Executive Women Event: goede daden zijn goed voor de business

Auteur: Marike van Zanten | Beeld: Liesbeth Dingemans | 12-04-2018

Executive Women Event: goede daden zijn goed voor de business

Goed zijn voor de maatschappij is goed voor de business, zo bleek tijdens het zesde Executive Women Event. Dilemma’s zijn er ook: ‘Wat als de aandeelhouder zich alleen richt op kortetermijnrendement?’

Twee miljard liter water heeft Levi’s naar eigen zeggen al bespaard door toepassing van waterless-technieken bij de productie van jeans. De spijkerbroekenfabrikant heeft de innovaties bovendien belangeloos gedeeld met andere kledingproducenten. Healthcare-concern Philips bedenkt innovatieve oplossingen om de gezondheidszorg in Afrika te verbeteren door middel van een strategisch samenwerkingsverband met Amref Flying Doctors en Singularity University wil een katalysator zijn voor het oplossen van ’s werelds grootste problemen door partijen te helpen bij het versneld ontwikkelen van de noodzakelijke technologie.

Vooruitgang kent ook keerzijde
Het zijn drie voorbeelden van organisaties die positieve maatschappelijke impact willen sorteren en een bijdrage willen leveren aan het verbeteren van de wereld. Ofwel: business as a force for good, het thema van het Executive Women Event van A.T. Kearney en Van der Laan & Co, dat werd gehouden op 24 januari in het Amsterdamse Conservatorium Hotel en ook dit jaar weer werd bijgewoond door tientallen topvrouwen. Het thema werd belicht door keynote speakers Annemiek Fentener van Vlissingen, president-commissaris van SHV, en Conny Braams, executive vice president Unilever Benelux.
In de 200 jaar sinds de industriële revolutie is er op sociaal- maatschappelijk gebied veel bereikt Carol Velthuis, director bij A.T. Kearney, schetste tijdens de inleiding van het event een plaatje: we leven in het westen langer en comfortabeler dan ooit door gezondere voeding en betere zorg. De technologische vooruitgang zal die kwaliteit van leven alleen nog maar doen toenemen. ‘Maar is er ook een keerzijde’, aldus Velthuis. ‘Het ecologische fundament onder onze welvaart brokkelt steeds verder af.’ Ook sociale verbanden verpulveren door de voortschrijdende individualisering, polarisatie in de samenleving en het afnemende vertrouwen in instituties. ‘Het gaat ons goed, maar dat voelt voor veel mensen niet zo,’ benoemt Velthuis de paradox. ‘We hebben het dan nog niet eens over de bottom billion: de miljard mensen die het helemáál niet goed gaat, omdat ze de armoede maar niet kunnen ontvluchten.’

Geen lippendienst
Overheden kunnen deze maatschappelijke problemen niet meer alleen oplossen, benadrukte Velthuis. Klanten, medewerkers en institutionele beleggers doen een appèl op het bedrijfsleven om verantwoordelijkheid te nemen. Velthuis refereerde aan de brief waarin Larry Fink, ceo van BlackRock – met een vermogen van 6000 miljard dollar de grootste belegger ter wereld – bedrijven wees op hun purpose, hun maatschappelijk bestaansrecht. Aan de andere kant moeten bedrijven concurrerend blijven en worden ze soms geconfronteerd met de kortetermijngerichtheid van activistische aandeelhouders. Velthuis: ‘Organisaties maken deel uit van het kapitalistisch systeem en hebben in de praktijk hun handen vol aan het tevredenstellen van hun directe stakeholders, die soms minder belang hechten aan een maatschappelijke opstelling. Bovendien vormt impactdenken in veel organisaties nog geen integraal onderdeel van beoordelingsmechanismen en cultuur. Mede daardoor zit er nog te vaak licht tussen de normen en waarden die mensen privé en op het werk hanteren.’ Velthuis stelde de hamvraag: ‘Hoe voorkomen we dat sturen op maatschappelijke impact blijft steken bij lippendienst of marginale initiatieven? We hebben nog veel barrières te overwinnen.’

Behoefte aan verbindend leiderschap
Executive searcher en partner van Van der Laan en Co Carien van der Laan schetste tijdens het event eveneens meerdere krachten die onze samenleving ingrijpend veranderen, zoals het wegvallen van oude zekerheden, waardoor morele grenzen verlegd en steeds opnieuw verkend moeten worden. De wereldwijde vertrouwenscrisis heeft geleid tot sociale onvrede, waar Brexiteers en Trump dankbaar gebruik van hebben gemaakt. De digitale revolutie helpt de mensheid weliswaar vooruit met ontwikkelingen als kunstmatige intelligentie, robotisering en digitale netwerken, maar ondermijnt tegelijkertijd fysiek samenzijn en gemeenschapszin. ‘In een wereld van toenemende contacten op afstand is meer dan ooit behoefte aan menselijke warmte en persoonlijke aandacht’, aldus Van der Laan. ‘Er is tegenwoordig dan ook een grote vraag naar verbindende leiders, die mensen kunnen inspireren en motiveren met een gezamenlijk doel. ’

Mondiale agenda
Van der Laan benoemde echter ook een aantal tegenkrachten, die reden geven tot optimisme. Zo zet de massa de nieuw verworven digitale macht steeds vaker in voor het afdwingen van maatschappelijke verandering. Van der Laan zei bovendien meer samenwerkingsbereidheid te bemerken, bijvoorbeeld bij het realiseren van de zeventien sustainable development goals: de mondiale agenda van de Verenigde Naties om een einde te maken aan honger en armoede, ongelijkheid en klimaatverandering. Het zeventiende duurzame ontwikkelingsdoel van de Verenigde Naties luidt niet voor niets ‘partnerschap om doelstellingen te bereiken’. Ook is er sprake van toenemend maatschappelijk bewustzijn bij het bedrijfsleven. ‘Steeds meer bedrijven zien in dat hun doel verder moet reiken dan winstmaximalisatie. Alleen zo kunnen ze onderscheidend zijn voor bewuste consumenten, schaars talent aantrekken en hun medewerkers inspireren.’

In de genen
Voor familiebedrijven is rentmeesterschap en het nemen van maatschappelijke verantwoordelijkheid vaak een vanzelfsprekend onderdeel van de cultuur. Zo vertelde Annemiek Fentener van Vlissingen tijdens het event hoe SHV business as a force for good beschouwt als business as usual. Het bedrijf heeft volgens Fentener van Vlissingen altijd al aandacht gehad voor haar rol binnen de gemeenschap en de wereld. Ook de roots van was- en levensmiddelenconcern Unilever liggen in het familiebedrijf: de margarinefabrikanten Jurgens en Van den Bergh en de Britse zeepfabrikant Lever Brothers, die in 1930 met elkaar fuseerden. ‘Dat waren bedrijven die maatschappelijke betrokkenheid en de zorgzaamheid voor medewerkers in de genen hadden’, aldus Conny Braams. Maar het waren ook echte ondernemers. Business- en maatschappelijke doelstellingen gaan bij Unilever dan ook hand in hand, aldus Braams. ‘Ze versterken elkaar. Zo zorgt het Unilever Sustainable Living Plan, waarbij we duurzaamheid verankeren in de strategie en bedrijfsvoering, voor meer autonome groei.’
Wereldwijd komt de groei van Unilever zelfs voor het grootste deel voor rekening van merken met een duidelijke purpose, zoals Dove, Lipton en Ben & Jerry’s. Denk bijvoorbeeld aan de Dove-campagne waarin ‘echte vrouwen’ te zien zijn – als evenknieën van de gephotoshopte modellen die gemeengoed zijn in campagnes van andere concerns, of aan de duurzame productiemethoden van de twee andere merken. 60 procent van de totale groei is afkomstig van de 18 duurzame merken en die groeien tegelijkertijd ook nog eens 50 procent sneller. Verder is het duurzaamheidsbeleid van Unilever niet alleen gericht op het verminderen van de ecologische voetafdruk, maar zorgt het ook voor het verlagen van de kosten, onder meer door besparingen op verpakkingsmateriaal, een lager energieverbruik en het produceren van minder afval. Een sociaal verantwoorde opstelling helpt ook bij het mitigeren van risico’s, stelt Braams. Zo is er meer zicht en grip op de keten door langdurige relaties met leveranciers en minder kans op incidenten en daarmee op schadeclaims. Tot slot leidt een duurzaam groeimodel ook tot meer vertrouwen van stakeholders: ‘Het helpt ons onze waarde en relevantie voor consumenten en klanten te behouden en tegelijkertijd Unilevers huidige en toekomstige medewerkers te inspireren.’

Dynamisch speelveld
‘We zagen die loyaliteit duidelijk ten tijde van het overnamebod van Kraft Heinz, februari 2017’, aldus Braams. Het schetst de dynamiek van het speelveld waarin (beursgenoteerde) ondernemingen moeten opereren: sommige aandeelhouders zijn primair gericht op kortetermijnrendement en stellen zich kritisch op ten aanzien van bedrijven die niet alleen willen groeien, maar er tegelijkertijd voor willen zorgen dat hun consumenten, medewerkers, leveranciers, aandeelhouders en de gemeenschappen waarin ze opereren, daar hun voordeel mee doen. Na het bod van Kraft Heinz nam Unilever een aantal maatregelen voor ‘de versnelling van de aandeelhouderswaardecreatie’, zoals een dividendverhoging, aandeleninkoop, een margeverbetering door kostenbesparing en het verkopen van de margarinedivisie.

Informeren en verleiden
Acterend binnen dat spanningsveld bouwt Unilever verder aan haar strategie voor duurzaam ondernemen: gericht op concrete actie en met een strakke monitoring van de voortgang. Zo ondersteunt het concern lokale gemeenschappen door intensieve samenwerking met plaatselijke bedrijven. De impact van de maatschappelijke inspanningen wordt zorgvuldig gemeten. Het concern kan het echter niet alleen en heeft, naast partners, ook de consument hard nodig om de duurzaamheidsdoelstellingen te behalen. De impact van maatschappelijk verantwoord ondernemen, ofwel mvo, moet worden versterkt door maatschappelijk verantwoord consumeren, aldus Braams. ‘Het grootste verbeterpotentieel ligt in verandering van het consumentengedrag. We moeten consumenten aansporen om minder energie te gebruiken door korter te douchen en minder voedsel weg te gooien. Onze taak daarbij is: de consument informeren en verleiden.’

Meer druk van buitenaf
De thematiek leidde tot een levendige discussie tussen de aanwezige topvrouwen. Bedrijven moeten eerst zelf hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen, werd naar voren gebracht. ‘De huidige focus op winst lijkt gelinkt te zijn aan de masculiene cultuur binnen bedrijven’, merkte een topvrouw op. Dat vraagt dus om meer diversiteit. Bedrijven moeten met hun interne en externe stakeholders ook een intensievere dialoog voeren over de purpose van de onderneming en hun doelstellingen daarop aanpassen, luidde de communis opinio. Daarbij hoort ook de vraag of steeds meer winst maken daar nog wel in past, werd naar voren gebracht. Bedrijven die hun gedrag niet aanpassen, worden geconfronteerd met toenemende druk van buitenaf. ‘Consumenten spreiden in hun aankoopgedrag steeds meer een voorkeur tentoon voor bedrijven die zich maatschappelijk verantwoord opstellen’, aldus een topvrouw. Ook op de arbeidsmarkt kunnen bedrijven zich daarmee positief onderscheiden.

Zingeving belangrijker
Belangrijk is dat ook aandeelhouders de noodzaak van maatschappelijk verantwoord ondernemen meer gaan inzien en ondersteunen, zo werd er opgemerkt. ‘Wat doe je als je bedrijf in handen is van een private equity-investeerder die slechts uit is op financieel rendement op de korte termijn en een snelle exit?’, vroeg een van de aanwezige vrouwen zich af. ‘Laten zien welke waarde mvo kan creëren’, luidde het antwoord: het creëren van kansen in de markt, mogelijkheden voor kostenbesparing, een betere risicobeheersing en een gemakkelijker toegang tot business- en kennispartners en talent. Zeker voor jongere generaties is zingeving belangrijker dan financiële incentives en bezit. Overigens liet een aantal vrouwen ook een tegengeluid horen: sommige institutionele beleggers – waaronder pensioenfondsen – vervullen volgens hen juist een voortrekkersrol op het gebied van mvo met een gericht investeringsbeleid. Door de forse geïnvesteerde bedragen is de maatschappelijke impact groot.
Mvo moet in het DNA van de onderneming zitten, luidde de slotconclusie. ‘Je verbetert er niet alleen de wereld mee, het geeft ook de sfeer in je eigen bedrijf een positieve impuls’, heeft een topvrouw ervaren. Net als bij Levi’s, Philips en Singularity University.

Gepubliceerd in Management Scope 04 2018.

Wat vond u van het artikel? Stem / Waardeer:



Scope top 100

Management Scope Rankings

Bekijk hier alle rankings die Management Scope jaarlijks samenstelt.

Management Scope

Geïntereseerd in Management Scope?

Maak kennis met het magazine via een proefabonnement: 3 edities voor €15,- of 6 edities voor €30,-

Meer opinie