Gastauteur Martijn Bennis: ABN Amro is voor het vaderland verloren, maar De Bank heeft ons een belangwekkende economische specialisatie nagelaten waar we met het EK Voetbal in het vizier nog plezier van kunnen hebben: soccernomics. In goed Nederlands: voetbalomie.

De economen van De Bank onderzochten of voetbalkampioenschappen ook economische betekenis hebben. Wat doet voetbal met de macro-economie van het winnende land? Welk land zou het meest profiteren van winst? Dat soort vragen. Vlak voor het EK van 2004 en het WK van 2006 werden de resultaten naar buiten gebracht. Veel kranten en weekbladen herkenden een leuk bericht: 1-0 voor de pr van ABN Amro.

Ons land kent meer pr- en communicatiespecialisten dan journalisten. De journalist wil nieuws, het liefst iets leuks, en de pr-mens wil gratis publiciteit. Een effectieve tool voor bedrijven op jacht naar free publicity is het pseudo-wetenschappelijk onderzoek.

Veel van dat soort onderzoek heeft niet al te veel om de hakken en dat geldt ook voor de soccernomics van ABN Amro. Natuurlijk, de kwalificatie van Nederland is voor sommige sectoren vreugdevol nieuws. De media bijvoorbeeld rekenen rond het EK 2008 op enkele tientallen miljoenen aan extra reclame-inkomsten. Maar ja, de inkomsten van de media zijn de kosten voor de adverteerder. Alleen als de voetbalprestaties van Oranje effect hebben op het consumentenvertrouwen gebeurt er iets op macro-niveau. Op de golf van euforie geven we ons spaargeld uit en nemen we extra krediet. Ja, dan is er extra groei. Maar gelooft u het?

Voor WK-winnaar Italië (2006) voorspelde ABN-Amro een groeibonus van 0,2 procent BBP, ongeveer 2 miljard euro. De Italiaanse economie groeide in 2006 en 2007 harder dan daarvoor maar de Italianen bleven ruim achter bij het Europees gemiddelde. ABN heeft achteraf maar niet meer uitgezocht of er een WK-effect bij die groei zat. De kop 'EK voegt niets toe aan Italiaanse groei', heeft natuurlijk geen pr-waarde. Soms kan je beter voorspellen dan vaststellen.

Rond het EK van komend jaar draaien de communicatieafdelingen ongetwijfeld overuren. Tip voor voedingsmiddelenfabrikanten: laat uitzoeken hoeveel hartaanvallen de voetbalopwinding teweeg kan brengen (poule des doods...), voor verzekeraars: hoeveel huwelijken stranden rond het monomane kijkgedrag van mannen? En Fortis, claim dat voetbalonderzoek uit de ABN-boedel! Zaak is in ieder geval dat pr-matig onderzoek geloofwaardig is. Het is aan te bevelen om er een extern onderzoeksbureau bij te halen, dat geeft het geheel de schijn van objectiviteit.
Drogisterijketen DA, ook niet vies van een publiciteitsstuntje, meldde op de dag van de uitschakeling van Oranje in 2006 in ieder geval voldoende sint-janskruid op voorraad te hebben, een homeopathische middel tegen depressies. Ondernemers hoef je niets te vertellen over kansen pakken. Nu Van Basten nog.