Strategische tweebeners

Auteur: Carol Velthuis | 17-11-2014

Strategische tweebeners

Bedrijven die hun concurrentie voorbij willen streven, hebben 'tweebenigheid' nodig: gericht excelleren in de ene strategische dimensie en tegelijk zichzelf ontwikkelen in de andere.

Tweebenigheid zien we letterlijk in het voetbal. Topvoetballers die stijf links- of rechtsbenig zijn, komen vandaag de dag niet ver meer. Ze moeten ook veel kunnen met hun ‘slechte’ been, waarbij volmaakt tweebenige spelers (Messi, Sneijder) de absolute top bereiken.

In het strategische denken wordt meestal de keuze waarin een bedrijf uitblinkt (kwaliteit óf kosten) benadrukt. Bekend zijn de concurrentiestrategieën van Michael Porter, waarbij organisaties zich onderscheiden van hun concurrenten door uit te blinken in een low cost-strategie óf in een productdifferentiatie- strategie (al dan niet in een niche-markt). Deze keuze van een onderscheidende kernsterkte blijft cruciaal, maar is in de huidige competitieve markten niet voldoende. Daarnaast is van groot belang om ook sterk te opereren in de ‘tegenliggende’ dimensie en hierin exact het juiste evenwicht te vinden dat past bij klantbehoeften. In de juiste, uitgekiende balans tussen kosten en productdifferentiatie ligt de sleutel tot succes in steeds competitievere markten.

IKEA EN H&M
Voorbeelden van strategische tweebenigheid zijn in uiteenlopende industrieën te vinden. Ikea is een succesvol voorbeeld: het concern blinkt al decennia uit in een low cost-strategie, maar heeft ondertussen het been bijgetrokken waar het gaat om productdifferentiatie, onder andere via design. Met de Post Scriptum-collectie zette Ikea in 1995 een hoogwaardiger, experimenteel getinte lijn van designproducten op naast het reguliere aanbod. Daarbij leunde het Zweedse concern op topdesigners zoals Hella Jongerius, die in 2005 een aantal vazen ontwierp. Naast design blinkt Ikea ook uit in specifieke andere kwaliteitsdimensies, zoals onmiddellijke beschikbaarheid van meubels (geen wachttijd, zoals bij de traditionele meubelbranche, maar levering uit voorraad) en additionele diensten, zoals kinderopvang en restaurants bij de winkels. Kortom, geen eendimensionale low cost-strategie, maar een gebalanceerde mix van sterke lage prijs en gerichte kwaliteitsaspecten. In kleding is H&M een goed voorbeeld. Dit bedrijf staat vooral bekend om zijn lage prijzen, maar verraste zijn klanten de laatste tien jaar geregeld met betaalbare collecties, ontworpen door topdesigners als Viktor & Rolf, Stella McCartney en Karl Lagerfeld. Ook H&M’s reguliere aanbod wordt gekenmerkt door zowel lage kosten als gerichte differentiatiekenmerken, zoals een zeer breed assortiment en tweewekelijks wisselende collecties die razendsnel inspelen op modetrends. Dat is heel wat afwisselender dan de halfjaarlijkse voor- en najaarscollecties van de traditionele modemerken.


VEROVEREN
Het vinden van de juiste balans luistert nauw. Veel bedrijven zijn zeer sterk gericht op één dimensie, bijvoorbeeld klantgerichtheid. Sales begrijpt exact wat de klant wil, de operatie komt flexibel tegemoet aan veranderende klantwensen, de service-afdeling staat dag en nacht klaar om problemen op te lossen. Toch kampen de bedrijven met een kwakkelend marktaandeel. Klanten vragen om flexibele service maar kiezen toch, onder kostendruk in hun eigen markt, voor een goedkoper alternatief. Omdat het rendement laag is worden prijzen verhoogd, wat leidt tot nog meer klantverlies. Het ‘kostenbeen’ moet worden bijgetrokken, prijs en waarde zijn niet in balans. Het lijkt een oplossing om in de kosten te snijden, maar de manier waarop is bepalend. Wat immers dreigt, is een stuck in the middle situatie. Na een besparingsoperatie is een bedrijf vaak wel efficiënter, maar zien we dat het op prijs nog steeds niet van de prijsvechters wint. En dat terwijl de herstructurering wel de kerncompetentie, klantgerichtheid, heeft uitgehold door de kaasschaaf te hanteren in operatie, sales en service. De klanttevredenheid en omzet dalen verder en nieuwe besparingsprogramma’s worden klaargezet.

Kunst is om deze negatieve spiraal te doorbreken door een gerichte stretch van de performance: het veroveren in de tegenliggende dimensie, in dit geval efficiëntie, zonder de sterkte van klantgerichtheid aan te tasten (en deze bij voorkeur zelfs te verbeteren). Maar hoe kan dat: fors besparen en tegelijk toch de sterkte behouden of versterken? Dat vraagt om een aanpak die innovatief is, en gebaseerd is op goed begrip van de klantwensen, de operatie en de wisselwerking daartussen. Dit granulair begrip betreft inzicht in wat klanten echt waarderen en waarvoor ze ook bereid zijn te betalen. De operatie maakt misschien hoge kosten voor diensten die de klant niet ziet of waardeert. Denk aan persoonlijke dienstverlening, aan klanten die digitale self-service even hoog waarderen of dure assemblage en eindeloze mogelijkheden in stoffering terwijl klanten bereid zijn het product zelf in elkaar te zetten en enkele kleuren voldoende vinden (zoals bij Ikea). Vanuit dit inzicht wordt, in plaats van compromissen en ongerichte kostenbesparingen (‘alle afdelingen twintig procent minder fte’s’) ‘precisie snijwerk’ verricht: gerichte carve-out van kosten met behoud van de voor klanten relevante kerncompetenties.


PROPOSITIE AANSCHERPEN
Daarnaast geldt: ‘frustration breeds innovation’. Als volkomen helder is dat ‘het been bijtrekken’ niet ten koste mag gaan van de kernsterkte, worden innovatieve oplossingen gevonden. Baanbrekende innovaties in proces en dienstverlening nemen dan de plaats in van simpelweg zonder visie, overal in gelijke mate resources verminderen. Bijvoorbeeld radicale vereenvoudiging van het product- of dienstenassortiment, vereenvoudiging van processen, verminderen van het aantal managementlagen en goed begeleide outsourcing of offshoring. De operatie is niet geslaagd wanneer het kortetermijnbedrijfsrendement weer op pijl is, maar pas als de propositie aan de klant aangescherpt is door betere producten of diensten en/of scherpere prijsstelling – waarmee de bron van het probleem, kwakkelend marktaandeel, structureel wordt aangepakt.


VASTHOUDEN EN VERSTERKEN
Het realiseren van een tweebenige strategie is te vergelijken met het stevig aantrekken van de zeilen op een zeilschip: zodra je de juiste wind vangt, schiet je vooruit. Kunst is deze balans goed vast te houden door effectief lijnmanagement en het inbedden van de stem van de klant binnen het bedrijf. Sterk lijnmanagement is daarbij essentieel voor blijvend resultaat. Soms zijn verbeterprogramma’s en projecten nodig voor fundamentele verbetering, maar de grootste winst komt voort uit het continue streven te onderzoeken – als onderdeel van het dagelijkse werk én in alle lagen van het bedrijf – hoe zaken slimmer, sneller, klantvriendelijker en goedkoper kunnen. Om te zorgen dat de juiste mensen aan boord zijn en dat deze de juiste open en gedreven verbeterhouding hebben, speelt lijnmanagement een doorslaggevende rol. Om spot-on de juiste keuzes te maken in de prijs-waarde-balans moet ‘de stem van de klant’ overal in het bedrijf doordringen. Periodieke stages voor het management (inclusief de rvb) in client-facing-rollen, zoals het callcenter of de services, zijn daarvoor zeer effectief. Veelvuldige directe klantinteractie – niet alleen door topmanagement en in de serviceafdeling, maar ook bij productontwikkelaars en operationeel management, is zeer waardevol. De kunst is vervolgens to innovate on behalf of the customer: niet letterlijk doen wat de klant vraagt, maar vanuit fundamenteel begrip van achterliggende drijfveren en issues van klanten, de oplossingen daarvoor steeds verder aanscherpen. Dit verbeterproces vergt een lange adem en een heldere visie vanuit het topmanagement.


Deze analyse is gepubliceerd in Management Scope 08 2014.


Carol Velthuis is principal bij strategieconsultant A.T. Kearney.

Wat vond u van het artikel? Stem / Waardeer:



Score 0 | 0 Waarderingen

Nieuwe businessmodellen

In dit dossier

White collars working blue

Van knelpunt in uw operationeel proces naar meetbaar en blijvend resultaat? Kijk hoe First Consulting dit samen met uw medewerkers aanpakt. >> Bekijk filmpje

Meer opinie