Vier taken van de CEO

Auteur: Gastauteur | 11-11-2009

De bestuursvoorzitter heeft vele petten op: hij is coach, probleemoplosser, het gezicht van de organisatie, aanjager van vernieuwing... Toch is er maar één taak die alleen de CEO kan doen: de verbinding leggen tussen de buitenwereld en de interne organisatie.

Dit stelt Alan G. Lafley, de huidige chairman van Procter & Gamble en CEO van het bedrijf tussen juni 2000 en juni 2009, in een prikkelend artikel in Harvard Business Review. De opvolger van Durk Jager evalueert daarin op een openhartige wijze zijn eigen functioneren en zijn rol tijdens de revitalisering van het bedrijf: "At 6:00 PM on my first day as CEO, I stood in a TV studio, a deer in the headlights, being grilled about what had gone wrong and how we were going to fix it. Everyone was looking to me for answers, but the truth was that I did not yet know what it would take to get P&G back on track. Welcome to the job of CEO - a job I'd never done before."

Verbinding buitenwereld en interne wereld
Ongetwijfeld heel herkenbaar voor elke CEO en waarschijnlijk ook voor elke manager die aan een nieuwe job begint. Voor Lafley was de ervaring in elk geval aanleiding om anders tegen de rol van de CEO aan te kijken. Mede onder invloed van Peter Drucker kwam Lafley tot de conclusie dat de belangrijkste taak van een CEO bestaat uit het verbinden van de buitenwereld (de maatschappij, de economie, technologie, klanten) met de interne wereld (de organisatie).

Dat is een taak die volgens Lafley alleen de CEO kan doen, omdat anderen in de organisatie óf te veel gericht zijn op een specifieke taak en dus slechts een beperkt deel van de onderneming overzien, óf slecht in één richting opereren. De CEO is met andere woorden de enige die beide perspectieven kan verenigen.

CEO legt de link
Lafley bestrijdt hiermee de gangbare opvatting dat de CEO slechts een coachende rol heeft en alleen inspringt waar dat nodig is. Ook, en misschien nog wel belangrijker, geeft hij een duidelijke prioriteit aan in de vele taken die de CEO kan vervullen.

Een CEO heeft vele petten op: coach, probleemoplosser, communicator, aanjager van vernieuwing... Maar dit zijn allemaal taken die anderen ook op zich kunnen nemen. De link leggen tussen de buitenwereld en de interne organisatie is slechts weggelegd voor één persoon: de CEO.

Vier taken
Lafley verdeelt deze rol vervolgens in vier specifieke taken waarop de CEO zich dient te concentreren:

1. Definieer de betekenisvolle buitenswereld
Een onderneming heeft vele stakeholders, ieder met belangrijke en legitieme wensen en eisen. Bepaal wie je belangrijkste doelgroep is (de klant, de aandeelhouder, de werknemer) en zorg dat iedereen binnen je organisatie overeenkomstig handelt. Voor P&G was dit absoluut de klant.

2. Beslis in welke business je opereert
Analyseer de aantrekkelijkheid van de verschillende markten waarin de organisatie opereert, de positie van de onderneming ten opzichte van die van concurrenten en strategische match tussen de industrie en de kerncompetenties van de organisatie. Waar ligt je kracht en waar liggen de groeikansen? P&G besloot om te groeien in haar kernactiviteiten (wasmiddelen, luiers, persoonlijke verzorging), omdat dit weliswaar volgroeide markten waren, maar er vanwege demografische trends ook nog volop potentieel te vinden zou zijn.

3. Breng heden en toekomst in balans
Zorg ervoor dat de kortetermijnbelangen van de stakeholders niet de langetermijnbelangen van de onderneming overschaduwen. Een investering in milieuvriendelijke verpakkingen voor wasmiddelen kost op de korte termijn alleen maar geld, maar is op de langere termijn waarschijnlijk noodzakelijk om bij te blijven.

4. Zet waarden en standaarden neer
Definieer wat de waarden (haar identiteit) en standaarden (verwachtingen) zijn van de organisatie op een manier dat ze aanzetten tot het gewenste gedrag. In de loop der jaren werd een waarde als vertrouwen binnen P&G bijvoorbeeld geïnterpreteerd als een aanstelling voor het leven voor de werknemers. Maar als de klant je belangrijkste stakeholder is, dan zou vertrouwen dus ook vooral op de klant moeten zijn gericht.

‘De CEO,' zo besluit Lafley, ‘is de enige die verantwoordelijk is voor de prestaties en resultaten van de onderneming, niet alleen volgens haar eigen interne doelen, maar ook volgens de maatstaven van de vele, vaak concurrerende externe stakeholders.'

Lees ook:
> CEO's. Hulpzaam of hinderlijk bij innovatie?
> Leiders van de toekomst
> De grote schoonmaak
> Het zwarte gat van de jonge CEO