Inspireren is perspectief bieden
Binnenkort verschijnt De inspirerende 40: de jaarlijkse lijst van Nederlands meest inspirerende organisaties. De bedoeling van het onderzoek, uitgevoerd door Synergie, is bestuurders op een andere manier te laten kijken naar de strategie van de eigen business. Het vergroten van de inspiratiewaarde van een organisatie draagt immers bij aan de business impact. Want: wie inspirerend is, heeft volgers. Wat moeten bedrijven doen om te inspireren? Met andere woorden: hoe worden zij zichtbaar in deze top 40?
Het begint ermee dat de bestuurder inziet hoe moeilijk het is om in onze complexe samenleving aandacht te krijgen. Miljarden websites, reclame-uitingen, social media… er is iets bijzonders nodig om de aandacht te vangen. Organisaties knokken voor hun leven met innovaties en marktintroducties. Daarvan zijn er steeds meer, maar steeds minder zijn succesvol. Consumenten zijn zich steeds meer bewust van wat past bij hun visie en stijl van leven; organisaties die niet aanspreken aanspreken komen bij hen moeilijker binnen. De continuïteit van bedrijven staat dan ook onder druk – hun levensduur wordt steeds korter, vooral bedrijven waar mensen geen vertrouwen in hebben.
De oude wetten verliezen kracht. Bekendheid, aanwezigheid en innovatie zijn belangrijk, maar voldoen niet meer. In een nieuwe aanpak zien bedrijven en bestuurders dat het niet meer gaat om wat ze gisteren waren, maar om wat zij na vandaag willen zijn. Zij moeten een visie op de wereld van morgen definiëren. Dát inspireert mensen, zowel consumenten als business professionals. Zo denkt en werkt Unilever vanuit de idee dat de wereld van morgen vitaler en gezonder moet zijn, met minder armoede. Niet het optimaliseren van de winst is het eerste doel.
Of neem Tesla, in 2015 tweede bij zowel professionals als consument: het bedrijf draagt uit dat het gelooft in een wereld waarin genoeg energie is, overal en altijd beschikbaar, zonder al te veel nadelen voor de wereld om ons heen. Inspireren doe je niet door wat van vandaag is alsmaar te optimaliseren, maar door perspectief te bieden op de wereld van morgen. Omarm oprecht en authentiek een wereldprobleem en zeg hoe je het wilt oplossen; bied een perspectief. Je product komt daar ‘toevallig’ uit voort. Bij Tesla is dat een auto. Die hoeft nauwelijks gepromoot te worden: het product vertelt zelf het inspirerende verhaal.
VISIE OP MORGEN
Het onderzoek waarop De inspirerende 40 is gebaseerd, steunt op vier pijlers. De ondervraagden beoordelen visie, organisatie, producten en relatie. Elk jaar zien wij het belang van elke pijler in het totaaloordeel verschuiven. Dat nemen we mee in het aandeel dat elke pijler heeft in de ‘inspiratiewaarde’; de eindscore voor bedrijven. De pijler ‘visie’ is door de jaren heen de belangrijkste gebleken en is ook vrij constant met een aandeel van circa 28 procent. In 2015 gaven we onze rapportage de titel Van idealen naar iconen mee: we zagen dat mensen de idealen graag zichtbaar willen hebben. Dit jaar leert het onderzoek dat zowel de consumenten als de business professionals nog altijd de authentieke visie hoog hebben zitten – ‘bevlogen, ondernemend, energiek, actief, betekenisvol, gedreven en optimistisch’, zegt de professional – maar nóg scherper willen zij nu de idealen omgezet zien naar zichtbaarheid, voelbaarheid en tastbaarheid. Inspirerende organisaties zetten hun ambitie met de wereld om in concrete daden. De markt wil zien dat een bedrijf nú werkt aan het perspectief van morgen. Dit vertaalt zich voor professionals bijvoorbeeld door naar de pijler ‘organisatie’: een organisatie moet sprankelen, mensen zijn enthousiast en flexibel en willen er deel van uitmaken, er ambassadeur van zijn. De organisatie moet bovendien congruent zijn met wat het bedrijf in zijn strategie en visie heeft neergezet. Wat betreft ‘producten (en diensten)’: we zien binnen deze pijler een trendbreuk. De afgelopen jaren werd de component kwaliteit minder belangrijk, het ging om relevantie van de oplossingen: hadden mensen er iets aan in hun eigen leven? Nu hebben beide groepen weer meer verwachtingen van de kwaliteit van producten en diensten. Het valt op dat professionals bedrijven inspirerend vinden als zij producten brengen die een oplossing vormen. Een bedrijf dat niet met ‘een auto’ komt, maar met een energie-oplossing die de hele buurt van stroom voorziet en die de energie van zonnepanelen opslaat – energie waarmee je ook nog kunt rijden.
DE KLANT VOELT ZICH DEELNEMER
Consistent met de ontwikkeling die we vorig jaar zagen, wil de professional op de pijler ‘relatie’ steeds meer zien dat bedrijven mensen niet benaderen als doelgroep van communicatie, maar met hen interacteren. Een relatie moet verbindend zijn, beide partijen luisteren naar elkaar; de klant voelt zich deelnemer. Traditionele organisaties werken vaak vooral aan binding; de relatie moet ‘gemanaged’ worden. Dat inspireert niet. Het onderzoek van de afgelopen jaren leert ook dat consumenten steeds minder geloof hebben dat ze zich met organisaties kunnen ‘verbinden’. Dat ze een dialoog kunnen hebben binnen een relatie die waardevol is voor beide partijen. Bij professionals scoorde deze pijler in hun oordeel over bedrijven altijd het laagst; in 2016 is hij weer iets minder belangrijk geworden. Zowel consumenten als professionals hechten de meeste waarde aan visie en missie: vooral dát maakt een bedrijf inspirerend. Consumenten kijken bij voorkeur naar het waarom van de idealen, professionals zijn meer geïnteresseerd in hoe zo’n bedrijf zijn idealen omzet naar organisatie, producten en relatie. Toch is het opmerkelijk welke ontwikkeling we zien: in de top 10 van 2016 bij de professionals staan zes bedrijven met een expliciet maatschappelijke missie. Niet met een regeltje mvo in de boodschap omdat het nu eenmaal de tijdgeest is, maar met een visie die uit de oerfase van de organisatie voortkomt. Daarnaast staan er twee sterk democratiserende merken bij: Uber en Airbnb, bedrijven die oplossingen dichter bij mensen brengen. We zagen de afgelopen jaren twee grote golven: eerst bewogen commerciële organisaties richting ‘inspirerend’ en nu dus de sterke opkomst van maatschappelijk betrokken organisaties.
BAKEN
Bij de professionals zien we onderaan de top 40 productmerken eruit vallen – zelfs Coca-Cola zakt weg – en zien we corporates binnenkomen, bedrijven waar product, oplossing, merk en organisatie één zijn. Eerst stond Unilever met diverse producten in de ranking, nu staat Unilever er zelf in, naast bedrijven als Triodos en Philips. Mensen moeten dagelijks honderden keuzes maken, zij zoeken een baken: als zij Unilever vertrouwen, dan zullen die producten ook wel goed zijn. Markant is ook de daling van Coolblue, een bedrijf dat floreert in de markt, maar op inspiratiewaarde fors inlevert. De klantgerichtheid van Coolblue wordt een commodity: veel webshops werken inmiddels vanuit hetzelfde principe. Het blijkt dat bedrijven die afgelopen jaren hoog scoorden op inspiratiewaarde het in de jaren erna goed deden in het economische leven. Dat zou kunnen betekenen dat Coolblue over een jaar of twee moeite zal hebben om de groei vast te houden. Met al deze observaties kunnen bestuurders van bedrijven hun voordeel doen: kijk om u heen, neem afstand van oude structuren, pas uw strategie aan.
Joris van Zoelen is creatief ondernemer en partner bij Synergie.
Deze analyse is gepubliceerd in Management Scope 09 2016.