Twee-eenheid

Omdat de consument steeds vaker en makkelijker shopt via internet, zijn de gevolgen dodelijk voor retailers zonder uitgekiende omnichannel-strategie. Zie alleen al de groeiende parade van dichtgespijkerde winkelpanden in veel Nederlandse binnensteden. Niet dat deze kaalslag het faillissement van fysieke winkels an sich bewijst, de fysieke winkel heeft een ándere rol gekregen met grote toegevoegde waarde. Apple traint in zijn winkels klanten in productmogelijkheden, L’Oréal demonstreert de impact van haar producten bij de Bijenkorf. Retailers die hun winkels weten te integreren met een gezonde onlinestrategie, borgen hun groei omdat de consument in toenemende mate de verschillende mogelijkheden van de kanalen onderkent. Online is een fantastisch instrument voor de oriëntatie en vergelijkingsbehoefte in de pre sales-fase van de aankoopbeslissing van de consument. Het is dan ook veelzeggend dat een aantal online aanbieders winkels opent, of een vergaande samenwerking aangaat met winkelketens. Daarmee creëren ze niet alleen de gelegenheid om producten te demonstreren, maar bieden ze hun klanten meteen een afhaalpunt voor hun online bestelling. Een eenvoudig voorbeeld van de voordelen van een omnichannel-strategie.

ONGEZONDE SCHEIDING
Natuurlijk zijn de meeste retailers al jaren online actief. Maar meestal zetten ze hun website c.q. webshop in als extra kanaal. Ze komen niet verder dan een multichannel-aanpak, waarbij van integratie geen sprake is. Die scheiding zie je vaak letterlijk terug in het hoofdkantoor van retailers: op de ene verdieping zit een groep offline marketeers, op de andere verdieping een groep online marketeers. Ze hebben ieder hun eigen budget, hun eigen kpi’s, hun eigen systemen, hun eigen targets, et cetera. Voor die scheiding zijn op zich wel een paar logische redenen te verzinnen (online vergt andere vaardigheden, door online apart te zetten kun je dit kanaal sneller ontwikkelen), maar doelmatig en doeltreffend is deze fysieke scheiding van online en offline bepaald niet. Het stimuleert dat ieder kanaal voor zijn eigen verkooptargets en p&l gaat, wat gemakkelijk kan leiden tot kannibalisatie. Terwijl de kanalen elkaar juist kunnen aanvullen en versterken. Daarnaast kan de schizofrene aanpak van on- en offline tot gevolg hebben dat retailers met verschillende proposities hun klant benaderen. Die klant begrijpt daar niets van, want die koopt en handelt allang geïntegreerd. En die klant begrijpt het ook niet als hij door het winkelpersoneel, in een winkel waar hij bot vangt omdat de juiste maat niet op voorraad is, níet wordt doorverwezen naar de bijbehorende webshop. Of ter plekke met een personeelslid online de voorraad kan checken in het logistieke distributiecentrum. Zodat hij alsnog het product in de juiste maat kan bestellen en kan aangeven of hij het thuisbezorgd wil hebben of het later in de winkel komt afhalen. De meerwaarde van de integratie zit in dezelfde look & feel in verschillende kanalen.

UNIFORME AANPAK
Gevolg van deze separate aanpak van kanalen: de klant haakt vroeg of laat af en wendt zich tot een concurrerende retailer die wél opvalt door een duidelijke omnichannel-strategie. Marketeers zijn zich overigens wel bewust van die gebrekkige integratie, blijkt uit een onderzoek dat het Tijdschrift voor Marketing in 2012 deed onder marketeers: zij zetten het integreren van online- en offline-kanalen met stip op één als de grootste uitdaging. Het is de kunst voor retailers om on- en offline marketing naadloos te integreren in één uniforme marketingaanpak. Consumenten leven in overvloed en kiezen razendsnel voor een andere aanbieder. Bovendien zijn ze steeds minder loyaal. Met een consistente, geïntegreerde marketingstrategie kan die loyaliteit weer opgebouwd worden. Nu weten veel retailers wel wat hun klanten online doen en bestellen, maar koppelen ze die gegevens niet aan het klantgedrag in winkels. Een gemiste kans, want daarmee hebben ze nog steeds geen kloppend klantbeeld. En kunnen ze minder makkelijk gepersonaliseerde aanbiedingen doen aan hun klanten.

OPTIMALISEER IEDERE SCHAKEL
Hoe bouw je aan een juiste omnichannel- strategie? Retailers moeten de value propositie die zij hun klanten bieden, ontleden en de opgesplitste delen ieder voor zich analyseren: in welke mate voldoen mijn winkels aan de drie kernwaarden nabijheid, beschikbaarheid en productkeuze? Hoe kan ik mijn propositie versterken c.q. mijn aanbod vergroten door online kanalen? Hoe stem ik daar vervolgens mijn it en logistieke systeem op af? Door iedere schakel in de waardeketen over alle kanalen heen te optimaliseren, voeg je de meeste waarde toe voor de klanten, en daarmee voor de organisatie. Voor franchiseketens geldt traditioneel een extra complicerende factor: de franchisenemers zien niets terug van online verkopen, en zien onlineverkoop van de franchisegever als pure concurrentie. Waar dat toe kan leiden, ondervonden we laatst in een vestiging van een bekende doe-het-zelfketen: deze franchisenemer voerde een loyaliteitsprogramma waarbij de opgebouwde punten alleen verzilverd konden worden in die betreffende winkel, en dus niet in alle andere winkels van die keten, laat staan online. Zo moet het dus niet.

SIGNIFICANTE VOORDELEN
In navolging van de Angelsaksische landen, zijn retailers op het Europese continent behoorlijk actief geworden op het gebied van omnichannel. Retailers in zowel Nederland als België staan aan het begin van een mooie ontdekkingstocht. Veel bedrijven moeten nog de strategische keus maken om, stap voor stap, toe te groeien naar een geïntegreerde, omnichannel- aanpak. Dat dat tot goede resultaten kan leiden, blijkt uit een recent onderzoek van A.T. Kearney onder 55 Nederlandse en Belgische retailers uit acht sectoren, waaronder de kledingbranche, elektronica en de doe-het-zelfsector. De voorlopers uit dit onderzoek, dus de retailers die het verst zijn in hun omnichannel-strategie, tonen de eerste tekenen van drie belangrijke voordelen die laten zien dat dit een must have is: significante verbetering van de loyaliteit, betrokkenheid en tevredenheid van klanten; betere groeicijfers (in termen van verkoop, share-of-wallet, marktaandeel, retentie); en de meest gunstige verhouding tussen opbrengst en kosten.

SOCIALE MEDIA
En de consumenten? Aan hen zal het niet liggen: zij leggen steeds vaker en steeds makkelijker hun ziel bloot via sociale media. Hun gedrag is steeds beter te volgen (Big Data!) en steeds makkelijker te analyseren. Zij denken en doen allang ‘omnichannel’. Albert Heijn heeft een belangrijke stap gezet met de introductie van de nieuwe AH Bonuskaart; door een koppeling te maken met een webaccount van de klant (niet alleen van AH, maar ook van de nieuwe partner Bol.com) kan AH een geïntegreerd klantprofiel maken en de klant verder aanbiedingen-op-maat voorschotelen. Daarnaast kunnen bijvoorbeeld de data die AH binnenkrijgt vanuit het consumentengebruik van de Allerhande Koken-app, bijdragen aan verrijking van het klantprofiel. Ook aan de techniek zal het niet liggen, is onze verwachting. Bepalend zal zijn de mate van durf van retailers om te veranderen. Ze moeten fors investeren in hun infrastructuur en een nieuw businessmodel, met als kern een consistente samensmelting van hun off- en onlinekanalen. Het goede nieuws is dat ze deze investeringen niet altijd zelf hoeven te dragen, co-creation met een aantal partners is de juiste oplossing. En ook hier geldt: no guts, no glory.

De analyse van Jos Leijnse en Kenny Brams is gepubliceerd in Management Scope 04 2014.