Mogen wij onze circulaire lessen met u delen?
Al sinds het begin van de industriële revolutie werken bedrijven volgens het lineaire economische model: grondstoffen worden omgezet in producten die aan het einde van hun levensduur worden vernietigd. Met als uitgangspunt dat er altijd voldoende grondstoffen voorradig zullen zijn, en dat er altijd voldoende klanten zullen zijn die hun eigen, liefst fonkelnieuwe producten willen bezitten. Terwijl we allemaal weten dat het niet zo eenvoudig is. Sterker nog, dat deze droomwereld allang niet meer bestaat. Er zijn immers duidelijke signalen dat het lineaire model van onbeperkt produceren, weggooien en opnieuw produceren op zijn laatste benen loopt. De groeicijfers in de meeste industrieën dalen gestaag, het aanbod van een steeds groter aantal grondstoffen raakt op, eindgebruikers veranderen hun wensen en gewoontes. Zowel organisaties als consumenten verkiezen vaker zaken als gemak, maatwerk en kwaliteit boven bezit en wegwerpproducten.
Groeien zonder grondstofverbruik
Een groeiende groep van zowel gevestigde bedrijven als startups zoekt dan ook groei en innovatie in waardeproposities die gebaseerd zijn op een circulair economisch model: hergebruik van producten en grondstoffen en het minimaliseren van waardevernietiging en de inzet van duurzame energiebronnen. In businessmodellen van bedrijven die werken volgens de principes van de circulaire economie, zie je geregeld dat producten dienen om klanten een bepaalde dienst te verlenen. Apparatuur en grondstoffen worden zoveel mogelijk hergebruikt. Fabrikanten die werken volgens circulaire principes, denken al in de ontwerpfase van een product na over de wijze waarop je de grondstoffen er weer zo efficiënt mogelijk kan uithalen na gebruik, dus na de eerste levensduur. Zo kan de fabricage van een circulair product de start en groeimotor vormen van een circulair model. De in een product gebruikte grondstoffen en andere materialen bieden na hergebruik immers nieuwe kansen om waarde te genereren.
De overgang naar een circulair businessmodel
In hoeverre voegen circulaire economische modellen waarde toe? Volgens schattingen van de Ellen MacArthur Foundation en McKinsey kan de overgang naar een circulaire economie in Europa resulteren in een netto opbrengst van 1,8 biljoen euro in 2030. Dat is twee keer zoveel vergeleken met het vasthouden aan bestaande lineaire modellen.
Dus waar wachten bedrijven nog op? Wat hen af kan remmen: het is bepaald niet eenvoudig om over te stappen van een lineair naar een circulair businessmodel, of om circulaire principes te vertalen naar een schaalbaar verandermodel dat leidt tot consistente en innovatieve uitkomsten. Zo moet je andere systemen ontwerpen en moeten medewerkers nieuwe vaardigheden aanleren.
Het circulaire denken
Bij Steelcase spreken we uit ervaring. Onze organisatie is 105 jaar oud. Als mensen onze naam horen, denken ze meestal direct aan het kantoormeubilair dat wij vanouds wereldwijd verkopen. Op zich klopt dat ook nog steeds, maar het gaat ons niet zozeer om onze producten, maar des te meer om de mensen die deze producten gebruiken. Daarbij is ons uitgangspunt dat de juiste werkomgeving werknemers helpt het beste uit zichzelf en hun werk te halen. Daarbij zijn we ruim twintig jaar geleden het pad naar een meer duurzaam, circulair model ingeslagen. In het begin focusten we daarbij vooral op optimalisatie in de operatie en op circulaire productinnovaties. Nu gebruiken we ‘het circulaire denken’ met name als aanjager voor verdere transformatie en expansie van onze businessmodellen. We hebben het afgelopen decennium geëxperimenteerd, veel geleerd en soms gefaald. Deze lessen hebben we geleerd:
- Erken dat het gaat om inzet voor de lange termijn
De kansen die de circulaire economie biedt, zijn groot maar tegelijk is een overgang naar dit model ingrijpend voor een organisatie. Het vergt van management en medewerkers zowel nederigheid als veerkracht om te bouwen aan nieuwe vaardigheden en systemen. Het kan wel tien jaar of meer duren voor een circulair businessmodel vruchten afwerpt. Om die voordelen op grote schaal te kunnen realiseren, is een duidelijke langetermijnstrategie nodig, plus de nodige inzet. - Denk en doe als een ondernemer
Om met succes over te stappen op een circulair model, heb je als organisatie ondernemersmentaliteit nodig. Bijvoorbeeld om intern voldoende steun en budget te krijgen. Het optuigen van een circulair model kan stranden omdat het niet past binnen bestaande innovatiekaders en besluitvormingsprocessen.
Run de (circulaire) businesscase als een ondernemer, wees niet bang om risico’s te nemen. Probeer, voer pilots uit, en blijf proberen, ook als het tegenzit. Blijf vragen stellen en deel intern de resultaten. - Koester het designproces
Het ontwerpen van een circulair model is een grote uitdaging, waarvoor designdenken op systeemniveau een vereiste is. Blijf je assumpties en principes kritisch benaderen. Dat vergroot de kans om nieuwe wegen en toekomstige consumentenbehoeften te ontdekken. - Veel potentieel is vaak al aanwezig
Voor de overgang naar een circulair model hoef je lang niet altijd een compleet nieuw businessmodel op te bouwen. Wel zul je waarschijnlijk op zoek moeten naar nieuwe vaardigheden en competenties van medewerkers.
Door bestaande activiteiten te bekijken vanuit de ‘lens’ van de circulaire economie, kun je ontdekken dat er al veel ‘circulair’ potentieel aanwezig is, waardoor er maar een kleine investering nodig hoeft te zijn om het circulaire model op te starten. - Zorg voor een aansprekend stappenplan
Het is bekend dat traagheid binnen bestaande organisaties de doorbraak van nieuwe ideeën vaak tegenhoudt. Ontwerp een stappenplan dat nog wel past binnen de huidige organisatie, maar dat duidelijk aanstuurt op een overgang naar een circulair model. Hulp van een ervaren externe consultant kan daarbij welkom zijn.
Het stappenplan moet alle interne belanghebbenden aanspreken en enthousiasmeren en daarnaast een brug slaan naar lopende initiatieven. Wendbaarheid is hierbij het parool. - Deel innovatieve successen
Voor een succesvolle overgang naar een circulair model heb je een aantal enthousiaste investeerders (budget, tijd, etc.) nodig. Organiseer pilots en deel de eerste successen. Zodra mensen de voordelen en mogelijkheden van een circulair model zien, worden ze enthousiaster en gaat het vliegwiel langzaam maar zeker sneller draaien. Zoek daarna externe steun, bij afnemers, andere bedrijven, critici, et cetera. Leer van hun reacties en kritiek.
Steelcase had veel aan de community die georganiseerd wordt door de Ellen MacArthur Foundation, waar deelnemende bedrijven hun circulaire ervaringen en lessen met elkaar delen. - Technologie verandert het spel
De mogelijkheden van technologie helpen bedrijven in hun analyses en toegang tot cruciale informatie. Technologie maakt de overgang naar een circulair businessmodel makkelijker uitvoerbaar.
En wellicht de meest belangrijke lessen bij de overgang naar een circulair model...
- Kijk naar de organisatiecultuur
Begrijp de cultuur binnen de organisatie; weet waar collega’s waardering voor hebben, en in hoeverre ze open staan voor nieuwe ideeën. Tijdig reflecteren en reageren op de organisatiecultuur vergroot de kans op succes. - Leer af om te leren
Maak ruimte vrij in je hoofd om te leren, door niet te leren. Zo omzeil je de barrières in je hoofd, die je hinderen om nieuwe kansen te zien. - Waardeer empathie
Stel intern vragen, luister goed naar de antwoorden en bouw zo aan een beter begrip van en vertrouwen in de verandering die je van collega’s vraagt. Het bouwen aan empathie leidt tot betere concepten en resultaten.
Onzichtbaar circulair transformeren
In het huidige tijdperk van de industriële economie lijkt de circulaire economie ver weg, breekbaar en vrijwel onzichtbaar. Maar dat is een misvatting, want we zitten wel degelijk midden in de overgang van een groot experiment. Om ons heen bouwen grote en kleine, oude en nieuwe organisaties, ieder op hun eigen manier, aan nieuwe circulaire modellen die haaks staan op het lineaire denken en produceren. Ze innoveren waardeketens, creëren nieuwe productdesigns en herontwerpen processen. Ze hopen dat hun inzet en investeringen hun business circulair zullen transformeren en daarmee hun relatie met de maatschappij. Niet iedereen ziet dat, maar het gebeurt nu wel.
Een analyse geschreven door Angela Nahikian, Director of Global Sustainability van Steelcase. Dit is haar eerste bijdrage voor Management Scope, toekomstige bijdragen zijn te vinden bij haar profiel.