen dan alleen de apps van het bedrijf zelf. Apps kunnen een ecosysteem vormgeven en de corebusiness en het imago van een ken als klantvriendelijkheid (en dus eenvoud), security en privacy.

STATIONS
Een business-strategie is het resultaat van samengebrachte kennis, expertise en ervaring van management en ICT-leverancier. Een strategie zonder ICT is met het oog op de toekomst geen strategie. Net zo goed als een strategie zonder apps geen strategie meer is, zijn apps niet meer weg te denken uit een business-strategie. Hetzelfde geldt voor sociale netwerken. Een goede business-strategie zorgt voor aansluiting van apps met deze media. Dergelijke apps zorgen voor tweerichtingsverkeer tussen gebruiker en bedrijf. Wederzijds informatie geven en verstrekken.

En dat alles intuïtief, makkelijk en ergonomisch verantwoord. Maar hoe te komen tot een adequate business-strategie? En hoe een eenmaal ontwikkelde strategie uit te voeren? Een reis richting strategie stopt bij alle stations: ambitie, cultuur, bedrijfsprocessen, werkprocessen, privacy, security, handelskanalen, klant en klantwensen, medewerkers, marktontwikkelingen en onzekerheden, mobilty, bring your own device (BYOD) en choose your own device (CYOD). Daarbij horen risico’s, technologische ontwikkelingen, backoffice, beheer, fiscaliteiten, investeringen, budget en niet te vergeten de transitie van bestaand (legacy) naar nieuw. Het gaat om het maken van keuzes. Levensduur van een strategie voor mobiele apps: een jaar. Uitvoering van de strategie verwoord in een roadmap kan in circa zes maanden.

ONVOLWASSEN
Onzekere factor in het opstellen van een business-strategie is de ontwikkeling van het mobiele landschap. Hoe zal dat er in de toekomst uitzien? Niemand die het echt helemaal zeker weet. Is Android het platform van de toekomst? Wint Apple de race? Of weet Microsoft met Nokia iets revolutionairs tot een standaard te ontwikkelen? Een business-strategie dient met dergelijke onzekerheden rekening te houden. Ceo’s en cio’s moeten accepteren dat een gedane investering in relatief korte tijd achterhaald kan zijn, of moet worden terugverdiend. Mobilty is nu eenmaal nog niet volwassen. Afwachten hoe het zich zal ontwikkelen is niet verstandig: het zet een organisatie onvermijdelijk op achterstand en nodigt concurrenten uit een stapje harder te zetten.

IMAGO
Een uitdaging is om de uitvoering van de strategie zo eenvoudig mogelijk te houden. Feit is dat een organisatie die ooit honderd software-applicaties had, dit aantal met een factor van minstens vijf heeft zien vermenigvuldigen. Een applicatie op de pc moest ook beschikbaar komen op de laptop, daarna op de smartphone en nu ook op de tablet. Vervolgens zijn er nu de apps, die zorgen voor een herschikking van functionaliteiten en die het geheel aan applicaties kan opstuwen. Alles moet worden beheerd, en wel zodanig dat er geen of zo min mogelijk continuïteits-, privacy- en/of security-issues ontstaan. Een nieuw risico ligt in het imagodomein. Het wordt veroorzaakt door ontwikkelaars van apps die logo’s van bestaande bedrijven uit naamsbekendheidsoverwegingen gebruiken in apps die niet afkomstig zijn van het betreffend bedrijf en die niet door de organisatie zijn gecertificeerd. Er zijn overigens tools beschikbaar die bestaande apps scannen op het onwettig gebruik van logo’s.

ZOEKTOCHT
Nieuwkomers op de app-markt hebben het voordeel dat ze greenfield nieuwe ideeën een kans kunnen geven. Legacy-issues hebben vooral de gevestigde organisaties met een lange historie. Financiering van apps en naamsonbekendheid zijn daarentegen weer issues voor startups. Door dit laatste zien die hun apps nogal eens naar onderen in de tas zakken. Bestaande bedrijven kennen hun markt, hun klanten en hebben al meer informatie beschikbaar (Big Data), waarmee ze kunnen interacteren met klanten. Maar ook apps van bestaande bedrijven verdwijnen nogal eens uit het zicht. Nieuw plus bestaand, het lijkt een ideale combinatie. Tablets, smartphones, apps: eveneens een ideale combinatie, maar wel een die extra complexiteit kan toevoegen aan het bestaande. Apps zijn een gezamenlijke zoektocht voor ceo’s, cio’s en ICT-leveranciers naar het vinden van een balans tussen complexiteit en eenvoud.

Jeroen Bronkhorst is Chief Technology Officer Corporate Accounts bij Hewlett-Packard Nederland.

Deze analyse over apps als strategie is gepubliceerd in Management Scope 08 2013.