Schadeclaims zijn te vermijden
Bedrijven die kampen met schadeclaims halen soms hun gelijk bij de rechter. Een juridisch gelijk leidt echter niet altijd tot een maatschappelijke overwinning.
Toyota had er vorig jaar nog mee te maken. In de Verenigde Staten hadden Toyota-eigenaren verschillende miljardenclaims ingediend tegen de autofabrikant omdat ze zowel lichamelijke als economische schade hadden geleden doordat hun auto op onwillekeurige momenten gas gaf. Toyota haalde wereldwijd de auto’s terug uit de markt, maar de claims waren een feit. Het Amerikaanse Wal-Mart zag zich geconfronteerd met een massaclaim (class action) omdat het vrouwelijke medewerkers zou discrimineren. De aanklacht vond plaats in 2001, maar de zaak is nog steeds niet afgewikkeld. Ook Nederlandse bedrijven lijken er niet aan te ontkomen. Zo had Ahold te maken met een massaclaim na de boekhoudfraude in 2003. Het bedrijf keerde meer dan een miljard dollar uit aan claimende beleggers. En wat te denken van de collectieve schadeclaims tegen verzekeraar Dexia inzake de aandelenlease-affaire? Het bedrijf trof een schikking met een kleine tweehonderdduizend beleggers. Maar de affaire bezorgde Dexia in Nederland uiteindelijk zoveel negatieve publiciteit dat het bedrijf zich genoodzaakt zag haar Nederlandse activiteiten af te bouwen.
Schikking
Bedrijven die zich geconfronteerd zien met een massaclaim, kunnen in Nederland sinds 2005 een beroep doen op de Wet Collectieve Afwikkeling Massaschade. Deze wet geeft partijen de mogelijkheid om een schikking bindend te laten verklaren door de rechter. Dat betekent dat een bedrijf, in de rol van verweerder, een schikking kan treffen met een representatieve partij die de belangen van de klanten vertegenwoordigt, bijvoorbeeld een consumentenorganisatie. De schikking die het bedrijf treft met deze groep, is bindend en dus ook van toepassing op alle andere klanten die zich niet eerder hebben gemeld, tenzij ze tijdig bezwaar hebben gemaakt. Nederland neemt hiermee een unieke plaats in Europa in. Voor multinationals uit het buitenland kan het daardoor aantrekkelijk zijn om mondiale aansprakelijkheidsproblemen via het gerechtshof in Amsterdam op te lossen.
Sentiment
De vraag is nu of het feit dat een bedrijf een schikking heeft kunnen treffen met een groep klanten, ook daadwerkelijk een overwinning is. Het antwoord hierop is niet eenvoudig te geven. Het treffen van een schikking behelst immers meer dan het uitkeren van een som geld. Een bedrijf kan juridisch gezien wel in zijn gelijk zijn gesteld en met een schikking de zaak hebben afgerond, maar het sentiment onder de consumenten kan nog steeds negatief blijven. Met de komst van de sociale media zijn geruchten snel verspreid. Een bedrijf dat door een groep consumenten wordt aangeklaagd, ontkomt niet aan exposure op het internet. Partijen weten elkaar snel te vinden, zijn vrij gemakkelijk in staat de krachten te bundelen en kunnen een merk of product snel en eenvoudig boycotten. De indirecte materiële schade die dit alles tot gevolg heeft, is vaak vele malen groter dan het bedrag dat met een schikking is gemoeid. Van ‘winnaars’ is vaak dan ook geen sprake. Op het moment dat een bedrijf het doelwit wordt van een massaclaim of van een groep consumenten – soms aangevoerd door een eenling, denk aan Youp van ‘t Hek – wordt er hoe dan ook schade geleden.
In de kiem smoren
Voorkomen is ook in dit geval beter dan genezen. Wie deugdelijke producten verkoopt, klanten goed, snel en integer helpt, en klachten serieus oppakt en oplost, heeft weinig te vrezen. Onvrede bij consumenten ontstaat vaak op het moment dat hun grieven door de verkopende partij in de wind worden geslagen. Kleine ergernissen kunnen dan al snel groter worden en uiteindelijk ontaarden in woede en gevoelens van onmacht. Goede communicatie zodra problemen of klachten zich aandienen is dan ook essentieel. En die strekt verder dan naar consumenten of gedupeerden alleen. Veel massaclaims worden opgepakt en uitvergroot door de politiek. Een effectieve lobby richting politiek en politici, voorzien van kennis en feiten, kan veel verdere problemen voorkomen. Een communicatie- en klachtenbeleid, integere producten die daadwerkelijk voldoen in een behoefte, en producten die de verwachtingen van de consument waarmaken, vormen nog altijd de beste ‘bescherming’ tegen schadeclaims.
Wie tevreden en blije klanten heeft, heeft immers weinig of niets te vrezen. En áls er al problemen ontstaan, dan is het zaak deze in de kiem te smoren. Zo kreeg Apple bij de lancering van de iPhone 4 een klachtenregen over zich heen omdat het toestel bij een bepaalde manier van vasthouden geen bereik bleek te hebben. Het gezaghebbende Amerikaanse tijdschrift Consumer Reports signaleerde het probleem en gaf een negatief koopadvies. Apple nam de klacht serieus en loste deze direct op door alle klanten die een iPhone 4 hadden gekocht een gratis hoesje te geven om te voorkomen dat gebruikers de antenne kunnen aanraken. Diegenen die van het toestel af wilden, konden het teruggeven en kregen hun geld terug. Hiermee waren de problemen volgens klanten adequaat opgelost en er volgden dus ook geen claims.
Positie kiezen
Apple wist zo de dans te ontspringen. Bedrijven die zich wel geconfronteerd zien met een massaclaim, moeten de keuze maken of ze wel of niet de aanval kiezen. En dit heeft weer alles te maken met de identiteit van het bedrijf. Een scherpe aanval kan een assertieve identiteit versterken. Bij een ‘bescheiden’ onderneming past een strategie waarbij het bedrijf een begripvolle houding aanneemt daarentegen wellicht beter. Niet reageren, een strategie die sommige bedrijven nog steeds verkiezen, is in een tijd als deze geen optie. Het brengt geruchten en speculaties op gang die op het internet en in consumentenprogramma’s op tv nog eens extra worden gevoed en zodoende overdreven proporties kunnen aannemen. Snel en duidelijk positie kiezen en hier vervolgens helder over communiceren lijkt het devies. Druk vanuit de omgeving kan bovendien fungeren als een kans om de naam te zuiveren en het merk en imago van het bedrijf verder te versterken. Bedrijven die worden ‘aangevallen’ door consumenten kunnen namelijk wel degelijk sterker uit de strijd komen. De kunst is om niet defensief en vanuit angst te reageren, maar om krachtig en met een open vizier de strijd aan te gaan. Openheid en eerlijkheid zijn waarden die consumenten doorgaans wel kunnen waarderen.
Tijden veranderen
Bij alle zaken van massaclaims mogen we niet vergeten dat de Nederlandse rechtstaat er vanuit gaat dat beide partijen, in dit geval consument en bedrijf, elk hun eigen verantwoordelijkheid hebben. Het is dus ook aan de consument zelf om zich goed te informeren alvorens hij een product aanschaft. En het is aan het bedrijf om de informatie over het product toegankelijk en begrijpelijk te presenteren. Consumenten worden in toenemende mate beschermd door toezichthoudende organisaties. Steeds vaker ook leggen toezichthouders gedragsregels voor bedrijven vast die ervoor moeten zorgen dat zij zich aan de regels houden, zodat consumenten geen schade oplopen. En het lastige is dat die regels veranderen in de loop der jaren. Gedragsnormen in de vorm van kaders en richtlijnen van bijvoorbeeld tien jaar geleden, worden vervangen door uitgewerkte regels van nu die laten zien hoe we er vandaag de dag over denken. Wat vroeger redelijk was, hoeft kortom niet hetzelfde te zijn als nu. En dat maakt het voor bedrijven extra ingewikkeld. Producten die twintig tot dertig jaar meegaan, moeten niet alleen voldoen aan de wensen en eisen van de klant van vandaag, maar ook aan die van de toekomst. En één ding weten we zeker: de consument van de toekomst heeft net als die van vandaag verwachtingen bij producten. Verwachtingen die grotendeels worden gecreëerd door de bedrijven zelf. Het is dan ook de verantwoordelijkheid van de bedrijven om die verwachtingen waar te maken. Alleen dan kunnen ze teleurstellingen en daaruit voortvloeiende massaclaims voorkomen.
Brechje van der Velden is advocaat en partner bij Allen & Overy en gespecialiseerd in het voeren van collectieve) procedures voor financiële instellingen en grote ondernemingen.
Lees ook:
> Legal risk management & Risk appetite
> Hendrik Jan Biemond: financiële regelgeving voor bedrijven is complex