Het kapitale belang van familie

Sociale trends die individualisme prijzen hebben deze perceptie versterkt. Een aantal factoren doet het belang van families echter groeien. De toenemende levensduur vergroot het aandeel van families die uit veel verschillende generaties bestaan en zorgt ervoor dat de staat problemen krijgt met het bieden van toereikende pensioenen en gezondheidszorg, waardoor deze last weer op de schouders van families terechtkomt. Deze spanningen worden versterkt door de strenge aanpak van overheidsbegrotingen, een gevolg van de financiële crisis van de afgelopen jaren.

ONGELIJKHEID
In de nasleep van de crisis zijn er ook nog talloze technologische veranderingen, die voor jongere generaties een bedreiging vormen voor hun langetermijnkansen op de arbeidsmarkt. Dit veroorzaakt weer moeilijkheden met het kopen van een eigen huis. Daarnaast heeft het feit dat beleidsvormers op de crisis hebben gereageerd door het monetaire beleid te versoepelen zowel voordelen als nadelen gehad. Hoewel het wellicht voorkomen heeft dat de recessie in een depressie veranderde, hebben de voordelen van monetaire versoepeling een buitenproportioneel voordelig effect gehad op vastgoed en prijzen van financiële activa, in plaats van op de werkelijke economische activiteit. Aangezien deze activa voornamelijk in handen zijn van oudere en vermogende mensen, heeft dit de ongelijkheid versterkt.

Gedurende het steeds fellere debat over groeiende ongelijkheid tussen rijk en arm en tussen oud en jong is de rol van de familie vreemd genoeg over het hoofd gezien. Het feit dat families de generaties met elkaar verbinden, betekent dat we niet alleen naar intergenerationele ongelijkheid zouden moeten kijken maar ook naar ongelijkheid tussen families. De koopkracht van generaties X en Y hangt steeds meer af van de rijkdom en vrijgevigheid van hun ouders en grootouders. In sterk contrast tot wat er in de populaire media wordt geschreven over gepensioneerden die veranderen in SKI’ers – een pakkende benaming voor zelfzuchtige levensgenieters die zich richten op het uitgeven van de erfenis van hun kinderen (spending the kids inheritance) – blijven ouders zeer bereid om hun kinderen te steunen tijdens hun volwassenheid.

Thomas Piketty beschrijft in zijn bestseller Capital in the Twenty-First Century hoe erfenissen sterk zijn gestegen, vooral onder de rijken. Dit is vooral van toepassing op de rijkste tien procent, maar de volgende veertig procent kunnen ook steeds grotere bedragen nalaten, geholpen door de hoger wordende vastgoedprijzen. Daarnaast, gezien de toenemende levensduur, dragen ouders hun rijkdom steeds vaker vroeger over door middel van schenkingen bij leven, bijvoorbeeld om te helpen een huis te kopen. Over Frankrijk merkt Piketty op dat erfenissen en schenkingen het afgelopen decennium per jaar tot twintig procent van het beschikbare inkomen bedroegen.

Dit alles zorgt voor nieuwe uitdagingen voor bedrijfsmarketing. Terwijl huishoudens steeds diverser en complexer worden, groeit het belang van de invloed van families op grote beslissingen aangaande uitgaven, lenen, sparen en investeren, zelfs wanneer families niet meer samenwonen. Alleen al op financieel gebied is het effect enorm: bij de kosten van het grootbrengen van kind tot volwassene, nu geschat op meer dan 150.000 euro, moeten we nu de kosten van het steunen van volwassen kinderen en zieke en gepensioneerde ouders optellen. Big Data en predictive analytics houden het opbouwen van veel diepgaandere klantprofielen in het vooruitzicht om het bedrijfsleven te helpen begrijpen wat de invloed van families is op aankoopbeslissingen – en deze invloed te helpen benutten. Maar het integreren van deze sociale invloeden is een uitdaging, aangezien de huidige methodes nog steeds beter geschikt zijn om bij te houden wat mensen doen, dan om te begrijpen waarom ze het doen. Het bestuderen van sociale media kan helpen om families en hun sociale netwerken te identificeren, maar het zal ook nodig zijn om inzichten uit enquêtes en andere klantcontactmomenten te integreren.

FAMILIEBEDRIJVEN
De druk op families en de groeiende ongelijkheid kunnen ook voor uitdagingen zorgen voor de financiële positie van bedrijven. Deze kunnen een sociale en politieke terugslag voeden, waardoor de lobby om progressieve belastingen te verhogen versterkt wordt, in het bijzonder op vermogen en eigendom, evenals bedrijfsbelastingen op ‘big business’. Er zou ook meer druk kunnen ontstaan om salarissen te verhogen, in het bijzonder van laagbetaalden, en om jonge werklozen aan te nemen.

De bedreiging van ‘banen voor het leven’, door economische en technologische verandering, zorgt er ondertussen voor dat families een grotere rol in het bedrijfsleven kunnen gaan spelen. Er is de afgelopen jaren een verschuiving geweest in de ontwikkelde wereld richting zelfstandig ondernemerschap, waarbij veel mensen ervoor kiezen om ondernemer te worden. Hoewel de overlevingskansen van kleine bedrijven gering blijven, betekent deze sociaal-economische verschuiving dat andere bedrijven zullen moeten omgaan met een nieuwe generatie van familiebedrijven. Voorspellingen dat de kracht van familiebedrijven op zijn retour is, blijken meestal niet te kloppen. Hoewel de statistieken fragmentarisch zijn en de definities uiteenlopen, is het duidelijk dat familiebedrijven een groot deel en in veel landen een substantiële meerderheid vormen van het aantal bestaande bedrijven. Ook spelen zij een belangrijke rol bij het creëren van werkgelegenheid en het bbp. In Nederland, zo is de schatting, is 69 procent van alle ondernemingen familiebedrijf. Die familiebedrijven genereren 53 procent van het bbp. De cijfers zijn zelfs hoger in Duitsland en Italië. Terwijl het alom erkend is dat familiebedrijven de sector van kleine bedrijven domineren, blijven families zelfs verrassend machtige en volhardende rollen spelen in grote bedrijven. Geschat is dat negentien procent van de Fortune Global 500 beheerst wordt door families, waaronder bedrijven als Walmart, BMW, Heineken, Samsung en Tata. Net als bij hun kleinere broertjes wordt er van deze bedrijven gezegd dat ze een langetermijnvisie hebben op zaken, ervoor kiezen om kleinere risico’s te nemen en minder te lenen. Deze kwaliteiten hebben hen in staat gesteld om beter te presteren tijdens de economische verslechtering na 2008.

EEN SERIEUZE ZAAK
Met het oog op alle debatten over het fenomeen van het individualisme en de beproevingen van het managementkapitalisme, is het des te opvallender dat er zo weinig erkenning is voor de groeiende rol van de familie in onze welvaartsvorming. Het is tijd voor bedrijven om te onderkennen dat families een serieuze zaak zijn.

Mark Cliffe is Chief Economist bij ING Group.

Deze analyse is gepubliceerd in Management Scope 03 2015.