ICT is ook ondernemen

Antwoorden worden tot nu toe gezocht vanuit een financiële invalshoek: hoe goed doet een bedrijf het als we kijken naar zaken als omzet, winst, marktaandeel en aandeelhouderswaarde? Antwoorden worden ook gezocht vanuit een meer sociaalpsychologische hoek: hoe goed weet een bedrijf aan te sluiten op de perceptie van klanten? Een ander uitgangspunt is duurzaamheid: in hoeverre helpt ICT een onderneming people, planet en profit in samenhang te ontwikkelen?

Nog weer een andere denkbare invalshoek is die van de ceo. Hoeveel waarde voegt een ceo toe als ICT zodanig wordt ingezet dat het bedrijf kan transformeren naar een situatie waarin het leidend is of kan blijven? Nokia is een voorbeeld van een bedrijf dat er niet in is geslaagd haar ooit dominante positie in de markt van smartphones te continueren.

COMBINATIE
Vernieuwen heeft in dit tijdsgewricht nagenoeg altijd een internetcomponent. Zonder internet is kennis anno 2013 slechts beperkt te commercialiseren. ICT in combinatie met internet laat niet alleen nieuwe bedrijven met nieuwe producten en diensten ontstaan, ze kunnen ook nog eens uiterst snel groeien (booking.com, Amazone, Facebook et cetera). Deze bedrijven kunnen daardoor in korte tijd stevige concurrenten worden voor bestaande organisaties die minder effectief weten te valoriseren. Zo heeft ICT twee gezichten: het kan voor een snelle introductie van nieuwe diensten en producten zorgen, maar aan de andere kant ook de oorzaak zijn dat een bedrijf zijn leidende positie verliest.

Innovaties binnen het domein ICT die los staan van internet zijn er zeker ook, maar zullen niet direct vernieuwingen tot stand laten komen. De voorspelling van Nicholas Carr uit 2003 dat ICT een commodity wordt, komt steeds meer uit. ICT is beschikbaar zoals elektriciteit, het hoeft niet meer door bedrijf zelf te worden ontwikkeld, maar kan op zich niet voor onderscheidend vermogen zorgen. Dat is een nadrukkelijke taak voor de ceo en zijn team. Dat ICT steeds meer een commodity wordt in plaats van een afzonderlijke entiteit, komt ook tot uitdrukking in de besteding van ICT-budgetten. Volgens Gartner zullen in 2017 chief marketing officers meer aan ICT besteden dan hun collega-cio’s. Het laat zien wat de core-functie tegenwoordig is van ICT: het ondersteunen van de business van een onderneming.

Hoe ondernemingen van ICT als commodity gebruik willen maken, is een keuze. Kleine ondernemingen zullen gebruikmaken van ICT zoals deze beschikbaar is in de cloud, terwijl grote ondernemingen zullen kiezen voor een hybride oplossing: een deel van de ICT in de cloud en een deel nog intern. Het kunnen kiezen voor een cloudoplossing geeft grote ondernemingen de mogelijkheid om stap voor stap afscheid te nemen van bestaande (legacy-)systemen die in de praktijk nogal eens zorgen voor verminderde flexibiliteit, waardoor er minder snel een antwoord kan worden gegeven op veranderde wensen van klanten. Voor mkb-bedrijven geven cloudoplossingen en het daarmee samenhangend pay-per-use model de mogelijkheid om zeer flexibel en kosteneffectief ICT-oplossingen te gebruiken zonder zelf alle benodigde resources en kennis daarvoor in huis te halen.

WERKTERREINEN CEO
In de beantwoording van de vraag in hoeverre een ceo in een onderneming het valorisatieproces kan optimaliseren is een aantal aspecten te onderkennen.

1. Omgaan met onzekerheid
Een cloudoplossing kan de flexibiliteit verder optimaliseren, maar er zijn onzekerheden ten aanzien van privacy en security.

2. Samenwerking in partnerships
Het optimaal kunnen inzetten van ICT in combinatie met de mogelijkheden van internet op het gebied van distributie, marketing en sales, vraagt om samenwerking met partners die met elkaar een waardeketen kunnen invullen. Zo zocht Nokia samenwerking met Microsoft, waardoor het smartphones met Windows Phone als besturingssysteem kon verkopen.
Deze samenwerking kan een meer permanent karakter hebben, maar ook tijdelijk zijn en meegaan met de dynamiek van zowel bedrijf als markt. Samenwerking kan ook kennis bijeenbrengen: banken delen in toenemende mate hun securitykennis om DDoS-aanvallen te weerstaan. De bedrijfstak realiseert zich dat het omvallen van een bank een niet te stoppen domino-effect tot stand kan brengen in de financiële sector.

Samenwerking kan een nieuwe infrastructuur realiseren. Bijvoorbeeld in de bancaire wereld. De consument van morgen verkiest mobiel bankieren boven traditioneel bankieren en zal gebruik willen maken van (near-field communication based) telefoontoestellen om te kunnen betalen. Het bouwen van de benodigde infrastructuur vereist een investering die gemakkelijker door meerdere banken te dragen is.

3. Verwezenlijken van een eigen identiteit
Ook in het digitale tijdperk hebben klanten het nodig te voelen dat ze met het voor hen juiste bedrijf zakendoen. Iedereen zal over afzienbare tijd met een smartphone kunnen bankieren, maar het is de mix van producten, diensten en services die een consument of bedrijf zal doen besluiten bij welke bank te willen bankieren.

4. Acteren als een enterpreneur
Lange tijd is ICT neergezet als enabler voor nieuwe diensten en/of producten. De motor achter veranderingen is evenwel niet de ICT of het IQ van een ceo, maar zijn of haar EQ, ofwel emotionele intelligentie. Een ondernemende ceo voelt aan in welke richting de onderneming zich moet bewegen om duurzaam maatschappelijk succesvol te zijn. IQ is vervolgens nodig om dit gevoel te onderbouwen en vorm te geven.

5. Meer focus in de bedrijfsvoering
Succesvolle bedrijven concentreren hun aandacht op een beperkt aantal zaken waarin ze goed zijn en stoten de rest af.

BESTAAND VERSUS NIEUW
Niet ieder bedrijf hoeft te transformeren in iets anders. Er zijn talrijke voorbeelden van bedrijven die jaar in jaar uit hetzelfde product voeren en daarin zeer succesvol zijn. Coca Cola is zo’n bedrijf. Innovaties kunnen dan zelfs schadelijk zijn, zoals het bedrijf met de introductie van Coca Cola Cherry Coke ondervond. Maar niet ieder bedrijf kan het zich permitteren om lang niets te veranderen. De uitgeversbranche is een voorbeeld waarin deze gedachte lang is gebezigd en waarin succesvolle bedrijven inmiddels uitzondering zijn. Feit is dat nieuwe en succesvolle bedrijfsmodellen vaak worden bedacht door young & eager start-ups, maar de conclusie dat daarom innovaties beter aan dit type bedrijven kan worden overgelaten is onjuist. Apple heeft met iTunes laten zien dat grote en bestaande ondernemingen leidend in innovaties kunnen zijn. Bestaande bedrijven hebben ten opzichte van nieuwe bedrijven het voordeel dat ze de (financiële en personele) middelen hebben om projecten snel op te zetten.

Bestaande bedrijven hebben het voordeel dat ze al beschikken over informatie over klanten en al weten hoe ze (Big Data) deze informatie ten behoeve van producten en diensten kunnen vermarkten, ook via de sociale media. Bestaande bedrijven hebben als voordeel dat ze kennis hebben van zaken als privacy en security.

Nieuwe bedrijven hebben als voordeel dat ze een goede focus hebben en efficiënt kunnen werken, ook omdat ze alleen hoeven te betalen voor capaciteit (cloud) die ze op dat moment nodig hebben. Maar wat als een groot bedrijf een dynamisch partnerschap sluit met een nieuw en jong bedrijf en zo de kernwaardes van het bedrijf weet te versterken? Dan ontstaat er een nieuw voorbeeld van hoe ICT voor toegevoegde maatschappelijk waarde kan zorgen.

Jeroen Bronkhorst is Chief Technology Officer Corporate Accounts bij Hewlett-Packard Nederland.

Deze analyse is gepubliceerd in Management Scope 07 2013.