'Tijdloosheid onderscheidt je van de massa'

08-10-2015 | Interviewer: Marc Bienemann | Auteur: Paul Groothengel | Beeld: Marco Bakker

'Tijdloosheid onderscheidt je van de massa'

Elsevier-hoofdredacteur en merkbouwer Arendo Joustra is gefascineerd door Hollands calvinisme en het sociale verbod succes te tonen. Toch denkt hij dat deze cultuur challenger brands niet hoeft te beperken. ‘Een beetje poken en stoken.’

We leven in een land van calvinisten. Van doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg. Toch? Wie durft zijn successen pontificaal te laten zien? Wat mag in Nederland wel, wat absoluut niet? Het is een thema waar journalist Arendo Joustra al decennia over denkt en schrijft. Al in de jaren tachtig werd de hoofdredacteur van Elsevier gefascineerd door de zuinigheid van Ruud Lubbers, die als premier rondreed in ‘een afgetrapte Renault’. En hij stelde ooit een bundel samen met beschouwingen van buitenlanders over de Nederlandse identiteit. Joustra verklaart de Nederlandse, culturele identiteit deels uit de lange periode dat Nederland een republiek was, waar het ontbrak aan het uiterlijk vertoon dat je bij een gemiddelde hofcultuur wel ziet. Moeten bouwers van corporate brands terdege rekening houden met die identiteit, en de historische wortels daarvan? Moeten ze erbij aansluiten met hun massamerken, of er juist aan ontstijgen met challenger brands?

Joustra probeert met Elsevier aan te sluiten bij de nieuwe tijd, zonder de banden met de historie uit het oog te verliezen. Waarbij hij in de spagaat zit dat hij met zijn redactie schrijft voor een lezersschare van drie generaties tegelijk. De need-to-know-informatie waarmee het grootste opinieweekblad van Nederland in de behoeften van zijn lezers probeert te voorzien (‘Tips voor een succesvolle belastingaangifte’, ‘Hoe bespaar je op je energienota’, ‘Zeven tips voor spaarders die overwegen te gaan beleggen’), illustreren dat we een land zijn waar de koopman het meestal wint van de dominee. Joustra is al dertig jaar journalist en sinds 2000 hoofdredacteur van opinieweekblad Elsevier. Naast zijn journalistieke werk schreef hij een reeks boeken, waaronder Ruud Lubbers, manager in de politiek (met Erik van Venetië), Het Hof van Brussel, of hoe Europa Nederland overneemt, en De Oranjes. Verrassende feiten over ons Koningshuis. In 2013 won hij de Mercur d’Or/ LOF-Prijs voor zijn journalistieke prestaties. De interviewer in dit gesprek is Marc Bienemann, directeur van Jaguar Land Rover Benelux. Bienemann is al jaren gefascineerd door maatschappelijke thema’s en benadert deze bij voorkeur vanuit een filosofisch gezichtspunt. Dat geldt ook voor het gedrag van consumenten. Wat bepaalt hun keuzes voor het schap van de supermarkt, in een kledingzaak, of in de showroom van de autodealer? De beste antwoorden op dergelijke vragen vindt Bienemann naar eigen zeggen in de filosofie. Door je te verdiepen in de grote denkers maak je zelf bewustere keuzes, is zijn overtuiging. Een van zijn favorieten is Nietzsche. Hij schreef onder meer over de keuze die ieder mens in zijn leven geregeld tegenkomt: kies je wat maatschappelijk passend is, of kies je wat je écht wilt? Pas je je aan, of ga je je eigen weg? Bienemann kiest voor het echte willen en stelt dat iedere persoon daarnaar op zoek zou moeten gaan. En dan ontkom je niet aan gedegen zelfonderzoek. In het gesprek met Bienemann verloochent Joustra zijn journalistieke roots niet. Hij stelt geregeld wedervragen, luistert geconcentreerd. Het gesprek gaat onder meer over uiteenlopende tegenstellingen. Niet alleen in culturele, ook in persoonlijke zin. Zo is Joustra al jaren wars van opsmuk en wil hij vooral niet opvallen. Maar dat was vroeger wel anders. Arendo Joustra: ‘Vroeger, op de middelbare school in Zeeland, had ik sterk de neiging om anders te zijn dan de anderen. Ik kwam uit de stad, maar ging naar school op klompen. Daarboven een soort Oostenrijke lederhose en een jasje uit grootvaders tijd. Klasgenoten van het platteland, uiteraard zonder klompen, vonden mij héél raar. Later, als journalist, wilde ik juist niet opvallen. Ik ging zoveel mogelijk op in mijn omgeving. Als jonge verslaggever van de Volkskrant trok ik een spijkerpak aan als ik verslag deed van een staking in de Ford-garage, in Amsterdam-Noord. Dat empathische meebewegen met je omgeving zit bij de meeste journalisten behoorlijk ingebakken. Overigens word ik soberder naarmate ik ouder word. Een pochet vind ik voor een man al snel te wuft. Dure wijnen en alle poespas daaromheen, daar ben ik ook wel klaar mee. Wat betreft mijn autokeuze, een oldtimer zou ik nooit kopen. Dan zou ik voortdurend van mezelf denken: wat wil die man hiermee zeggen?’

Too much of a statement?
‘Ja. Dergelijke statements zijn aan mij niet besteed, ik heb dan ook geen hippe baard of snor.’
In welk merk auto rijdt u?
‘Een zwarte Audi. Sorry, haha. Hij valt niet zo op. Dat hoort ook zo bij een journalist, vind ik. Sowieso heb ik niet zoveel met auto’s, het zijn voor mij gebruiksvoorwerpen. Deze auto is een leasewagen, ik heb aan onze autoredacteur gevraagd welke auto ik het best kon nemen. Al let ik wel op design: een mooie auto is immers een genot om te zien. Wat menigeen heeft met auto’s, heb ik met boten. Zoals oudere mannen de auto kopen die ze vroeger als kind wilden hebben, zo heb ik een Standfast gekocht, een zeiljacht uit 1975. Dat was de boot waar ik als kind al van droomde.’

Een tijdloos model?
‘Precies. Dat is de kunst voor iedere botenbouwer: ontwerp nu de classic van de toekomst, een boot waarvan de jongetjes nu dromen. Dat geldt voor autofabrikanten uiteraard net zo goed. Tijdloosheid onderscheidt je van de massa en zorgt ervoor dat je relevant blijft als merk. En Elsevier? We moeten oppassen dat we niet opeens een heel hip weekblad worden, dat is niet duurzaam. We moeten bij wijze van spreken niet met een hip baardje gaan lopen. Maar er dan wél over schrijven. Wij waren de eerste die over de baarden-trend schreven. Dat vind ik mooi, een waarheid ontstaat immers pas als ze in woorden wordt gevat. Ik vergelijk ons liever met een Engels kwaliteitspak van een mooie stof, dat je over vijf jaar nog moeiteloos kunt dragen zonder achter te lopen.’


Houdt u het in de artikelen praktisch en nuttig, of legt u de lat qua ambitieniveau juist hoog?
‘Wij zijn een erg praktisch blad geworden. Daar zit een filosofie achter: naarmate de Nederlandse staat de burgers steeds minder begeleidt van de wieg tot het graf en de rol van kerk en vakbonden verder marginaliseert, begeleiden wij onze lezers in uiteenlopende keuzes en onderwerpen: van school en universiteit tot beleggingsfonds, van auto tot fiscaliteit.’


Hoe typeert u de lezers van Elsevier?
‘Mmm, dat valt niet mee. Ik noem ons wel eens het ‘nationale weekblad van Nederland’, omdat we schrijven voor drie generaties. We moeten dus zowel grootouders, ouders als jongeren aanspreken. Onze lezersgroep is diverser en ook jonger dan de meeste mensen denken.’


Zou u het een burgerlijk blad noemen?
‘Zeker, en dat dan in positieve zin. We zijn niet kleinburgerlijk, maar wel burgerlijk in de zin van je netjes en fatsoenlijk gedragen, je kinderen een goede opleiding geven. Het grappige is dat ikzelf uit een volstrekt antiburgerlijk gezin kom. Mijn vader vond het al verschrikkelijk toen ik destijds overstapte van de Volkskrant naar Elsevier; als hij zou weten dat ik nu al vijftien jaar hoofdredacteur ben, zou dat hem erg hebben verbaasd.’


Als je nadenkt over het DNA van ‘de Nederlanders’, leggen we ons als volk dan te veel beperkingen op?
‘Nou, wat mij opvalt, is dat de eenvormigheid binnen groepen vaak zo groot is. Zelfs de punkers leken vroeger op elkaar. Als je er sociologisch naar kijkt, is de zoektocht naar de vertrouwdheid binnen de eigen groep toch fascinerend? Dat zie je prachtig terug in het werk van portretfotograaf Ari Versluis en stylist Ellie Uyttenbroek: zij maken wat ze noemen ‘Exactitudes’, portretten van tien tot twintig verschillende personen, die identiek gekleed zijn. Ze behoren samen tot dezelfde subcultuur, zoals gabbers, maar hanteren daarbinnen exact dezelfde kledingcodes. Wat betreft die beperkingen, we hebben in Nederland de neiging ons op voorhand te excuseren voor extravagante keuzes. Ik lees graag de zaterdagse FD-rubriek ‘Zakenauto’, waarin mensen vertellen over hun auto. Als ze een mooie auto rijden, zeggen ze steevast dat ze zich daarvoor moeten verontschuldigen bij de klant. Typerend. Overigens, zijn Nederlandse automobilisten ook eenvormiger in hun autokeuze dan Fransen of Britten?’


Zeker. We hebben kleuren in ons assortiment die we in Nederland niet verkopen, maar wel in Engeland en Frankrijk. Daar kan kleur ook een statement zijn.
‘De Nederlandse consument kiest niet voor design, maar voor het meest praktische en nuttige. Dat zie je terug in alles. Ik heb in België gewoond, daar geven ze per hoofd van de bevolking veel meer uit aan eten dan wij. Ik had ooit een Franse partner, die verbaasde zich er altijd over dat Nederlanders een restaurant niet uitkiezen op basis van het menu, maar van de prijslijst. In Nederland gaan we desnoods dood aan slecht eten, zolang we maar een flink spaarsaldo op de bank hebben.’


In hoeverre zie je de Nederlandse cultuur terug in onze bedrijfscultuur?
‘In onze cultuur mag je je niet te verheven voelen. Een politieagent die op zijn strepen gaat staan, wordt al snel uitgescholden. En rijkdom laat je niet zien, een paar uitzonderingen daargelaten. We hebben meerdere specials gemaakt over Nederlandse ondernemers. Ik heb veel van hen ontmoet en gesproken, dat is fascinerend: mensen in spijkerbroek en een geruit overhemd. Sommige goed voor een paar honderd miljoen, maar dat zag je nergens aan af. Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg, nietwaar? Ik vind het dan ook logisch dat in onze bedrijfscultuur, waar zelfs de koffiejuffrouw mag meepraten, een fenomeen als ‘dienend leiderschap’ goed gedijt. Twee jaar geleden zei koning Willem-Alexander bij de inhuldiging in de Nieuwe Kerk: ‘Ik ben uw dienaar’. Zelfs onze koning moet niet denken dat hij zich van alles kan permitteren.’


Hoe leidt u de redactie van Elsevier? Strakke kaders of een luisterend oor?
‘Een hoofdredacteur moet goed luisteren naar wat zijn mensen zeggen. Daarin moet je wel integer zijn. Vaak is dat luisterend oor slechts schijn. De minister zegt na de kritische opmerkingen van de oppositie in de Tweede Kamer: ‘Goed dat u dat zegt, we zullen dit punt serieus meenemen in onze besluitvorming.’ Zodra hij de Kamer uit is, denkt hij waarschijnlijk zoiets als ‘zak er maar in’. Dat is onderdeel van het spel. In organisaties geldt natuurlijk wel dat je niet zonder kaders kunt.’


Hoe houdt u voeling met wat er speelt in de maatschappij?
‘Ik moet inderdaad oppassen dat ik niet losgezongen raak van de werkelijkheid. Ik zie mezelf iets te vaak praten met ambassadeurs, ministers, Kamerleden en directeuren van automerken, hoe interessant ook. Ik moet in mijn rol ook een Pietje Bell blijven. Daarom houd ik contact met de jonge garde, ook binnen onze redactie. Iedere dinsdag praat ik met een groep stagiaires en andere nieuwkomers. Dan hebben we het over van alles en nog wat. Van de rol van klokkenluider Edward Snowden tot de huidige oorlogen of de rol van Twitter. Ik scherp me aan die gesprekken. Soms kom je op een wonderlijke manier tot nieuwe inzichten. Ik herinner me nog goed de gesprekken die ik een jaar of twintig geleden had met de schoonmaakster op de afdeling. Ik werkte vaak tot laat door en sprak haar dan. Een echte Amsterdamse, een typische PvdA-stemmer. Ze had een klein huisje gekocht met haar man, zag haar buurt veranderen door de komst van immigranten. De uitkering van haar man ging omlaag, op allerlei fronten voelde ze zich bedreigd door de komst van immigranten; let wel, ze had een Turkse schoonzoon. Ze begreep niet dat haar politieke partij zo positief stond tegenover de komst van immigranten. Toen ben ik gaan schrijven over immigratie, niet vanuit xenofobie of religieuze aspecten, maar puur vanuit maatschappelijk oogpunt: wat betekent het als we mensen zonder opleiding hier naartoe halen? In die tijd was je snel een halve racist als je dit soort dingen opschreef, nu is het doodnormaal. Sowieso zijn burgers overgeleverd aan journalisten die vaak schrijven over datgene waar andere journalisten over schrijven. Journalisten moeten juist niet schrijven over hun peers, maar over wat ze zelf zien.’


Met het merk Elsevier behoort u tot de gevestigde orde, tegelijk wilt u als weekblad de lezers uitdagen. Ons merk Jaguar zit in een vergelijkbare positie.
‘Dat lijkt me voor een automerk een prettige positie. Omdat je veel scherper aan de wind kunt zeilen dan de grote merken, je kunt een beetje poken en stoken. Wij behoren tot het establishment, maar kwamen wel in opstand bij de vorming van de paarse kabinetten in de jaren negentig. We waren spreekbuis van de zwijgende meerderheid. Behoren tot het establishment en tegelijk een ‘challenger brand’ zijn kan best. Het zijn wat mij betreft zeker geen begrippen die elkaar uitsluiten.’

Marc Bienemann is managing director van Jaguar Land Rover Benelux.


Dit interview is gepubliceerd in Management Scope 06-07 2015.

Wat vond u van het artikel? Stem / Waardeer:



Score 5 | 2 Waarderingen

Arendo Joustra

Functies Arendo Joustra


- Hoofdredacteur Elsevier

Marc Bienemann

White collars working blue

Van knelpunt in uw operationeel proces naar meetbaar en blijvend resultaat? Kijk hoe First Consulting dit samen met uw medewerkers aanpakt. >> Bekijk filmpje

Marc Bienemann

Meer interviews