Standplaats Moskou: Annette Wassenaar en het succes ImpressMedia
“Kunnen we hier in Moskou niet eens proberen een blad op te zetten voor de commerciële vastgoedmarkt?” suggereerde een bevriende Britse makelaar een jaar of vijf geleden. Hmm, goed idee, dacht Annette Wassenaar. Want iedereen kon zien dat de vraag naar luxe woningen, kantoren, winkels en bedrijfsruimten in de Russische metropool de pan uitrees. En dat makelaars en projectontwikkelaars die zich met deze business bezighielden prima zaken deden. “Alleen,” zegt Wassenaar, “de markt was nogal gefragmenteerd. Iedereen was erg druk met zichzelf bezig, er was geen zicht op het grotere geheel.
Mijn zakenpartners hadden goed gezien dat er geen blad was dat ontwikkelingen in de vastgoedmarkt beschreef. Een betrouwbare bron van informatie die voor professionele partijen als een soort van ontmoetingsplaats zou kunnen fungeren.”
Dat blad kwam er: Commercial Real Estate. Deze titel vormt nu de kern van ImpressMedia, een inmiddels 130 medewerkers tellende uitgeverij waar mede-oprichter Wassenaar de functies van algemeen directeur en uitgever combineert. Onlangs nam Trader Media East, een aan de Londense beurs genoteerde Russische uitgever, een meederheidsbelang in ImpressMedia. “Maar de afspraak is dat de uitgeverij voorlopig onafhankelijk blijft en dat ik hier de komende paar jaren nog aan het roer zal blijven.”
Annette Wassenaar (32) kwam in 2000 naar Moskou om namens het Nederland Economisch Instituut de Russische autoriteiten te adviseren over de ontwikkeling van hun land, maar besloot al gauw te kiezen voor een andere loopbaan. Wassenaar, dochter van een bloembollenteler uit Hillegom, werkte een tijdje voor een Nederlandse uitgever van juridische en medische bladen voordat ze begon met ImpressMedia. “De Britse makelaar en twee andere zakenpartners brachten het idee, het netwerk en het geld in; ikzelf de uitgeefkennis en managementervaring die ik had opgedaan.”
Inmiddels telt ImpressMedia zeven titels en verschijnen er uitgaven in heel Rusland, in de Oekraïne en China. Commercial Real Estate is het vlaggenschip van de uitgeverij en in Rusland de absolute marktleider in de branche. Wassenaar: “Die titel hebben we gaandeweg uitgebouwd. We richten ons nu bijvoorbeeld ook op property managers, designers en kantoorinrichters. Daarnaast geven we gidsen uit en hebben we onze Award Dinners waarop prijzen worden uitgereikt aan bijvoorbeeld de beste makelaars en projectontwikkelaars. Iedereen die hier in de vastgoedmarkt wat betekent, is daarbij aanwezig.”
U heeft de wind mee, de Russische onroerend goedmarkt is een gekkenhuis.
“Rusland is booming. Maar de markt wordt snel volwassen. Ook op ons terrein verschijnen er telkens nieuwe spelers. Zodra Russen zien dat iemand succes heeft, zullen ze proberen om dat te kopiëren. Om de concurrentie voor te blijven, is het nodig om te professionaliseren en nieuwe markten te betreden. De mogelijkheden worden snel minder. Je moet als bedrijf zo snel mogelijk nieuwe vlaggen neerzetten om je positie in de markt te verstevigen. Dat is niet altijd even makkelijk. Zeker als je al je handen vol hebt aan lopende activiteiten. Drie jaar geleden kwamen we met Novij Adress (‘Een nieuw adres’) dat zich op rijke Russen richt die in Rusland of in het buitenland een huis of appartement willen kopen. Vorig jaar hebben we naast dat blad Tvoja Ipoteka (‘Jouw hypotheek’) opgezet. Met die titel spelen we nu in op de groeiende middenklasse die voor het kopen van een huis een hypotheek wil aangaan. ”
U bent klein begonnen. Vijf jaar geleden had ImpressMedia nog maar acht mensen in dienst, nu 130. Hoe runt u dit bedrijf?
“Vraag ik me soms ook wel eens af, haha. In elk geval steek ik veel tijd en energie in mijn mensen. Van Russen wordt wel gezegd dat ze een dikke huid hebben. Maar ik heb ontdekt dat het eerder om een dun laagje pantser gaat, waarachter veel emotie schuilgaat. De mensen hier zijn bijvoorbeeld erg gevoelig voor verhoudingen. Ze wegen op een goudschaaltje wie er hoeveel aandacht kijgt van de baas en zetten dat af tegen de mate waarin ze zelf aandacht krijgen. Ik ben in elk geval veel tijd kwijt aan ego-massage.”
Russische werknemers zijn toch niet zo veeleisend als Nederlanders?
“Ik kan dat niet goed vergelijken, want ik heb weinig ervaring als manager in Nederland. Maar ik heb de indruk dat werknemers in Nederland zich snel bewust zijn van wat van ze wordt verlangd. En dat ze goed beseffen waarmee ze bezig zijn. Als manager in Rusland moet je veel energie en tijd steken in het geven van betekenis aan het werk. Ik schat dat zo’n veertig procent van mijn tijd gaat zitten in dit soort hr-zaken. Nog eens veertig procent besteed ik aan het aansturen en bijsturen van het management. De rest is voor het ontwikkelen van ideeën en het contact met klanten. Ik heb er alle begrip voor dat het personeel veel aandacht vraagt. Werk is voor Russen heel belangrijk. Het bepaalt wie je bent, je sociale structuur wordt gevormd door je werkomgeving. In Rusland is de samenleving geautomiseerd. Gezinnen zijn klein. Veel van onze medewerkers zijn enig kind. Vaders overlijden over het algemeen op jonge leeftijd (de levensverwachting van de gemiddelde Russische man is 59 jaar, red.). Jonge mensen blijven achter met een moeder die ze willen verzorgen en met wie ze vaak onder een dak moeten samenleven. Het kantoor en de collega’s worden in zo’n situatie al snel een essentieel onderdeel van iemands leven. Bovendien, als je geen werk hebt, dan heb je geen inkomen. In Rusland is, in tegenstelling tot in Nederland, het sociale vangnet zeer beperkt. Er is hier dan ook niet zo’n strikte scheiding tussen werk en privé-leven.”
Russische werknemers zijn niet loyaal, wordt altijd gezegd. Ze ruilen hun job direct in voor een iets beter betalende baan.
“Het verloop op de arbeidsmarkt is inderdaad vrij groot. Ik kan werknemers niet eens ongelijk geven. Het leven in Moskou is hard, onzeker en duur. Tegelijk wordt door bedrijven fel gestreden om talent. Het gebeurt wel dat iemand die net van de universiteit komt, de eerste maand vierhonderd dollar verdient, de volgende maand achthonderd dollar en weer een maand later 1.200 dollar. Gewoon door van baan naar baan te hoppen. In zo’n markt moet je als manager proberen je mensen op een andere manier te binden. Bijvoorbeeld met scholing en opleiding. Bij ImpressMedia bieden we bijvoorbeeld Engelse lessen aan of kunnen mensen naar een sales school gaan. Zodat medewerkers zichzelf verder ontwikkelen en zelf loopbaanperspectief creëren.”
Hoe is het voor een vrouw aan de top in de als macho bekend staande Russische zakenwereld?
“Het bedrijfsleven is hier, net als de politiek trouwens, vooral een mannenaangelegenheid. Terwijl je ziet dat binnen ondernemingen waar mannen aan de leiding staan juist veel belangrijk werk door vrouwen wordt gedaan. Bij ImpressMedia is bijvoorbeeld zeker zeventig procent van het personeel vrouw. En het gros daarvan is tussen de twintig en 35 jaar. Ikzelf ben een buitenbeentje. Vrouw en dan ook nog eens een buitenlandse. Dat laatste heeft voordelen. Ik ben voor mijn Russische zakenpartners niet zo makkelijk te plaatsen en kan me soms afwijkend gedragen. Russische vrouwen zijn bijvoorbeeld niet gewend om bij kennismaking een hand te geven. Dat doe ik heel bewust wel. Zo wordt het bijvoorbeeld makkelijker om mij als leidinggevende te accepteren. Gelukkig ben ik niet de enige vrouw in een leidinggevende positie in Rusland en heb ik genoeg vrouwelijke kennissen om me heen in managementposities.”
Leiding geven in Rusland is makkelijker dan in Nederland wordt gezegd, omdat hiërarchische verhoudingen beter worden geaccepteerd.
“Het woord van de baas telt, ja. En daar moet je rekening mee houden. In Nederland probeer je als directeur zelf het goede voorbeeld te geven door economy class te vliegen of een bescheiden auto te rijden. Hier wordt van de baas verwacht dat die juist laat zien wat zijn status is. Met business class tickets of een grote wagen. Een premier die op zijn fiets naar zijn werk gaat, dat is in Rusland ondenkbaar. Mijn medewerkers verwachten dat ik me van ze onderscheid. Ze vinden het vreemd dat ik daar niet aan meedoe. Maar soms is dat onderscheid er vanzelf. Zo heeft elke manager een chauffeur, al was het maar omdat je anders te laat aankomt bij de klant omdat je zelf eindeloos moet zoeken naar een parkeerplaats.”
Vandaag is de chauffeur nochtans niet beschikbaar, want er moeten twee nieuwe auto’s worden geregistreerd. Wat waarschijnlijk betekent dat hij bij diverse overheidsloketten uren in de rij zal moeten staan om de benodigde stempels en papiertjes te halen. Dus rijdt Wassenaar nu zelf richting Rode Plein, voor een afspraak met de fotograaf. Om tot haar niet geringe verbazing te ontdekken dat er volop plaats is in een nabijgelegen parkeergarage.
Iemand die erin slaagt in Rusland een bedrijf op te richten verdient eigenlijk al een medaille, zei president Poetin vorig jaar.
“De bureaucratie is inderdaad enorm. Je moet er je weg in zien te vinden. Als buitenlandse manager kun je dat beter niet zelf doen. Beter is om het uit te besteden of er iemand voor in te huren. Die bureaucratie kost natuurlijk veel tijd en energie, maar ze is historisch verklaarbaar. Vijftien jaar geleden had je hier nog het communisme. Het bedrijfsleven kan zich nou eenmaal sneller aanpassen dan de overheid. Rusland is aan een inhaalslag bezig. Ontwikkelingen die in Nederland tien, twintig jaar hebben geduurd, die voltrekken zich hier in een paar jaar. Corruptie? Tja, daar hebben onze klanten die in de vastgoedmarkt zitten en vergunningen nodig hebben voor grond, kantoren of fabrieken, waarschijnlijk meer last van. Een uitgeverij heeft niet veel van zulke assets. De bladen zijn ons kapitaal.”
Je hoort vaak dat het moeilijk is om bladen in Rusland te distribueren.
“Er zijn vanuit het oude systeem een paar partijen die samen het monopolie hebben op de distributie van bladen. Uitgeverijen kunnen niet zonder ze. Alleen al om in winkels en kiosken op straat te mogen liggen, moet er flink worden betaald. Zonder de garantie dat je ook maar een exemplaar verkoopt. Die kioskruimte kost vele duizenden dollars per maand. Uitgeverijen proberen tegenwoordig creatief met dit probleem om te gaan. Sommige hebben hun eigen distributienetwerk opgezet. Wij hebben hetzelfde gedaan voor de vrije-distributie van onze bladen. Zo vind je ze nu ook op plaatsen waar zich de potentiële lezers bevinden, zoals in grote kantoorcomplexen of het kantoor van de makelaar.”
Wat gaat u doen na ImpressMedia? Terug naar Nederland?
“Voorlopig zit ik hier nog een poosje. We zijn nog niet klaar met het opzetten van het bedrijf. En ik heb het naar mijn zin in Moskou. Het is een stad die enorm bruist, waarin enorm veel activiteit is en waar je je ook heel goed kunt amuseren. Maar Nederland lonkt toch ook nog altijd. Het zal heerlijk zijn om weer dicht mijn familie en vrienden te wonen. Of om lekker door de regen over het strand te banjeren. Of om patat met mayonaise uit een puntzak te eten. Het zijn juist die gewone Hollandse dingen die je zo kunt gaan missen.”