Messengevecht

Auteur: Mathijs Bouman | 07-02-2006

Messengevecht
Een grote doorbraak bij Gillette: het scheerapparaat met vijf mesjes. De Nederlandse man was nog nooit zo glad en zijn portemonnee nog nooit zo snel leeg. Het is een nieuw hoofdstuk in bizarre messenoorlog tussen Gillette en Wilkinson. En een perfect voorbeeld van de schadelijke gevolgen van gebrekkige concurrentie.

Het is de ontwerpers van Gillette gelukt om vijf scheermesjes in één houdertje te persen. Of beter nog: zes mesjes, want de nieuwe 'Gillette-Fusion' die de afgelopen weken in de VS zijn reclamedebuut maakte, heeft niet alleen een scheervlak met vijf messen, maar ook een extra 'precision trimmer blade' aan de achterzijde. Je moet er maar opkomen. Uiteraard is het nieuwe mes weer duurder dan de voorafgaande. Ook bij Gillette moet de schoorsteen roken.


Ooit schoren mannen zich met een enkel mes. In 1971 zag Gillette dat dat niet goed was en kwam met het eerste scheerapparaat met een dubbel mes op de markt, de Trac II. Gedurende 27 jaar was dat voldoende, maar in 1998 introduceerde het bedrijfde Mach 3, een apparaat met drie mesjes. Dat leek genoeg. Totdat de Britse aartsrivaal Wilkinson het ondenkbare deed en een scheerapparaat met vier mesjes op de markt bracht. Het heeft Gillette enkele jaren gekost om met het logische antwoord te vinden. Na een halfslachtige poging de messenoorlog een andere richting te geven, door met een soort prehistorisch elektrisch scheerapparaat te komen (66 jaar na de eerste Philishave) is er dan nu eindelijk het vijfmessige antwoord op de coup van Wilkinson. Overigens voorspelde het satirische tijdschrift al twee jaar geleden in een artikel met de pakkende titel 'Fuck everything, we are doing five blades!' dat Gillette uiteindelijk met deze meesterzet zou komen. Hoe onzinnig de messenwedloop ook lijkt, economen hebben geen probleem om de oorzaak ervan te begrijpen. De markt van het natte scheren is het schoolvoorbeeld van een oligopolie, waarbij slechts enkele bedrijven - Gillette en Wilkinson in dit geval - de dienst uitmaken. Een bekende eigenschap van een oligopolie is dat er niet op prijs, maar op onzin wordt geconcurreerd. Zou een van de twee bedrijven de prijs verlagen, dan zou de ander dat direct volgen. Prijsverlagingen leveren dus geen marktaandeel op. Prijsverhogingen, daarentegen, worden door de concurrent juist niet gevolgd, en zorgen voor forse erosie van het marktaandeel. Het gevolg is dat bedrijven in een oligopolie er al snel achterkomen dat prijsconcurrentie zinloos is. De natuurlijke concurrentiedrang uit zich vervolgens in productinnovaties. Als pauwen met steeds langere staartveren, proberen de bedrijven de consumenten te lokken. Of de innovaties zinvol zijn is onbelangrijk, zolang bij de consument maar het idee ontstaat dat product X echt anders is dan product Y. Het levert de consument bizarre producten op als snelle benzine,cola met vanillesmaak en scheerapparaten met zoveel mesjes als de ingenieurs maar in de houder weten te persen.

Wat vond u van het artikel? Stem / Waardeer:



Score 0 | 0 Waarderingen

White collars working blue

Van knelpunt in uw operationeel proces naar meetbaar en blijvend resultaat? Kijk hoe First Consulting dit samen met uw medewerkers aanpakt. >> Bekijk filmpje

Meer opinie