Horst Brandstätter: de man achter Playmobil
De moederonderneming van Playmobil, Geobra Brandstätter, leidt een anoniem bestaan in het Zuid-Duitse Zirndorf. Veel Duitsers weten niet eens dat het speelgoed uit hun land komt. ‘Mr Playmobil’ is Horst Brandstätter, een 75-jarige Beier die gekleed gaat in casual wear. Wanneer het economisch tegen zit, wordt hij door politiek en media aangehaald als voorbeeld hoe je als maakbedrijf toch succesvol kunt zijn. Een invloedrijke positie heeft ook zo z’n nadelen. Probeer maar eens afstand te doen van je bedrijf en een geschikte opvolger te vinden, wanneer je zo bepalend bent geweest voor een bedrijf. Halverwege het gesprek komt de opvolgingskwestie aan bod. Brandstätters kinderen hadden geen belangstelling voor een functie bij Playmobil. Hij heeft het twee keer geprobeerd met externe kandidaten. Allebei
slaagden ze er niet in om de bedrijfscultuur - volgens Brandstätter ‘het vermogen om voortdurend creatief te zijn’ - te adopteren. “Ik was nog steeds op zoek tot ik een vrouwelijke manager ontdekte in mijn eigen bedrijf. Ze werkte al zeven jaar op de afdeling marketing. Toen ik haar benaderde, had ze net een aanbod gekregen van een ander bedrijf. Ze twijfelde of ze er wel klaar voor was om mijn functie over te nemen. Gelukkig koos ze voor ons. Ze doet het uitstekend. Uiteindelijk is niemand onmisbaar, ook ik niet. Ik beschik over een uitstekend managementteam. Daarom kan ik in de wintermaanden zorgeloos golfen in de States.”
Hoe slaag je er in om een bedrijfscultuur te creëren waarbij managers voortdurend in de toekomst leven, wil interviewer Thomas Stade, directeur van Krauthammer International Duitsland, weten. Brandstätter: “Grappig, die vraag is mij nog nooit eerder gesteld. Het antwoord is moeilijk in woorden te vatten. Het heeft vooral te maken met een combinatie van trots en bescheidenheid. Je mag niet arrogant zijn, vooral nooit denken dat je er bent. Als directeur ben je ondergeschikt aan het product en de doelgroep waarvoor je werkt. Dat begrijpt lang niet iedereen.”
Officieel is Brandstätter alweer vijf jaar weg als hoogste baas van Playmobil. Al is afscheid nemen in zijn geval een groot woord. Brandstätter is nog steeds de enige aandeelhouder van het miljoenenbedrijf. Werkdagen van dertien uur zijn passé, maar wanneer Brandstätter in Duitsland is, zit hij ‘s morgens nog steeds op kantoor om zijn managementteam als back up met raad en daad bij te staan. Dat het geen papieren erebaantje betreft, bewijst zijn werkruimte, volgestouwd met stapels boeken en paperassen. Als het om inzet gaat, vergt Brandstätter nog altijd het uiterste van zichzelf en zijn mensen. Kom dus niet aanzetten met saaie vragen die al honderd keer zijn gesteld. Net als zijn doelgroep - schoolkinderen in de leeftijd van 4 tot en met 8 jaar - doet Brandstätter geen moeite om zijn verveling te verbergen. What you see is what you get.
Ook als ondernemer gaat Brandstätter helemaal zijn eigen weg. Voor de grote massa week Brandstätter begin jaren zeventig al uit naar het goedkopere Engelstalige Malta voor de productie van playmobilpoppetjes, terwijl de meer complexe accessoires zoals ridderkastelen en piratenschepen in het Duitse Dietenhofen worden vervaardigd. Eveneens bijzonder was zijn besluit om de productie te staken in China. De arbeidskosten lagen er weliswaar lager, maar het management was niet tevreden over de kwaliteit en leveringstermijnen. Bovendien leverde China te weinig afzetmogelijkheden, een absolute must volgens de visie van Playmobil.
Geobra Brandstätter, het moederbedrijf van Playmobil, bestaat zo’n 125 jaar. Inmiddels heeft de onderneming een omzet van 459 miljoen euro, zo’n 2.700 medewerkers in dienst en kantoren over de hele wereld. Overgrootvader Andreas Brandstätter startte in 1876 in Fürth met het repareren van beslagwerk en sloten. Zijn zoon Georg nam het roer over in 1908 en bouwde het bedrijf in Zirndorf uit tot producent en verkoper van metaal- en speelgoedwaren.
In 1954 kwam Horst Brandstätter in de zaak. Hij schakelde direct over op kunststofwaren, waaronder de fabricage van de populaire hoelahoep, telefoons, papierversnipperaars en spullen voor de keuken. Brandstätter: “Als bedrijf leidden we toen een moeizaam bestaan. De zaken liepen matig tot slecht. We ondervonden steeds meer concurrentie. Daarbij gingen mijn ooms en grootvader niet echt met de tijd mee. Wij moesten de machines steeds ’s avonds om zes uur uitzetten, terwijl die bij de concurrentie 24 uur doorliepen. Daardoor waren wij relatief duur, maar daar wilden mijn ooms en grootvader niets van weten; integendeel. Wat onze ideeën betreft liepen we wel voor op de concurrentie, maar als het product eenmaal in de winkels lag viel de omzet tegen. Ook de ontwikkelingstijd van nieuwe systemen duurde mij veel te lang. Klanten willen verrast worden met nieuwe producten, maar je bent al gauw een jaar verder voor je iets kunt laten zien. Voor mij was duidelijk dat we het op termijn niet zouden redden. Er moest iets gebeuren.”
“ Veel Duitsers weten niet eens dat het speelgoed uit hun land komt”
Begin jaren zeventig gaf Brandstätter zijn medewerker Hans Beck de opdracht een prototype te ontwikkelen. Een systeem dat niet steeds opnieuw hoeft te worden ontwikkeld, maar gemakkelijk kan worden aangepast. “Dan betaal je ook niet steeds opnieuw die hoge investeringskosten.” Na een tijdje kwam hij met een model: kleine beweegbare figuurtjes met attributen als speelgoedvoertuigen. “Het waren poppetjes met vrolijke gezichtjes die hun armen konden zwaaien, hun hoofden konden draaien en hun lijf konden buigen. Beck baseerde ze op de inmiddels niet meer verkrijgbare tinnen soldaatjes. Een aantal eigenschappen van het speelgoed baseerde hij op het gedrag van spelende kinderen: de figuurtjes hebben genoeg bewegende delen om van houding te veranderen, maar niet zo veel dat het speelgoed te ingewikkeld wordt.” Het duurde wel drie jaar voordat de poppetjes van Beck op de goedkeuring van zijn bazen konden rekenen. “We wilden eenvoudige figuren. Een neus was uit den boze, evenals bewegende knieën en ellebogen. Het moest vooral gaan om de verbeelding. Een bouwvakker, een indiaan en een ridder te paard waren daarom in eerste instantie voldoende. In 1974 toonden Brandstätter en Beck de creaties op de internationale speelgoedbeurs in Neurenberg. De reacties waren lauw. Brandstätter: “Voor ons was het compleet nieuw, voor de markt ook. Inkopers waren voorzichtig, omdat ze geen vergelijkingsmateriaal hadden. Ze zijn gewend om te kijken wat ze tot nu toe hebben verkocht en vervolgens te beoordelen of een product beter of goedkoper is. Ons product was natuurlijk volstrekt nieuw. De inkopers bekeken de poppetjes, maar reageerden niet of nauwelijks. Een van hen nam me even apart. “Horst, je heb al de nodige goede producten gemaakt, maar zulke kleine figuurtjes worden in Hongkong gemaakt van restafval.” Voor ons was dat uitermate frustrerend, want we wisten dat we goud in handen hadden. De heer Beck is behalve een creatieve ook een zeer pragmatische man. Hij had kinderen met het product laten spelen en geobserveerd hoe zij daarmee om gingen. Hij wist hoe enthousiast ze op Playmobil reageerden."
De redding kwam op de laatste dag. De firma Otto Simon uit Holland, destijds de grootste speelgoedgroothandel in Europa, bezocht de speelgoedbeurs in Neurenberg. “Otto Simon had een sterk ontwikkeld zakeninstinct. Hij was direct enthousiast over Playmobil en plaatste een order voor bijna één miljoen exemplaren. Dat was zo ongeveer het maximum van wat ik in mijn eigen bedrijf kon produceren! Samen besloten we een reclamecampagne te lanceren voor de Nederlandse markt in de vorm van een introductiepakket en een tv-commercial. Toen de speelgoedhandelaren van de commercial hoorden, waren ze direct om.” In Nederland beleefde Playmobil haar eerste grote successen. Zonder Otto Simon was de introductie in andere landen ongetwijfeld veel moeizamer verlopen. Brandstätter: “Het Nederlandse succes heb ik gebruikt om andere inkopers van Playmobil te overtuigen. Vanaf dat moment is de productie alleen maar gegroeid.” Dat de Playmobil-wereld inmiddels is uitgebreid tot een productie van 1,7 miljoen poppetjes per jaar, had Brandstätter 35 jaar geleden nooit kunnen dromen. “Inmiddels zijn er meer Playmobilpoppetjes dan mensen op de wereld. Ongelooflijk maar waar.” Begin jaren zeventig produceerde Brandstätter ook nog telefoons. “Omdat we moeite hadden met onze productie zijn we naar Malta uitgeweken. Daarbij hadden we last van de oliecrisis waardoor grondstoffen vijf keer zo duur werden. Al was deze crisis lang niet zo ernstig als de huidige. Op Malta vond ik de belastingvoordelen en lage lonen die we nodig hadden om goedkoper te kunnen produceren. Onze telefoons waren succesvol, maar haalden het niet bij de omzetcijfers van Playmobil. Dan denk je natuurlijk direct aan een productieunit op Malta. De productie van de poppetjes was kostbaar. We moesten de machines vaak aanpassen en er kwam veel handwerk aan te pas. Ook de productie in Malta is tegenwoordig volautomatisch. Wat mijn medewerkers op Malta voor elkaar hebben gekregen zou ons in Duitsland nooit zijn gelukt.” De meer complexe accessoires worden nog steeds in het Duitse Dietenhofen vervaardigd. “Een vraag die ik vaak gesteld krijg is: hoe kunt u vanuit Duitsland standhouden? Het lukt wanneer je de productie in hoge mate automatiseert en de toelevering van bepaalde onderdelen in het buitenland uitbesteedt. Daarbij mogen er zo min mogelijk fouten worden gemaakt. Gebeurt dat wel, dan kom je daar nog dezelfde dag achter en niet weken later zoals bij vrachten uit China nog wel eens het geval was. Onze hele organisatie is daar nu perfect op ingespeeld.”
Bij Geobra Brandstätter wordt goed naar de doelgroep geluisterd. Het bedrijf ontvangt veel fanmail en verzoekschriften van kinderen voor bijvoorbeeld een containerschip. Sommige kinderen doen er zelfs ontwerptekeningen bij om te laten zien hoe zo’n schip er uit moet zien. Het containerschip kwam er ook. Een hele havenlijn zelfs. De productie van zo’n lijn gaat gepaard met de grootste geheimhouding. Onder de fabriek ligt een zwaar bewaakte kelder met de mallen voor alle onderdelen. In het kantoor in Zirndorf is het gedeelte waar nieuwe producten worden ontwikkeld alleen bereikbaar voor personeel met speciale pasjes waar vijftig mensen continue aan nieuwe modellen werken. De Playmobil-productie heeft daarmee bijna iets magisch gekregen, net als haar omzetcijfers. Wereldwijd is de omzet de afgelopen vier jaar met 50 procent gestegen. Een unicum in de speelgoedindustrie. Daarmee bewandelt Playmobil een heel andere weg dan aartsrivaal Lego, die door een sterk ingezakte omzet zware tijden beleeft.
“ Inmiddels zijn er meer Playmobilpoppetjes dan mensen op de wereld”
Hoe valt dat te verklaren? Brandstätter: “We hebben geluk gehad. Wij zijn ons blijven richten op onze core business: kleine poppetjes met een klassiek thema. Lego heeft veel artikelen op de markt gebracht die niets te maken hadden met het kleine steentje. Het bedrijf investeerde in nieuwe producten en markten, zoals babyspullen, computergames, kampeergerei en schoenen. Die strategie faalde, want ze vertoonde weinig raakvlakken met het oerproduct. Bovendien is de doelgroep van Lego veel breder dan die van ons. Playmobil richt zich specifiek op kinderen van drie tot acht jaar. In de jaren erna stappen ze over op multimedia. Daar hebben overigens niet alleen wij, maar alle speelgoedfabrikanten mee te maken.” Stade wil weten waar Brandstätter zijn managementinspiratie vandaan haalt. Brandstätter blijkt vooral autodidact. De enige goeroe die hem zo snel te binnen schiet is Tom Peters. “Daar heb ik wel eens iets van gelezen. Verder lees ik niet gericht, in elk geval geen complete boeken. Wel veel kranten en magazines, met onderwerpen die voor mij essentieel zijn zoals de economische ontwikkelingen op bepaalde markten.” Gevraagd naar de toekomst van zijn bedrijf, antwoordt Brandstätter dat hij geen zin heeft om in een glazen bol te staren. Hij leeft liever in het hier en nu. Zijn belangrijkste visie is dat je de klant niet teleur moet stellen. De retailbusiness klaagde dat de verpakkingen van sommige Playmobilartikelen te klein waren. Brandstätter: “In de speelgoedbusiness is het gebruikelijk om kleine artikelen in relatief grote verpakkingen te stoppen. Dit om de illusie te creëren dat er meer in zit of dat de artikelen zelf groter zijn. Dat hebben wij pertinent geweigerd. Wij verkopen geen gebakken lucht. Je mag je klanten nooit voor de gek houden om commerciële doeleinden! Dat is ook een van de redenen waarom dit bedrijf nooit zal worden verkocht aan een commerciële partij. Als ik er niet meer ben, gaat Geobra Brandstätter over in een stichting. Zo blijft Playmobil toch in handen van mijn medewerkers én de kinderen voor wie we de producten maken.”
Interviewer Thomas Stade is managing partner van Krauthammer International.
Naschrift:
Hans Beck overleed vrijdag 30 januari op 79-jarige leeftijd aan een ernstige ziekte.
In 1954 kwam Horst Brandstätter in de zaak. Hij schakelde direct over op kunststofwaren, waaronder de fabricage van de populaire hoelahoep, telefoons, papierversnipperaars en spullen voor de keuken. Brandstätter: “Als bedrijf leidden we toen een moeizaam bestaan. De zaken liepen matig tot slecht. We ondervonden steeds meer concurrentie. Daarbij gingen mijn ooms en grootvader niet echt met de tijd mee. Wij moesten de machines steeds ’s avonds om zes uur uitzetten, terwijl die bij de concurrentie 24 uur doorliepen. Daardoor waren wij relatief duur, maar daar wilden mijn ooms en grootvader niets van weten; integendeel. Wat onze ideeën betreft liepen we wel voor op de concurrentie, maar als het product eenmaal in de winkels lag viel de omzet tegen. Ook de ontwikkelingstijd van nieuwe systemen duurde mij veel te lang. Klanten willen verrast worden met nieuwe producten, maar je bent al gauw een jaar verder voor je iets kunt laten zien. Voor mij was duidelijk dat we het op termijn niet zouden redden. Er moest iets gebeuren.”
“ Veel Duitsers weten niet eens dat het speelgoed uit hun land komt”
Begin jaren zeventig gaf Brandstätter zijn medewerker Hans Beck de opdracht een prototype te ontwikkelen. Een systeem dat niet steeds opnieuw hoeft te worden ontwikkeld, maar gemakkelijk kan worden aangepast. “Dan betaal je ook niet steeds opnieuw die hoge investeringskosten.” Na een tijdje kwam hij met een model: kleine beweegbare figuurtjes met attributen als speelgoedvoertuigen. “Het waren poppetjes met vrolijke gezichtjes die hun armen konden zwaaien, hun hoofden konden draaien en hun lijf konden buigen. Beck baseerde ze op de inmiddels niet meer verkrijgbare tinnen soldaatjes. Een aantal eigenschappen van het speelgoed baseerde hij op het gedrag van spelende kinderen: de figuurtjes hebben genoeg bewegende delen om van houding te veranderen, maar niet zo veel dat het speelgoed te ingewikkeld wordt.” Het duurde wel drie jaar voordat de poppetjes van Beck op de goedkeuring van zijn bazen konden rekenen. “We wilden eenvoudige figuren. Een neus was uit den boze, evenals bewegende knieën en ellebogen. Het moest vooral gaan om de verbeelding. Een bouwvakker, een indiaan en een ridder te paard waren daarom in eerste instantie voldoende. In 1974 toonden Brandstätter en Beck de creaties op de internationale speelgoedbeurs in Neurenberg. De reacties waren lauw. Brandstätter: “Voor ons was het compleet nieuw, voor de markt ook. Inkopers waren voorzichtig, omdat ze geen vergelijkingsmateriaal hadden. Ze zijn gewend om te kijken wat ze tot nu toe hebben verkocht en vervolgens te beoordelen of een product beter of goedkoper is. Ons product was natuurlijk volstrekt nieuw. De inkopers bekeken de poppetjes, maar reageerden niet of nauwelijks. Een van hen nam me even apart. “Horst, je heb al de nodige goede producten gemaakt, maar zulke kleine figuurtjes worden in Hongkong gemaakt van restafval.” Voor ons was dat uitermate frustrerend, want we wisten dat we goud in handen hadden. De heer Beck is behalve een creatieve ook een zeer pragmatische man. Hij had kinderen met het product laten spelen en geobserveerd hoe zij daarmee om gingen. Hij wist hoe enthousiast ze op Playmobil reageerden."
De redding kwam op de laatste dag. De firma Otto Simon uit Holland, destijds de grootste speelgoedgroothandel in Europa, bezocht de speelgoedbeurs in Neurenberg. “Otto Simon had een sterk ontwikkeld zakeninstinct. Hij was direct enthousiast over Playmobil en plaatste een order voor bijna één miljoen exemplaren. Dat was zo ongeveer het maximum van wat ik in mijn eigen bedrijf kon produceren! Samen besloten we een reclamecampagne te lanceren voor de Nederlandse markt in de vorm van een introductiepakket en een tv-commercial. Toen de speelgoedhandelaren van de commercial hoorden, waren ze direct om.” In Nederland beleefde Playmobil haar eerste grote successen. Zonder Otto Simon was de introductie in andere landen ongetwijfeld veel moeizamer verlopen. Brandstätter: “Het Nederlandse succes heb ik gebruikt om andere inkopers van Playmobil te overtuigen. Vanaf dat moment is de productie alleen maar gegroeid.” Dat de Playmobil-wereld inmiddels is uitgebreid tot een productie van 1,7 miljoen poppetjes per jaar, had Brandstätter 35 jaar geleden nooit kunnen dromen. “Inmiddels zijn er meer Playmobilpoppetjes dan mensen op de wereld. Ongelooflijk maar waar.” Begin jaren zeventig produceerde Brandstätter ook nog telefoons. “Omdat we moeite hadden met onze productie zijn we naar Malta uitgeweken. Daarbij hadden we last van de oliecrisis waardoor grondstoffen vijf keer zo duur werden. Al was deze crisis lang niet zo ernstig als de huidige. Op Malta vond ik de belastingvoordelen en lage lonen die we nodig hadden om goedkoper te kunnen produceren. Onze telefoons waren succesvol, maar haalden het niet bij de omzetcijfers van Playmobil. Dan denk je natuurlijk direct aan een productieunit op Malta. De productie van de poppetjes was kostbaar. We moesten de machines vaak aanpassen en er kwam veel handwerk aan te pas. Ook de productie in Malta is tegenwoordig volautomatisch. Wat mijn medewerkers op Malta voor elkaar hebben gekregen zou ons in Duitsland nooit zijn gelukt.” De meer complexe accessoires worden nog steeds in het Duitse Dietenhofen vervaardigd. “Een vraag die ik vaak gesteld krijg is: hoe kunt u vanuit Duitsland standhouden? Het lukt wanneer je de productie in hoge mate automatiseert en de toelevering van bepaalde onderdelen in het buitenland uitbesteedt. Daarbij mogen er zo min mogelijk fouten worden gemaakt. Gebeurt dat wel, dan kom je daar nog dezelfde dag achter en niet weken later zoals bij vrachten uit China nog wel eens het geval was. Onze hele organisatie is daar nu perfect op ingespeeld.”
Bij Geobra Brandstätter wordt goed naar de doelgroep geluisterd. Het bedrijf ontvangt veel fanmail en verzoekschriften van kinderen voor bijvoorbeeld een containerschip. Sommige kinderen doen er zelfs ontwerptekeningen bij om te laten zien hoe zo’n schip er uit moet zien. Het containerschip kwam er ook. Een hele havenlijn zelfs. De productie van zo’n lijn gaat gepaard met de grootste geheimhouding. Onder de fabriek ligt een zwaar bewaakte kelder met de mallen voor alle onderdelen. In het kantoor in Zirndorf is het gedeelte waar nieuwe producten worden ontwikkeld alleen bereikbaar voor personeel met speciale pasjes waar vijftig mensen continue aan nieuwe modellen werken. De Playmobil-productie heeft daarmee bijna iets magisch gekregen, net als haar omzetcijfers. Wereldwijd is de omzet de afgelopen vier jaar met 50 procent gestegen. Een unicum in de speelgoedindustrie. Daarmee bewandelt Playmobil een heel andere weg dan aartsrivaal Lego, die door een sterk ingezakte omzet zware tijden beleeft.
“ Inmiddels zijn er meer Playmobilpoppetjes dan mensen op de wereld”
Hoe valt dat te verklaren? Brandstätter: “We hebben geluk gehad. Wij zijn ons blijven richten op onze core business: kleine poppetjes met een klassiek thema. Lego heeft veel artikelen op de markt gebracht die niets te maken hadden met het kleine steentje. Het bedrijf investeerde in nieuwe producten en markten, zoals babyspullen, computergames, kampeergerei en schoenen. Die strategie faalde, want ze vertoonde weinig raakvlakken met het oerproduct. Bovendien is de doelgroep van Lego veel breder dan die van ons. Playmobil richt zich specifiek op kinderen van drie tot acht jaar. In de jaren erna stappen ze over op multimedia. Daar hebben overigens niet alleen wij, maar alle speelgoedfabrikanten mee te maken.” Stade wil weten waar Brandstätter zijn managementinspiratie vandaan haalt. Brandstätter blijkt vooral autodidact. De enige goeroe die hem zo snel te binnen schiet is Tom Peters. “Daar heb ik wel eens iets van gelezen. Verder lees ik niet gericht, in elk geval geen complete boeken. Wel veel kranten en magazines, met onderwerpen die voor mij essentieel zijn zoals de economische ontwikkelingen op bepaalde markten.” Gevraagd naar de toekomst van zijn bedrijf, antwoordt Brandstätter dat hij geen zin heeft om in een glazen bol te staren. Hij leeft liever in het hier en nu. Zijn belangrijkste visie is dat je de klant niet teleur moet stellen. De retailbusiness klaagde dat de verpakkingen van sommige Playmobilartikelen te klein waren. Brandstätter: “In de speelgoedbusiness is het gebruikelijk om kleine artikelen in relatief grote verpakkingen te stoppen. Dit om de illusie te creëren dat er meer in zit of dat de artikelen zelf groter zijn. Dat hebben wij pertinent geweigerd. Wij verkopen geen gebakken lucht. Je mag je klanten nooit voor de gek houden om commerciële doeleinden! Dat is ook een van de redenen waarom dit bedrijf nooit zal worden verkocht aan een commerciële partij. Als ik er niet meer ben, gaat Geobra Brandstätter over in een stichting. Zo blijft Playmobil toch in handen van mijn medewerkers én de kinderen voor wie we de producten maken.”
Interviewer Thomas Stade is managing partner van Krauthammer International.
Naschrift:
Hans Beck overleed vrijdag 30 januari op 79-jarige leeftijd aan een ernstige ziekte.
De populariteit van Playmobil is nog altijd zeer groot. Playmobil boekte in 2008 voor het achtste jaar op rij een omzetrecord. De omzet nam met 11 procent toe tot 452 miljoen euro.