Effectieve reclame
Auteur: Margriet Sitskoorn | 25-05-2009
Bedrijven besteden ter beïnvloeding van de verkoopcijfers kapitalen aan reclame. Via advertenties in bladen, tv- en radiospotjes, billboards en spandoeken, telefoontjes, promotie-artikelen en wat nog meer worden we voortdurend blootgesteld aan producten, in de hoop dat wij tot aanschaf worden verleid. Dat reclame soms heel effectief is blijkt uit talloze onderzoeken met als ultiem voorbeeld het Pepsi-paradox onderzoek.
De Pepsi-paradox
De Pepsi-paradox bestaat uit het feit dat mensen, als er geen merkinformatie voor handen is, Pepsi prefereren boven Coca-Cola of geen preferentie hebben, maar zodra zij merkinformatie hebben Coca-Cola verkiezen boven Pepsi.
Bij het onderzoek wordt aan proefpersonen gevraagd om twee ongemerkte glazen cola van beide merken te proeven en dus blind hun voorkeur voor één van de cola’s aan te geven. Dan volgen twee semiblinde testen.
Coca-Cola of Pepsi?
In de ene test krijgen de proefpersonen twee glazen Coca-Cola waarvan één glas het Coca-Cola logo heeft en het andere glas niet gemerkt is. Aan de proefpersonen wordt verteld dat er in het Coca-Cola glas inderdaad Coca-Cola zit, maar dat er in het ongemerkte glas Coca-Cola of Pepsi kan zitten. In de semiblinde Pepsitest is de opzet hetzelfde maar zit er in beide glazen Pepsi en heeft één van de glazen het Pepsi logo.
Door te kijken hoe vaak in deze semiblinde tests het Coca-Cola glas dan wel het Pepsi glas wordt verkozen kan de kracht van de merkpreferentie bepaald worden. Alhoewel er in de blinde smaaktest een voorkeur voor Pepsi of geen voorkeur is, is er in de semiblinde test een voorkeur voor Coca-Cola.
Proefpersonen met hersenbeschadiging
Michael Koenigs en Daniel Tranel van de University of Iowa herhaalden het Pepsi-Coke onderzoek, maar ditmaal bestudeerden zij naast de keuze van gezonde proefpersonen ook de keuze van mensen met een beschadiging in de ventromediale prefrontale cortex (dit is een gebied voor aan de binnenkant van de hersenen) en mensen met een beschadiging elders in het brein. De proefpersoongroepen kwamen overeen in leeftijd en geslacht.
In de blinde smaaktest werd door alle drie de groepen Pepsi verkozen boven Coca-Cola. In de semiblinde smaaktest prefereerden de gezonde proefpersonen en de mensen met een beschadiging elders in het brein Coca-Cola boven Pepsi. Dit komt dus overeen met de Pepsi-paradox.
Pepsi boven Coke
Mensen met een beschadiging in de ventro-mediale prefrontale cortex vertoonden deze Pepsi-paradox echter niet en verkozen ook in de semiblinde smaaktest Pepsi boven Coke.
Voorkeur voor een bepaalde cola niet alleen door smaak bepaald
De resultaten van dit onderzoek laten wederom zien dat een voorkeur voor een bepaalde cola niet alleen door de smaak wordt bepaald, maar eveneens door branding. Eerdere onderzoeken toonden aan dat het ventro-mediale gedeelte van de hersenen belangrijk is bij het koppelen van emotie aan keuze.
Mensen met een beschadiging op deze plek lijken minder gevoelig voor invloed van een merk op hun keuze, waardoor de onderzoekers vermoeden dat de onbewuste voorkeur voor een commercieel merk gedeeltelijk op emoties is gebaseerd. En dat dit proces wordt geleid door de ventro-mediale prefrontale cortex.
Koopverleidende reclame
De ventro-mediale prefrontale cortex lijkt een neurologisch substraat te zijn, dat wordt beïnvloed door reclame en zo ook het preferentie- en koopgedrag van consumenten bepaald. De onderzoekers vermoeden dat de emotioneel geladen componenten van advertenties zelfs in de afwezigheid van veel aanvullende productinformatie het wezenlijke koopverleidende ingrediënt van reclame vormen.
Een effectieve reclame moet dus een bepaalde invloed op de werking van de ventro-mediale cortex uitoefenen om het gewenste effect bij het publiek te bewerkstelligen. Deze invloed is mogelijk in de toekomst met hersenscans zichtbaar te maken. Het onderzoek moet nog worden uitgebreid, maar de mogelijkheid om de effectiviteit - het manipulatieve effect - van een reclame op de hersenen te kunnen testen gloort aan de horizon.
De keuze van de woorden manipulatieve’ en ‘gloort’ in de vorige zin verraadt daarbij mijn ambigue gevoel ten aanzien van al deze mogelijkheden voor toekomstige reclamemakers.
Lees ook:
> Marketeer: durf je intuïtie te volgen!
> De psyche van de consument
> De smaak van duur is lekker
> Zonder marketing geen groei
Opinie artikelen van Margriet Sitskoorn
Het bonusgevoel
Het lijkt logisch dat mensen de waarde van geld bepalen aan de hand van de hoeveelheid goederen die ze er voor kunnen kopen. In andere woorden, dat ze dus afgaan op de relatieve waarde en niet op de absolute waarde van geld. Lees verder
De impact van geld
Geld heeft een enorme uitwerking op onze hersenen en op ons gedrag. Dat dit voor harde cash opgaat, zal u waarschijnlijk niet verbazen. Maar een hint van geld of zelfs de onbewuste waarneming van geld zorgt er al voor dat mensen harder gaan werken of zich zelfstandiger gedragen. Lees verder
De waarde van lef
Onze wereld bestaat bij gratie van echte entrepreneurs. Hun creativiteit en ondernemingszin zijn de voedingsbodem voor werk en economische groei. Een kenmerk van entrepreneurschap is dat men risico durft te nemen, risico’s die anderen niet durven nemen. Maar het durven nemen van risico’s wordt niet altijd als iets positiefs gezien. Lees verder
Recessiemedicijn
De econoom Kenneth Arrow omschrijft vertrouwen als ‘een belangrijk smeermiddel van het sociale systeem’. Vertrouwen is noodzakelijk om menselijke interacties zowel op microniveau als op macroniveau goed te laten verlopen. Zonder vertrouwen geen goede relatie met je partner en kinderen en zonder vertrouwen geen goed draaiende economie. Lees verder
Het ultieme spel
Stelt u zich het volgende eens voor: uw compagnon mag een onverwachte meevaller van 50 duizend euro netto verdelen tussen u en zichzelf. Hij heeft de eenmalige macht van de verdeelsleutel maar u heeft het eenmalig veto- dan wel fiatrecht. Hij mag dus één keer een verdeling voorstellen en u wordt eenmalig in de gelegenheid gesteld om dat bod te accepteren dan wel te weigeren. Als u het bod weigert krijgt niemand iets en gaat het geld verloren. Als u het bod accepteert worden de voorgestelde bedragen aan beiden uitgekeerd. Uw compagnon stelt voor dat u 10 duizend euro krijgt en bedeelt zichzelf 40 duizend euro toe. Zou u het bod accepteren? Of laat u het aan u voorbij gaan? Lees verder
De winstuitkering van 2009
Velen van u hebben over 2008 een winstuitkering uitbetaald gekregen. Misschien is het nog wat vroeg, maar denkt u ook eens aan de winstuitkering van 2009. Hoe zal die er uitzien? Denkt u dat die, gezien de huidige economische malaise, lager uit zal pakken dan de voorafgaande jaren? Bekruipt u misschien zelfs de angst dat er in 2009 helemaal geen bonus te verdelen is, omdat uw bedrijf de broekriem aan zal moeten halen? Lees verder
Het nut van meer macht
Het is verleidelijk om te denken dat wanneer je een leidinggevende positie bekleedt, het vooral komt omdat je over inherente leiderscapaciteiten beschikt. Je denkt misschien dat je goed kunt plannen, flexibel bent en cruciale dingen van futiliteiten kunt onderscheiden. Je beschikt dan ook over de verdere nodige vaardigheden om de doelen die je voor ogen hebt te realiseren. Lees verder
De smaak van duur is lekker
Wat bepaalt of u iets lekker vindt? Is dat de smaak van iets? Hoe het er uit ziet? Uw behoefte van het moment, of uw kennis over het product? Of hangt het af van uw verwachtingen?
Lees verder
Een foutloos bestaan
Wat zou u er voor over hebben om nooit meer een fout te maken? Om de garantie te hebben dat u steeds vóórdat u een fout maakt, wordt gewaarschuwd waardoor u uw gedrag kunt bijstellen en de bijna gemaakte fout kunt voorkomen? Veel? Lees dan vooral door, de mogelijkheid tot een foutloos bestaan is nabij. Lees verder
De geur van vertrouwen
Zou u mij geloven als ik zou vertellen dat er een geheim elixer bestaat waarmee u in één klap, of beter gezegd na één snufje, het vertrouwen dat uw klanten, medewerkers en concurrenten in u stellen kunt vergroten? Dat u met dit elixer de hersenen van de mensen om u heen zo sterk kunt manipuleren dat ze zomaar geld aan u willen geven? Ik weet, het klinkt ongeloofwaardig, maar het elixer bestaat. Lees verder
Meer opinie
Manager laat werknemers onderpresteren
Een huishouden runnen kunnen we allemaal, van financiën tot HR. Waarom geven managers hun werknemers dan maar zo’n beperkte taak?
Arbeidsmobiliteit anders in publieke en private sector
Er bestaat nog steeds een waterscheiding tussen overheid en bedrijfsleven als het gaat om arbeidsmobiliteit. Terwijl er juist grote behoefte is aan mensen die vertrouwd zijn met beide werelden.
Ronald Meijers: best practice is boerenbedrog
Leidinggevenden en consultants putten bewust uit zinloze middelen om mensen in het gareel te houden.
Opkomende economiën zijn kans voor overnamemarkt
De fusie- en overnamemarkt mag dan sinds het uitbreken van de financiële crisis onder druk staan, kansen zijn er zeker ook. En die komen steeds vaker uit de opkomende markten. Lees verder
Cloud computing: opmars of ondergang van bedrijven
Cloud computing kan de ondergang worden voor bedrijven, omdat het IT-vakgebied er nog niet klaar voor is.
Stewardess
De Nederlandse Corporate Governance Code verwacht van aandeelhouders in Nederlandse beursvennootschappen dat ze zich gedragen als een steward. In Engeland is daarvoor in 2010 zelfs speciaal een Stewardship Code gepubliceerd.
Overheden zitten klem tussen wil en wet
Overheden moeten klantgerichter werken, maar ze moeten tegelijkertijd recht doen aan procedures en wetten. Een spagaat, maar geen onmogelijke. Lees verder
Verduurzaming van commercieel vastgoed
Verduurzaming van vastgoed is dé manier om verhuur- en verkoopbaarheid van panden te verhogen. Het resultaat van investeringen wordt na een paar jaar zichtbaar, maar er is ook direct rendement. Lees verder
Gebruik ook die rechterhersenhelft eens cfo!
Cfo’s moeten zich bij herstructureringen ontpoppen tot partner in change van de ceo. Maar dan moeten ze wel werken aan hun blinde vlek: het ‘menselijke vlak.’ Lees verder
