Europese Unie is geen eenheid
Sovjet-Unie: een gedrocht
De sociaal-realistische affiches uit de communistische tijd die aan de wand van zijn directiekamer hangen, moeten niet opgevat worden als tekenen van nostalgie. Dimitri Chitrov (36) vindt ze gewoon mooi. "De Sovjet-Unie was een gedrocht, een verstikkende maatschappij. Je werd geacht je mond te houden, er was geen ruimte voor persoonlijk initiatief. Die tijd is in Rusland gelukkig voorbij."
Sterk groeiende generatie jonge Russische ondernemers
Chitrov behoort tot een opvallend sterk groeiende generatie van jonge Russische ondernemers, types die door hun zakenpartners in het Westen vaak worden omschreven als slim, commercieel, agressief en, niet te vergeten, steenrijk. Chitrov, de eigenaar/directeur van de Moskouse wijnimporteur Vialco - een samenstelling van ‘vino' en ‘alcohol' - probeert dat laatste te nuanceren. "We moeten hier erg hard werken voor onze centen. Bij jullie bestaat kennelijk het idee dat de Russische zakenwereld louter uit miljardairs bestaat."
Bedrijfsstragegie
Hij bouwde Vialco in minder dan tien jaar uit tot een florerende firma die Spaanse, Italiaanse, Franse en Oostenrijkse wijnen levert aan de grote Russische supermarktketens. Zo'n 25 mensen heeft hij in zijn krap bemeten kantoor aan het werk. De meesten zijn (telefonische) verkopers. De bedrijfsstrategie van Vialco is simpel, aldus Chitrov. "Ongeveer een derde van onze afzet bestaat uit flessen die we rechtstreeks invoeren en onder het originele Europese merk verkopen. Daar zit bijvoorbeeld een aantal Franse petit-châteaux tussen. Voor de rest importeren we grote containers tafelwijnen, met vele hectoliters tegelijk. Die wijnen kopen we onder meer in bij het grote Franse handelshuis CVBG, bij Felix Solis in Spanje, Elfenhof in Oostenrijk en Banfi in Italië. We laten de wijn hier in Moskou bottelen, waarna we onze eigen etiketten op de fles plakken."
Middensegment Russische wijnmarkt
Vialco mikt op het lagere tot middensegment van de jaarlijks met tien tot vijftien procent groeiende Russische wijnmarkt. Chitrov kiest voor hoge volumes; de import van exclusieve wijnen laat hij bewust aan de concurrentie over. In de supermarkt kost het gros van Vialco's wijnen tussen de zes en tien euro per fles. "De doorsnee Rus is absoluut geen connaisseur", zegt Chitrov. "Hij wil gewoon een prettige wijn voor een redelijke prijs. Die bieden we aan onder onze eigen merknamen. Zoals Le Célèbre, Maison Delor, Münzenrieder, Placido en Marques de Altillo."
Klinkt allemaal erg Europees.
Chitrov, met een glimlach: "Ik heb over die namen ook erg lang nagedacht."
Reist u vaak naar West-Europa?
"Als toerist heb ik al veel landen bezocht. En beroepshalve kom ik sowieso vaak in de grote wijnlanden. Ik bezoek beurzen, zoals de Vinexpo in Bordeaux. En ik onderhoud persoonlijk de relaties met mijn grote leveranciers."
Wat vindt u van de West-Europese zakencultuur?
"Zakendoen komt volgens mij overal ter wereld op hetzelfde neer. In onze business betekent het dat je iets zo goedkoop mogelijk en tegen zo gunstig mogelijk voorwaarden inkoopt en dat vervolgens tegen een goede prijs probeert te verkopen.
Zijn er dan geen verschillen?
"Jazeker. De Russische en West-Europese zakencultuur kunnen flink botsen. Het gaat bij ons allemaal wat wilder, minder geciviliseerd. Je hebt hier bijvoorbeeld met corruptie en bureaucratie af te rekenen. Westerse bedrijven hebben daar moeite mee. Ook binnen de zakenwereld gelden hier andere mores. Wij moeten bijvoorbeeld flink betalen om onze wijn überhaupt in de schappen van supermarkten te krijgen. De detailhandel heeft hier de macht. Er is in Moskou een keten die veertig winkels heeft. Elke vestiging vraagt duizend euro per product. Dus als we in al die winkels drie verschillende wijnen willen verkopen, dan kost ons dat al honderdtwintigduizend euro."
Hoe meer grensoverschrijdende relaties, des te meer Rusland zich moet houden aan internationale spelregels, verwacht Chitrov. "We maken een ontwikkelingsfase door. We zullen geleidelijk hogere normen en waarden overnemen."
Verleden in textiel
Chitrov is geboren en getogen in Minsk, de hoofdstad van het huidige Wit-Rusland. Direct na het uiteenvallen van de Sovjet-Unie, in 1990, troonden zijn ouders hem mee naar de Verenigde Staten. Nog geen vier jaar later keerde hij in zijn eentje terug. Naar Moskou, waar hij samen met een Nederlandse zakenpartner in de internationale textielhandel verzeild raakte. "Dat ging goed, totdat Turkije en China zo'n beetje de hele wereldmarkt overnamen. Rusland werd gewoon te duur als productieplaats."
Bent u niet bang dat het met de wijnhandel dezelfde kant op kan gaan?
"Nou, nee. De koopkracht van grote groepen Russen neemt snel toe. Je ziet steeds meer mensen wijn en bier drinken. Wodka laten ze staan. West-Europese wijnproducenten hebben dat ook ontdekt en zouden natuurlijk liefst rechtstreeks leveren. Maar ze hebben moeite met de distributie en missen de goede relaties. Vroeger moest ik naar hen toe om geleverd te krijgen; tegenwoordig kloppen ze zelf bij Vialco aan."
Hoe kijkt u tegen de ontwikkeling van Europa aan?
"Ik bewonder het hoge welvaartspeil dat landen als Duitsland, Frankrijk, Spanje en Nederland hebben bereikt. Tegelijkertijd ben ik niet erg optimistisch over de toekomst van West-Europa. Het hele concept van de Europese Unie begrijp ik niet. Het lijkt soms wel de Sovjet-Unie. Bijzonder groot, enorm veel bureaucratie, ontelbare wetten en regels."
Vooral de uitbreiding van de Europese Unie brengt weinig goeds, vindt Chitrov. "Wees nou eerlijk: wat hebben Bulgaren en Nederlanders met elkaar gemeen? Net zo weinig als de Polen en de Fransen. Iedereen doet alsof de EU een uniforme markt betreft. Maar kijk alleen al naar de consumptiegewoonten en je ziet dat de Britten volstrekt afwijken van de Roemenen. Het is een onmogelijke cocktail."
Kritiek economische model EU
Ook bij het economische model van de Unie heeft hij zo zijn bedenkingen. "Het is toch van de gekke dat mensen in landen als Frankrijk, Duitsland en Nederland bijna vijftig procent van hun inkomen aan de belasting en sociale voorzieningen afdragen. Die lasten wegen zwaar op bedrijven die daarbovenop nog eens 25 of meer procent werkgeverslasten dragen. Om maar te zwijgen van de milieuheffingen en de regelgeving waarmee ondernemingen worden geplaagd. Het hele circus komt erop neer dat productie wordt verplaatst naar de nieuwe lidstaten in Centraal-Europa, die bovendien uit Brussel gigantische bedragen krijgen overgemaakt om zich als nieuwe markten te ontwikkelen. Maar dat subsidiegeld wordt dus opgebracht door West-Europa, waar intussen de bedrijven de nek wordt omgedraaid. Wat is hiervan de ratio?"
De Europese Unie schiet zichzelf in de voet?
"Ik vrees van wel, ja. De lachende derde is uiteindelijk een land als China, dat zijn eigen markt zoveel mogelijk beschermt en zich weinig aantrekt van sociale wetgeving of milieuregels."
En Rusland?
"Wij hebben ook een groot probleem. Er wordt hier veel te weinig geproduceerd en te veel geïmporteerd. Maar wij kunnen ons dat voorlopig veroorloven. Rusland is zo rijk aan grondstoffen dat het zeker nog een jaar of vijftig de tijd heeft om iets nieuws te bedenken."
De Europese Unie zal moeten innoveren, vindt Chitrov. Hij refereert aan zijn eigen metier. "De Franse wijnboeren leven al decennialang van de subsidie, minimumprijzen zijn er door exportverzekeringsbedrijf Coface gegarandeerd. Zo'n situatie houdt de vooruitgang tegen. Daarvan word je lui. Je anticipeert te laat op nieuwe trends en consumptiepatronen. Je ziet de mondiale verhoudingen in onze business geleidelijk veranderen. Frankrijk verliest terrein aan de nieuwe wijngebieden, zoals Australië en Zuid-Amerika. Het zegt genoeg dat we bij Vialco momenteel brainstormen over de vraag of we ook wijn uit Chili en Argentinië moeten importeren."
Lees ook:
> Dit keer is het echt zo: de Russen komen
> Balkenende: koopman of dominee?
> Rusland is geen taboe voor bedrijfsleven