Verkeerde focus

Auteur: Gastauteur | 17-10-2008

Door Willem Brethouwer: Bedrijven kennen hun klanten, maar de niet-klanten blijven een onbekende groep.

Zicht op omgeving kwijt
Elk voordeel heeft zijn nadeel. Wie zich sterk richt op zijn klant, raakt het zicht op de omgeving kwijt. En wie primair naar de omgeving kijkt, wordt verziend en mist de individuele klant. Het tijdperk van de CRM-systemen heeft de focus bij veel bedrijven op de klant gezet. Hoewel de customer centric organisation nog voor veel bedrijven een utopisch verlangen is, blijkt dat steeds meer bedrijven veel aandacht besteden aan het opbouwen van hun klantenkennis met behulp van socio-demografische gegevens, gedragsgegevens en psychografische profielen.

Panels om de eigen klant te leren kennen
De explosie aan data is natuurlijk een walhalla voor econometristen en statische analytici, die naar hartenlust kunnen analyseren, voorspellen en verklaren. Elk zichzelf respecterend bedrijf wil tegenwoordig een klantendatabase of een eigen onderzoekspanel, om te zoeken naar nieuwe inzichten en mogelijkheden voor groei. Kijk naar wat KLM en Ziggo en KPN doen. Met panels proberen zij om nog dichter op de huid van de klant te kruipen, hun taal te leren spreken.

Context kwijt
Het analysevirus kan echter ook doorslaan. Wie zijn focus heeft op klanten en klantinformatie, raakt gemakkelijk de context kwijt. Iedereen is zo gericht op de maximale bediening van de klant, dat de markt uit het zicht raakt. De trendwatcher is een compensatie geworden voor het gebrek aan gevoel dat elke zichzelf respecterende organisatie moet hebben. Een bedrijf heeft veel voordeel als het leert acteren in onzekerheid, in complexiteit. Lincoln zei het al in 1862: ‘As our case is new, we must think a new and act a new'. En daar zit nu precies de kern van de zaak.

Nieuwe uitdagingen
Nieuwe onderzoeksmethoden zullen opkomen, die juist zin hebben in complexe situaties. Het leren leven met onzekerheid stelt besluitvormers voor nieuwe uitdagingen. Want achteraf neemt iedereen de beste beslissing. Omgaan met de toekomst vergt nieuwe vormen van kijken naar de wereld om ons heen. Van contentdenken moeten we langzaam naar contextdenken. Niet meer reageren op de informatie die we hebben, maar op datgene wat nog moet komen.

Lees ook:
> Het sociale web
> De impact van ICT
> ‘Gambare: wij zullen samen vechten'
> ICT geld waard
> ICT als omzetmotor