Een sterk merk werkt!
Met elkaar vertegenwoordigen de 100 sterkste merken ter wereld een waarde van meer dan 1 biljoen dollar. Ook deze brand bubble kan echter uit elkaar spatten. Maar dat hoeft niet. Zolang we ‘the game of the name' adequaat blijven spelen en de merken, waarvoor we verantwoordelijk zijn, op de korte én lange termijn op een onderscheidende en relevante manier tot leven blijven brengen.
Substantieel meer omzet, winst en groei
Een sterk merk werkt! Dit wordt ook maar weer eens bewezen door een recente studie van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) uit Amsterdam. Na een onderzoek onder de 500 grootste Nederlandse bedrijven bleek klip en klaar dat bedrijven die merkgeoriënteerd zijn substantieel meer omzet, winst en groei realiseren dan bedrijven die dat niet doen.
Eerder uitgevoerd onderzoek in Zweden toonde dat ook al aan. Binnen een merkgeoriënteerde organisatie zijn alle bedrijfsprocessen afgestemd op de creatie, ontwikkeling en bescherming van het merk. In Nederland kunnen we dan bijvoorbeeld denken aan Albert Heijn - dat in deze moeilijke tijden uitstekende cijfers rapporteerde - Unilever, Rabobank, Zwitserleven, Heineken en Campina.
Sense & simplicity
In toenemende mate komen daar nu ook KPN, TomTom en Philips bij, dat het concept van ‘sense & simplicity' centraal stelt bij haar verdere ontwikkeling van producten en organisatie.
Binnen het onderzoek werden uiteindelijk vier categorieën bedrijven onderscheiden:
1. De Sceptici, waar het belang van merkontwikkeling nog amper
wordt onderkend - ‘Wij zijn toch geen Coca-Cola' - en het merk puur als tactisch teken dan wel stijl of communicatie-instrument wordt gezien, in plaats van een integraal business concept.
2. De Beginners, die wel de meerwaarde van merkontwikkeling
onderkennen, maar hier nog niet altijd even doelbewust mee
bezig zijn. Centraal staat het bouwen en onderhouden van relaties met stakeholders. Met name het verder organisatiebreed implementeren van het merkbeleid behoeft aandacht.
3. De Gevorderden, waarbij merkontwikkeling doelbewust plaatsvindt en gericht is op differentiatie. Er is een grote mate van investeringsbereidheid en er wordt progressief met het merkbeleid omgegaan.
4. De Experts, waar merkontwikkeling werkelijk centraal staat binnen de organisatie. Alle bedrijfsprocessen zijn hierop afgesteld. Het merk is waarlijk een ‘concept that drives the business'.
Hoe scoort u op de merkoriëntatieschaal?
De cijfers die aantonen hoe werkzaam een goed ontwikkelde merkoriëntatie is, liegen er niet om: de netto-omzet van de Experts is ten opzichte van de Gevorderden 12 keer hoger, het nettoresultaat 14 keer en het bedrijfsresultaat zelfs 23 keer! De conclusie luidt dan ook simpelweg: merkgeoriënteerde organisaties presteren beter. Dus hoe scoort u op de merkoriëntatieschaal?
De 10 dimensies van merkoriëntatie:
• Bereidheid te investeren in merkontwikkeling
• Participatie van het topmanagement
• Vastleggen verantwoordelijkheid voor de merkontwikkeling
• Adequate bescherming merkidentiteit
• Merk staat aan de basis van medewerkergedrag
• Merkwaarden staan aan de basis van communicatie
• Bij product- en ondernemingsontwikkeling staat het merk centraal
• Aandacht voor de opbouw goede relaties met externe stakeholders
• Merkstrategie wordt continu geëvalueerd
• Customer insights worden doorvertaald naar merkstrategie
Lees ook:
> De weg naar duurzaam commercieel succes
> Het geheim
> Effectieve reclame
> Drie investeringsstrategieën om de recessie te overleven
> ‘Zonder marketing geen groei'