Een sterk merk werkt!
Auteur: Andy Mosmans | 09-06-2009
Nadat we zijn opgeschrikt door de ‘internet bubble' en de huidige ‘credit bubble', melden goed ingelichte bronnen dat de volgende crisis wel eens in wording zou kunnen zijn: de ‘brand bubble'.
Met elkaar vertegenwoordigen de 100 sterkste merken ter wereld een waarde van meer dan 1 biljoen dollar. Ook deze brand bubble kan echter uit elkaar spatten. Maar dat hoeft niet. Zolang we ‘the game of the name' adequaat blijven spelen en de merken, waarvoor we verantwoordelijk zijn, op de korte én lange termijn op een onderscheidende en relevante manier tot leven blijven brengen.
Substantieel meer omzet, winst en groei
Een sterk merk werkt! Dit wordt ook maar weer eens bewezen door een recente studie van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) uit Amsterdam. Na een onderzoek onder de 500 grootste Nederlandse bedrijven bleek klip en klaar dat bedrijven die merkgeoriënteerd zijn substantieel meer omzet, winst en groei realiseren dan bedrijven die dat niet doen.
Eerder uitgevoerd onderzoek in Zweden toonde dat ook al aan. Binnen een merkgeoriënteerde organisatie zijn alle bedrijfsprocessen afgestemd op de creatie, ontwikkeling en bescherming van het merk. In Nederland kunnen we dan bijvoorbeeld denken aan Albert Heijn - dat in deze moeilijke tijden uitstekende cijfers rapporteerde - Unilever, Rabobank, Zwitserleven, Heineken en Campina.
Sense & simplicity
In toenemende mate komen daar nu ook KPN, TomTom en Philips bij, dat het concept van ‘sense & simplicity' centraal stelt bij haar verdere ontwikkeling van producten en organisatie.
Binnen het onderzoek werden uiteindelijk vier categorieën bedrijven onderscheiden:
1. De Sceptici, waar het belang van merkontwikkeling nog amper
wordt onderkend - ‘Wij zijn toch geen Coca-Cola' - en het merk puur als tactisch teken dan wel stijl of communicatie-instrument wordt gezien, in plaats van een integraal business concept.
2. De Beginners, die wel de meerwaarde van merkontwikkeling
onderkennen, maar hier nog niet altijd even doelbewust mee
bezig zijn. Centraal staat het bouwen en onderhouden van relaties met stakeholders. Met name het verder organisatiebreed implementeren van het merkbeleid behoeft aandacht.
3. De Gevorderden, waarbij merkontwikkeling doelbewust plaatsvindt en gericht is op differentiatie. Er is een grote mate van investeringsbereidheid en er wordt progressief met het merkbeleid omgegaan.
4. De Experts, waar merkontwikkeling werkelijk centraal staat binnen de organisatie. Alle bedrijfsprocessen zijn hierop afgesteld. Het merk is waarlijk een ‘concept that drives the business'.
Hoe scoort u op de merkoriëntatieschaal?
De cijfers die aantonen hoe werkzaam een goed ontwikkelde merkoriëntatie is, liegen er niet om: de netto-omzet van de Experts is ten opzichte van de Gevorderden 12 keer hoger, het nettoresultaat 14 keer en het bedrijfsresultaat zelfs 23 keer! De conclusie luidt dan ook simpelweg: merkgeoriënteerde organisaties presteren beter. Dus hoe scoort u op de merkoriëntatieschaal?
De 10 dimensies van merkoriëntatie:
• Bereidheid te investeren in merkontwikkeling
• Participatie van het topmanagement
• Vastleggen verantwoordelijkheid voor de merkontwikkeling
• Adequate bescherming merkidentiteit
• Merk staat aan de basis van medewerkergedrag
• Merkwaarden staan aan de basis van communicatie
• Bij product- en ondernemingsontwikkeling staat het merk centraal
• Aandacht voor de opbouw goede relaties met externe stakeholders
• Merkstrategie wordt continu geëvalueerd
• Customer insights worden doorvertaald naar merkstrategie
Lees ook:
> De weg naar duurzaam commercieel succes
> Het geheim
> Effectieve reclame
> Drie investeringsstrategieën om de recessie te overleven
> ‘Zonder marketing geen groei'
Opinie artikelen van Andy Mosmans
Bankenreclame anno nu
Nadat de hele financiële wereld op haar grondvesten schudde (en volgens cynici nog steeds doet) is het thans weer tijd voor diverse banken om zich van hun beste kant te tonen. Hoe dat gaat, of juist niet wil ik in deze column bespreken. Lees verder
Ondernemen in de praktijk
Ondernemen heeft te maken met het opstellen van een degelijk business en het verzamelen van voldoende financiële middelen en gaat gepaard met een goed product ontwikkelen en vervolgens een juist marktsegment kiezen wat met een stevig marketingplan wordt veroverd. Dat zegt althans de theorie. Lees verder
ABN Amro en Zalm; een goed huwelijk?
Goed ontwikkelde, gemotiveerde, geïnformeerde en geïnspireerde medewerkers staan aan de basis van het succes van elke onderneming. Lees verder
Van een sterk merk mag je meer verwachten
Apple heeft bevestigd dat het woensdag tijdens een persconferentie een 'nieuwe creatie' laat zien. Naar verwachting zit daar ook de 'iSlate' internettablet bij. Lees verder
Mexicaanse koortsdroom
Hoe erg is het nu met die Mexicaanse griep en wat moet ik nu doen of heb ik het wel goed gedaan? Ik denk dat ongeveer iedere burger zich dat in Nederland inmiddels afvraagt. Er schort wat aan de communicatie vanuit de overheid op dit vlak. Zoals wel vaker. Een aantal kritische vragen. Lees verder
Hoop is een strategie
Hoop is in. Dat heeft natuurlijk in negatieve zin te maken met de bange dagen waarin we leven. Maar zeker ook in positieve zin met de kracht van hoop. En is het niet zo dat het hele leven zich ongeveer afspeelt tussen hoop en vrees? Binnenkort verschijnt er bij uitgeverij Nieuw Amsterdam zelfs een heel boek over de hoop en de Volkskrant besteedt er een seminar aan. Lees verder
Brand-aid - hoe sterke merken de Derde wereld kunnen helpen
Met elkaar vertegenwoordigen de 100 sterkste merken ter wereld een waarde van meer dan 1 biljoen dollar. Ook deze brand bubble kan de Derde wereld helpen met betere merken. Het klinkt vreemd in de oren, ook omdat er negatieve geluiden te horen zijn over bekende merken en hun macht. Lees verder
Welke weg te gaan in tijden van recessie: sturen op beurs- of klantwaarde?
Nu de recessie zich in volle hevigheid aandient, zien we steeds meer bedrijven kostenbesparingen aankondigen die meestal gepaard gaan met ontslagen. Lees verder
Bent u het vertrouwen waard?
Er is sprake van een vertrouwenscrisis. Natuurlijk in de bankwereld, maar ook breder in zowel de private als de publieke sector. Zonder vertrouwen is er geen basis om op diverse vlakken tot zaken te komen. Daarom stokt nu de economie en weet ook de politiek mensen niet te mobiliseren. Lees verder
Gezocht: leiders die kunnen communiceren en inspireren
Wat is en blijft iedereen onder de indruk van Obama. En meer specifiek van zijn communicatieve vaardigheden. Obama revitaliseert niet alleen The American Dream, maar verschaft tegelijkertijd de hele wereld nieuwe hoop en richting. Daarbij geholpen natuurlijk door een misschien wel even wonderbaarlijke persoon, de twintiger (!) Jon Favreau, zijn script writer. Lees verder
Meer opinie
Manager laat werknemers onderpresteren
Een huishouden runnen kunnen we allemaal, van financiën tot HR. Waarom geven managers hun werknemers dan maar zo’n beperkte taak?
Arbeidsmobiliteit anders in publieke en private sector
Er bestaat nog steeds een waterscheiding tussen overheid en bedrijfsleven als het gaat om arbeidsmobiliteit. Terwijl er juist grote behoefte is aan mensen die vertrouwd zijn met beide werelden.
Ronald Meijers: best practice is boerenbedrog
Leidinggevenden en consultants putten bewust uit zinloze middelen om mensen in het gareel te houden.
Opkomende economiën zijn kans voor overnamemarkt
De fusie- en overnamemarkt mag dan sinds het uitbreken van de financiële crisis onder druk staan, kansen zijn er zeker ook. En die komen steeds vaker uit de opkomende markten. Lees verder
Cloud computing: opmars of ondergang van bedrijven
Cloud computing kan de ondergang worden voor bedrijven, omdat het IT-vakgebied er nog niet klaar voor is.
Stewardess
De Nederlandse Corporate Governance Code verwacht van aandeelhouders in Nederlandse beursvennootschappen dat ze zich gedragen als een steward. In Engeland is daarvoor in 2010 zelfs speciaal een Stewardship Code gepubliceerd.
Overheden zitten klem tussen wil en wet
Overheden moeten klantgerichter werken, maar ze moeten tegelijkertijd recht doen aan procedures en wetten. Een spagaat, maar geen onmogelijke. Lees verder
Verduurzaming van commercieel vastgoed
Verduurzaming van vastgoed is dé manier om verhuur- en verkoopbaarheid van panden te verhogen. Het resultaat van investeringen wordt na een paar jaar zichtbaar, maar er is ook direct rendement. Lees verder
Gebruik ook die rechterhersenhelft eens cfo!
Cfo’s moeten zich bij herstructureringen ontpoppen tot partner in change van de ceo. Maar dan moeten ze wel werken aan hun blinde vlek: het ‘menselijke vlak.’ Lees verder
