De smaak van duur is lekker

Auteur: Margriet Sitskoorn | 17-11-2008

Wat bepaalt of u iets lekker vindt? Is dat de smaak van iets? Hoe het er uit ziet? Uw behoefte van het moment, of uw kennis over het product? Of hangt het af van uw verwachtingen?

Economische theorieën gaan er vanuit dat genot wordt bepaald door enerzijds de intrinsieke eigenschappen van het product en anderzijds de behoeften van de consument. Maar is dat wel waar? Waarom proberen marketingbureaus ons tot een aankoop te verleiden door met niet-intrinsieke eigenschappen van een product te spelen? Als dit soort strategieën ons niet verleiden tot kopen, waarom doen ze dat dan?

Onderzoek Stanford University
De Amerikaanse onderzoeker Hilke Plassmann van de Stanford Univerity onderzocht met haar collegae dergelijke vragen. Zij liet een groep mannen en vrouwen verschillende wijnen proeven, terwijl hun hersenen werden gescand.

De wijnproef
De proefpersonen werd verteld dat zij vijf verschillende Cabernet Sauvignons moesten keuren, om te onderzoeken wat het effect van aandachtig proeven op de smaak van een wijn was. In werkelijkheid onder zocht Plassmann welke invloed de prijs van de wijn had op de hersenen en het waargenomen genot. Alhoewel de proefpersonen te horen kregen dat zij vijf verschillende wijnen proefden, waren het er in werkelijkheid maar drie.

Verschillende prijzen
Twee van deze drie wijnen werden heimelijk twee keer aangeboden; één keer met een hoge en één keer met een lage prijs. Alle wijnen werden tegelijkertijd met hun prijs in willekeurige volgorde aan de proefpersonen voorgelegd: eerst de $10 wijn (wijn 1), daarna de $5 wijn (wijn 2), de $35 wijn (wijn 3), de $45 wijn (wijn 2) en tenslotte de $90 wijn (wijn 1).

Mate van genot
Aan de proefpersonen werd gevraagd om zich te concentreren op de smaak van iedere wijn en een beoordeling te maken van de mate van genot. Het onderzoek maakte duidelijk dat de proef personen een duurdere wijn automatisch ook lekkerder vonden. Hoe hoger de prijs, hoe groter het genot.

Duur wordt in de hersenen soms geassocieerd met lekker en goed

Smaakvermogens beïnvloed
De hersenscans lieten zien waarom. Het waarnemen van een hogere prijs stimuleert een gebied in de hersenen, de mediale orbitofrontale hersenschors, dat gerelateerd is aan genot. Duur wordt in de hersenen dus soms geassocieerd met lekker en goed. De hogere prijzen hadden geen effect op de primaire smaakgebieden in de hersenen. Je echte smaakvermogens worden dus niet beïnvloed door een hogere prijs, maar het genot dat je op de smaak plakt wel.

Mediale orbitofrontale hersenschors
De verwachting die iemand heeft ten aanzien van een product (en bij wijn wordt die verwachting mede gevormd door de prijs) wordt volgens de wetenschappers in de mediale orbitofrontale hersenschors geïntegreerd met de zintuiglijke eigenschappen van het product. Deze koppeling bepaalt uiteindelijk de hedonistische ervaring bij het proeven van de wijn. In een wereld waar alle waar naar zijn geld is, zou dit mechanisme van onschatbare waarde zijn.

Teveel betalen met liefde
Als de prijs een goed kenmerk is voor kwaliteit, dan zou een hoge prijs ervoor zorgen dat wij snel en goed kunnen beslissen over de kwaliteit van iets, zonder het product eerst te hoeven uit te proberen. Maar helaas wordt onze consumentenwereld niet geregeerd door deze simpele regel. Iets kan waardeloos zijn, maar ontzettend veel kosten. Dankzij de werking van onze mediale orbitofrontale hersenschors, die nog ingesteld is op een logische relatie tussen prijs en kwaliteit, tuinen we er iedere keer weer in en betalen we met liefde teveel voor iets.

De smaak van duur
De conclusie van dit alles is droevig. Als uw smaak en de mijne worden bepaald door de hoogte van de prijs, in plaats van de intrinsieke kwaliteiten van een product of onze kennis, dan zijn we dus gewoon snobs. Laat ik daar onder het genot van een Brunello di Montalcino maar op toasten: de smaak van duur is lekker.

Lees ook:
> Succesvol zijn verlangt goede nachtrust
> De geur van vertrouwen
> Een foutloos bestaan