Welke weg te gaan in tijden van recessie: sturen op beurs- of klantwaarde?
Auteur: Andy Mosmans | 02-03-2009
Nu de recessie zich in volle hevigheid aandient, zien we steeds meer bedrijven kostenbesparingen aankondigen die meestal gepaard gaan met ontslagen.
Inmiddels gaat het niet langer alleen om banken of automerken. Ondanks redelijke resultaten zal bijvoorbeeld ook bierbrouwer Heineken het huidige jaar flink in de kosten snijden en daarbij ontslagen laten vallen.
Heineken heeft de nettowinst met 9,5 procent zien dalen in het vorige jaar tot ruim 1 miljard euro. De omzet steeg wel met 27 procent in vergelijking met 2007 naar 14,3 miljard euro. De hogere opbrengst is vooral te danken aan de overname van Scottish & Newcastle.
Heineken robuust, maar niet imuun voor economische neergang
Desondanks komt de financiële crisis steeds dichterbij voor Heineken. "Zoals we de afgelopen maanden hebben gemerkt, is onze onderneming robuust, maar niet immuun voor de uitdagingen die de wereldwijde economische neergang met zich meebrengt", aldus chief executive officer Jean-François van Boxmeer. "Daarom zullen we overal in de organisatie intensief de nadruk leggen op het genereren van kasstromen en het verlagen van kosten", is de boodschap van de topman. De bierbrouwer lanceert een bezuinigingsprogramma voor 2009.
Bezuinigingen en ontslagen. Het klinkt allemaal logisch om in moeilijker tijden de onderneming boven water te houden en beleggers tevreden te stellen. Maar is dit per definitie ook zo? Heineken zou als merk en maatschappelijk fenomeen ook juist kunnen gaan voor behoud van werkgelegenheid. En op deze manier een verdere voorkeur van consumenten voor haar merk kunnen trachten te organiseren. Zo van: koop onze waar dan helpen we elkaar. Niet alleen zijn dan de medewerkers geholpen, maar uiteindelijk via een verdere voorkeur van consumenten en de daarbij horende omzet en winst, ook de beleggers. Sturen op beurs- of klantwaarde dus?
Maatschappelijk verantwoord ondernemen
Begint maatschappelijk verantwoord ondernemen of in mooi Engels ‘corporate social responsability' niet dicht bij huis? Dus bij het scheppen en in stand houden van arbeidsplaatsen? In feite is dat niks anders dan dat wat ‘super merkmanager' Obama thans doet voor the Brand USA. Zijn 825 miljard dollar (635 miljard euro) kostende stimuleringsplan is bovenal bedoeld om vier miljoen banen te redden en creëren. Een onderneming kent natuurlijk meerdere stakeholders, maar de laatste jaren lijkt het er op dat we - met alle gevolgen van dien - de meeste aandacht hebben gegeven aan de belangen van (korte termijn) beleggers. ‘Talent First' was overigens ook een veelgehoorde kreet, maar die is inmiddels snel verstomd. En aandacht voor het realiseren van meerwaarde voor de consument (om wie het uiteindelijk als enige opbrengstenfactor natuurlijk echt draait) lijkt de laatste tijd ook snel tanende.
Wie doorbreekt deze vicieuze cirkel en leidt ook in deze moeilijke tijden vol goede moed de troepen naar de overwinning in de strijd om de toekomst?
Drs. Andy Mosmans RM is directeur bij ARA Groep, samenwerkende communicatiespecialisten te Rotterdam.
Lees ook:
> Bent u het vertrouwen waard?
> Aegon eerlijk over doel staatssteun?
> Dossier kredietcrisis
Opinie artikelen van Andy Mosmans
Bankenreclame anno nu
Nadat de hele financiële wereld op haar grondvesten schudde (en volgens cynici nog steeds doet) is het thans weer tijd voor diverse banken om zich van hun beste kant te tonen. Hoe dat gaat, of juist niet wil ik in deze column bespreken. Lees verder
Ondernemen in de praktijk
Ondernemen heeft te maken met het opstellen van een degelijk business en het verzamelen van voldoende financiële middelen en gaat gepaard met een goed product ontwikkelen en vervolgens een juist marktsegment kiezen wat met een stevig marketingplan wordt veroverd. Dat zegt althans de theorie. Lees verder
ABN Amro en Zalm; een goed huwelijk?
Goed ontwikkelde, gemotiveerde, geïnformeerde en geïnspireerde medewerkers staan aan de basis van het succes van elke onderneming. Lees verder
Van een sterk merk mag je meer verwachten
Apple heeft bevestigd dat het woensdag tijdens een persconferentie een 'nieuwe creatie' laat zien. Naar verwachting zit daar ook de 'iSlate' internettablet bij. Lees verder
Mexicaanse koortsdroom
Hoe erg is het nu met die Mexicaanse griep en wat moet ik nu doen of heb ik het wel goed gedaan? Ik denk dat ongeveer iedere burger zich dat in Nederland inmiddels afvraagt. Er schort wat aan de communicatie vanuit de overheid op dit vlak. Zoals wel vaker. Een aantal kritische vragen. Lees verder
Hoop is een strategie
Hoop is in. Dat heeft natuurlijk in negatieve zin te maken met de bange dagen waarin we leven. Maar zeker ook in positieve zin met de kracht van hoop. En is het niet zo dat het hele leven zich ongeveer afspeelt tussen hoop en vrees? Binnenkort verschijnt er bij uitgeverij Nieuw Amsterdam zelfs een heel boek over de hoop en de Volkskrant besteedt er een seminar aan. Lees verder
Brand-aid - hoe sterke merken de Derde wereld kunnen helpen
Met elkaar vertegenwoordigen de 100 sterkste merken ter wereld een waarde van meer dan 1 biljoen dollar. Ook deze brand bubble kan de Derde wereld helpen met betere merken. Het klinkt vreemd in de oren, ook omdat er negatieve geluiden te horen zijn over bekende merken en hun macht. Lees verder
Een sterk merk werkt!
Nadat we zijn opgeschrikt door de ‘internet bubble' en de huidige ‘credit bubble', melden goed ingelichte bronnen dat de volgende crisis wel eens in wording zou kunnen zijn: de ‘brand bubble'. Lees verder
Bent u het vertrouwen waard?
Er is sprake van een vertrouwenscrisis. Natuurlijk in de bankwereld, maar ook breder in zowel de private als de publieke sector. Zonder vertrouwen is er geen basis om op diverse vlakken tot zaken te komen. Daarom stokt nu de economie en weet ook de politiek mensen niet te mobiliseren. Lees verder
Gezocht: leiders die kunnen communiceren en inspireren
Wat is en blijft iedereen onder de indruk van Obama. En meer specifiek van zijn communicatieve vaardigheden. Obama revitaliseert niet alleen The American Dream, maar verschaft tegelijkertijd de hele wereld nieuwe hoop en richting. Daarbij geholpen natuurlijk door een misschien wel even wonderbaarlijke persoon, de twintiger (!) Jon Favreau, zijn script writer. Lees verder
Meer opinie
Manager laat werknemers onderpresteren
Een huishouden runnen kunnen we allemaal, van financiën tot HR. Waarom geven managers hun werknemers dan maar zo’n beperkte taak?
Arbeidsmobiliteit anders in publieke en private sector
Er bestaat nog steeds een waterscheiding tussen overheid en bedrijfsleven als het gaat om arbeidsmobiliteit. Terwijl er juist grote behoefte is aan mensen die vertrouwd zijn met beide werelden.
Ronald Meijers: best practice is boerenbedrog
Leidinggevenden en consultants putten bewust uit zinloze middelen om mensen in het gareel te houden.
Opkomende economiën zijn kans voor overnamemarkt
De fusie- en overnamemarkt mag dan sinds het uitbreken van de financiële crisis onder druk staan, kansen zijn er zeker ook. En die komen steeds vaker uit de opkomende markten. Lees verder
Cloud computing: opmars of ondergang van bedrijven
Cloud computing kan de ondergang worden voor bedrijven, omdat het IT-vakgebied er nog niet klaar voor is.
Stewardess
De Nederlandse Corporate Governance Code verwacht van aandeelhouders in Nederlandse beursvennootschappen dat ze zich gedragen als een steward. In Engeland is daarvoor in 2010 zelfs speciaal een Stewardship Code gepubliceerd.
Overheden zitten klem tussen wil en wet
Overheden moeten klantgerichter werken, maar ze moeten tegelijkertijd recht doen aan procedures en wetten. Een spagaat, maar geen onmogelijke. Lees verder
Verduurzaming van commercieel vastgoed
Verduurzaming van vastgoed is dé manier om verhuur- en verkoopbaarheid van panden te verhogen. Het resultaat van investeringen wordt na een paar jaar zichtbaar, maar er is ook direct rendement. Lees verder
Gebruik ook die rechterhersenhelft eens cfo!
Cfo’s moeten zich bij herstructureringen ontpoppen tot partner in change van de ceo. Maar dan moeten ze wel werken aan hun blinde vlek: het ‘menselijke vlak.’ Lees verder
