Bent u het vertrouwen waard?
VOC-mentaliteit
Allereerst het macro niveau. Waarop er verschillen bestaan tussen maatschappijen zoals Fukuyama dat bijvoorbeeld heeft beschreven in zijn boek Trust. Nederland is meer een high trust society dan Rusland dat is. Dat wil zeggen dat we als ver ontwikkeld land goed van vertrouwen zijn maar ook bijvoorbeeld - als is het maar vanuit onze koopmansgeest - graag willen vertrouwen op iemand of iets. Op dit niveau is er weinig te veranderen op korte termijn. Wel kan het collectief geheugen of ‘the collective spirit' van een natie herinnerd worden aan hoe we met elkaar ook alweer waren. Obama probeert dit met Amerika, Balkenende probeerde dat met Nederland door te refereren aan de VOC mentaliteit. Maar dat is het dan ook. Ook initiatieven als de Big Improvement Day (BID) proberen het van oudsher aanwezige optimisme en opportunisme in onze volksaard aan te wakkeren.
Op meso niveau hebben we te maken met de mate waarin we risico ervaren met betrekking tot bepaalde productcategorieën. Het papieren zakdoekje versus een huis zal ik maar zeggen. Sommige producten en diensten zijn als high involvement te omschrijven en anderen meer als low involvement en dat beïnvloedt natuurlijk de mate waarin we vertrouwen moeten hebben om tot keuze te komen en tot aankoop over te gaan. Ook op dit niveau is eigenlijk weinig directe beïnvloeding mogelijk van het vertrouwen. Bij de aankoop van een auto speelt vertrouwen (in de toekomst) een grotere rol dan bij die van een paperclip.
Op microniveau wordt het voor marketeers echter interessant. Daar wordt echt gekozen en is de strijd om voorkeur tussen merken binnen productcategorieën in volle gang. Merken zijn als het ware ‘gestold vertrouwen' en daarmee ‘shortcuts to decision making'. Merken moeten echter meer dan ooit aan de bak. Nadat we zijn opgeschrikt door de internet bubble en de huidige credit bubble, melden goed ingelichte bronnen dat de volgende crisis namelijk wel eens in wording zou kunnen zijn: de brand bubble. Met elkaar vertegenwoordigen de 100 sterkste merken ter wereld inmiddels een waarde van meer dan $ 1.000.000.000.000,-.
Ook deze brand bubble kan uit elkaar spatten door een tanend vetrouwen. Maar dat hoeft niet. Als we the game of the name adequaat blijven spelen. Als we de merken, waarvoor we verantwoordelijk zijn, op de korte én lange termijn op een onderscheidende en relevante manier tot leven blijven brengen. Werk dus aan uw merk door meer dan ooit te gaan staan voor uw meerwaarde. Een duidelijke visie moet worden ontwikkeld en omgezet in passende actie. Om consumenten voor je te laten kiezen, moeten merken eerst zelf ook kiezen. Het moet duidelijk zijn wat mensen mogen verwachten: wat de game of the name is. Waarde in de vorm van vertrouwen heeft met het beloven en waarmaken van bepaalde waarden te maken. Unilever heeft bijvoorbeeld een tijd geleden alweer besloten om de waarde ‘vitaliteit' te omarmen op corporate niveau. Dit heeft vervolgens op product niveau diverse consequenties gehad. Zo is het portfolio natuurlijk uitgedund (Mora paste niet echt meer bij de nieuwe missie) en communiceren merken (denk aan Dove) en innoveren (denk aan Knorr Vie) nu anders. Zelfs nu weet Unilever haar marge - getuige haar recente cijfers - te verhogen. Tip dus: zorg voor een merk dat werkt of anders gesteld: zorg dat de consument uw merk merkt!
Met de financiële dienstverleners blijft het in dit licht nog steeds veelal tobben. Niet voor niks tenderen hun aandelenkoersen naar nul. Neem - nogmaals - Aegon. In haar reclame portretteert het weifelende echte mensen die wat wauwelen over later. Vervolgens moeten we massaal van Aegon naar haar website om over later na te denken. Terwijl er nu brand is in de tent! Mensen willen trouwens in het algemeen niet over later nadenken. Daarom regelen ze bijvoorbeeld een goed pensioen bij Zwitserleven: dan kan je nu (en later) onbezorgd genieten. Zelfs Fortis is weer terug met een nieuwe campagne! Waarin het na het optimistische ‘Getting You There' thema thans verkondigt dat het onzekere tijden zijn...Tja.
Drs. Andy Mosmans RM is directeur bij ARA Groep, samenwerkende communicatiespecialisten te Rotterdam.
Lees ook:
> Biografie Andy Mosmans
> Aegon eerlijk over staatssteun?
> Cyclisch geheugen
> Optimisme economische vooruitzichten fors gedaald
> Obama revitaliseert Amerika
> Dossier kredietcrisis