Welke weg te gaan in tijden van recessie: sturen op beurs- of klantwaarde?
Heineken heeft de nettowinst met 9,5 procent zien dalen in het vorige jaar tot ruim 1 miljard euro. De omzet steeg wel met 27 procent in vergelijking met 2007 naar 14,3 miljard euro. De hogere opbrengst is vooral te danken aan de overname van Scottish & Newcastle.
Heineken robuust, maar niet imuun voor economische neergang
Desondanks komt de financiële crisis steeds dichterbij voor Heineken. "Zoals we de afgelopen maanden hebben gemerkt, is onze onderneming robuust, maar niet immuun voor de uitdagingen die de wereldwijde economische neergang met zich meebrengt", aldus chief executive officer Jean-François van Boxmeer. "Daarom zullen we overal in de organisatie intensief de nadruk leggen op het genereren van kasstromen en het verlagen van kosten", is de boodschap van de topman. De bierbrouwer lanceert een bezuinigingsprogramma voor 2009.
Bezuinigingen en ontslagen. Het klinkt allemaal logisch om in moeilijker tijden de onderneming boven water te houden en beleggers tevreden te stellen. Maar is dit per definitie ook zo? Heineken zou als merk en maatschappelijk fenomeen ook juist kunnen gaan voor behoud van werkgelegenheid. En op deze manier een verdere voorkeur van consumenten voor haar merk kunnen trachten te organiseren. Zo van: koop onze waar dan helpen we elkaar. Niet alleen zijn dan de medewerkers geholpen, maar uiteindelijk via een verdere voorkeur van consumenten en de daarbij horende omzet en winst, ook de beleggers. Sturen op beurs- of klantwaarde dus?
Begint maatschappelijk verantwoord ondernemen of in mooi Engels ‘corporate social responsability' niet dicht bij huis? Dus bij het scheppen en in stand houden van arbeidsplaatsen? In feite is dat niks anders dan dat wat ‘super merkmanager' Obama thans doet voor the Brand USA. Zijn 825 miljard dollar (635 miljard euro) kostende stimuleringsplan is bovenal bedoeld om vier miljoen banen te redden en creëren. Een onderneming kent natuurlijk meerdere stakeholders, maar de laatste jaren lijkt het er op dat we - met alle gevolgen van dien - de meeste aandacht hebben gegeven aan de belangen van (korte termijn) beleggers. ‘Talent First' was overigens ook een veelgehoorde kreet, maar die is inmiddels snel verstomd. En aandacht voor het realiseren van meerwaarde voor de consument (om wie het uiteindelijk als enige opbrengstenfactor natuurlijk echt draait) lijkt de laatste tijd ook snel tanende.
Wie doorbreekt deze vicieuze cirkel en leidt ook in deze moeilijke tijden vol goede moed de troepen naar de overwinning in de strijd om de toekomst?
Drs. Andy Mosmans RM is directeur bij ARA Groep, samenwerkende communicatiespecialisten te Rotterdam.
Lees ook:
> Bent u het vertrouwen waard?
> Aegon eerlijk over doel staatssteun?
> Dossier kredietcrisis