Column Ellen Croes: Too little, too late

Column Ellen Croes: Too little, too late

Auteur: Ellen Croes | 23-01-2017

Kortgeleden was ik in de VS en kreeg daar een tot nadenken aanzettend plaatje voor ogen. Op het plaatje stond de omzet van Skype naast de – gederfde – omzet van de telco’s: 2 miljard respectievelijk 35 miljard. Skype ‘stal’ 35 miljard uit de portemonnee van de telco’s en ‘gaf’ 33 miljard aan ons, de gebruikers.


Ik probeerde mij voor te stellen hoe het zou zijn gegaan als een medewerker van een van die telco’s met een Skype-achtig product naar de board was gegaan (als hij/zij zo ver al zou komen...). Ik denk dat dit klantgerichte product het niet gehaald zou hebben. Vanuit een natuurlijke afkeer van kannibalisme, uit vrees voor de aandeelhouder en/ of uit blindheid voor de potentie.

‘The driver of disruption is always unmet client needs’
, stelde Alexandra Jankovich laatst in de aanbevelingswaardige masterclass van SparkOptimus. De spraakmakende, snel groeiende nieuwkomers zijn geen rocket scientists, eerder boerenslim: ze hebben een scherp oog voor latente behoeften van de eindklant en spelen daar snel en slim op in met dank aan de moderne technologie. Ze hebben vaak geen kapitaalintensieve assets, ze plug-en en play-en met bestaande. Ze breken radicaal met ons traditionele denken in producten, assortimenten, kanalen, prijzen. De klantbehoefte is leidend en van daaruit ‘knutselen’ ze een propositie in elkaar die ze continu aanpassen op veranderingen in die behoeften die ze continu monitoren.


De nieuwe aanbieders onderscheiden zich op de irritators van de gevestigde orde. Booking.com bijvoorbeeld maakt reizen boeken snel en eenvoudig (geen zaterdagochtend in een reisbureau) en transparant (prijsvergelijkingen en customer reviews in plaats van advies van ‘wij van Wceend’) en annuleren is gratis (!). Ook Zalando, Netflix, Bol.com en HelloFresh bieden heel klantgericht invulling aan klantbehoeften en verbeteren zich continu: van laarzen naar hele outfits, van films naar veel meer (en beter), van boeken naar online-alles, van etenswaren naar gezonde maaltijden. Met daarbovenop een schijnbaar gratis topservice: levering wanneer en waar je wilt, betalen wanneer en hoe je wilt, prijsvergelijkingen, reviews, relevante (want) gepersonaliseerde aanbevelingen. Door die klant telkens weer beter te bedienen, overvleugelen deze concerns de gevestigde orde.


Een probleem van de gevestigde orde is dat men sinds jaar en dag niet meer denkt in klantbehoefte maar in ‘gestolde’ producten, merken en kanalen. Daar hangen plannen, budgetten, kpi’s en bazen aan. En een hardnekkige neiging deze entiteiten te pushen en te beschermen: kannibalisme gaat tegen de natuur in. Met als gevolg een trage, defensieve reactie. Zie bijvoorbeeld Blokker en AH Maaltijdboxen. Liever hebben ze ons die winkel in, de met boodschappentassen zeulende klant voor ogen die intussen niet meer zeulen wil en hoeft!


Aanval is de beste verdediging. Bestaande bedrijven hebben namelijk veel voor op nieuwkomers: kapitaal, schaal, merk, data. Het vergt lef en horizon om daarop te kannibaliseren en het bedrijfsmodel fundamenteel te herzien met de eindklant als uitgangspunt. Met overtuiging investeren in nieuw, terwijl oud minder rendeert, levert op korte termijn een dip in de resultaten op. Maar hoe langer je wacht, hoe dieper de dip en hoe groter het risico dat je te laat bent: too little, too late. Bestuurders die denken ‘het zal mijn tijd wel duren’, krijgen per definitie gelijk, maar misschien niet op de manier die ze voor ogen hadden.

Ellen  Croes

Tekst door: Ellen Croes

  • > Managing director Joep Lange Institute

Management Scope Rankings

Bekijk hier alle rankings die Management Scope jaarlijks samenstelt.

Artikelen van Ellen Croes

scopist_posts/originals/Croes, Ellen - 2016.jpg

Datalimiet

De snelheid en impact van exponentiële ontwikkelingen verhouden zich slecht tot de lineaire ontwikkeling van ons brein en onze instituten. Slechts een beperkt deel van de mensheid schept genot uit de overgang van het ene tijdperk naar het andere. Genieten is slechts weggelegd voor wie net even wakkerder en dapperder op de kansen reageert.

lees artikel
scopist_posts/originals/Croes, Ellen - 2016.jpg

Kettingbrief

Elk jaar stuurt Larry Fink een brief naar ceo’s van leading global companies. Fink is, zoals u ongetwijfeld weet, bestuursvoorzitter van BlackRock, ’s werelds grootste vermogensbeheerder. Zijn mening doet ertoe. In zijn meest recente brief houdt hij een oprecht pleidooi voor wat ik niet anders kan noemen dan corporate social responsibility, met nadrukkelijk daarbij inbegrepen environmental responsibility.
 

lees artikel
scopist_posts/originals/Croes, Ellen - 2016.jpg

Column Ellen Croes: Tijd voor de CIO 2.0

Niemand zal bestrijden dat de impact van ICT op bedrijfs- en verdienmodellen groot is. ICT maakt nieuwkomers als Uber, M-PESA en Airbnb mogelijk en vergroot continu de reikwijdte van bedrijven als Google, WeChat, Facebook en Amazon.
 

lees artikel
Management Scope

Geïntereseerd in Management Scope?

Maak kennis met het magazine via een proefabonnement: 3 edities voor €18,- of 6 edities voor €36,-

Vraag een proefabonnement aan

Meer opinie

scopist_posts/originals/cosec-event07v.jpg

Verslag Top-100 Company Secretary Debat&Diner 2019

Over hun sterk evoluerende vak wisselden 18 company secretaries begin juli van gedachten tijdens de tweede editie van het Management Scope Top-100 Company Secretary Debat & Diner, een initiatief van Diligent, ontwikkelaar van boardcommunicatiesoftware, en Management Scope. ‘Company secretaries opereren tegenwoordig ook op strategisch niveau.’

lees artikel
scopist_posts/originals/Pijler_250x250.jpg

Waarom groei en positieve impact elkaar niet bijten

Accenture Strategy nam bedrijven uit de pijler financiële gezondheid van de Management Scope Corporate Impact Index onder de loep. Lijstaanvoerders zijn online betaalplatform Adyen en chipmachinefabrikant ASML. Vooral dat laatste concern – de winnaar van de overall ranking – laat zien dat groei en positieve impact elkaar niet uitsluiten.

lees artikel
scopist_posts/originals/verduurzaming-directiekamer07k.jpg

Verduurzaming komt nu de directiekamer binnen

Het in juni gepresenteerde Klimaatakkoord kent een groot aantal maatregelen die moeten leiden tot 49 procent minder uitstoot van broeikasgassen in 2030, oplopend naar 95 procent in 2050. ING-econoom Gerben Hieminga laat zijn licht schijnen over de implicaties voor het bedrijfsleven.

lees artikel
facebook