Barbara Uljevic: ‘De samenleving zit aan de bestuurstafel’

‘Organisaties moeten meer dan ooit weten wat er leeft in de samenleving en inspelen op de risico’s en kansen.’ Dat zegt Barbara Uljevic, medeoprichter van The Outside World, een bureau dat organisaties helpt bij het signaleren van relevante maatschappelijke ontwikkelingen. Of, zoals de naam zegt, helpt bij het naar binnen halen van de buitenwereld. ‘Bestuurders moeten zich voortdurend bewust zijn van het maatschappelijk sentiment. Bedrijven hebben nog te vaak blinde vlekken in hun strategische plannen. Dat is een serieus gevaar.’
Uljevic werkte eerder bij pensioenuitvoerder APG. Toen ze er zeven jaar geleden begon, was het er nog ‘behoorlijk intern gericht’. Als communicatiestrateeg merkte ze dat de maatschappij de afgelopen vijf jaar steeds harder op de deur bonsde. ‘Mensen willen weten wat er met hun pensioengeld gebeurt, waar het in belegd wordt en waarom.’ Op haar initiatief werd een multidisciplinair projectteam gevormd dat de maatschappelijke sentimenten in kaart moest brengen. ‘We zijn met collega’s uit de hele organisatie gaan onderzoeken hoe bepaalde verwachtingen de portefeuille van de klant, ABP, raakten.’ Het was mede dankzij de inzichten van dit team dat er een vroegtijdige interne discussie op gang kwam over het tekort aan betaalbare woningen en de maatschappelijke rol van ABP in dit dossier. Juist de woningcrisis raakt veel ABP-deelnemers. Vorig jaar richtte Uljevic The Outside World op. Het onderzoeks- en adviesbureau inventariseert en interpreteert maatschappelijke inzichten op strategisch niveau en wil zo de maatschappelijke antenne van bestuurders zijn.

De maatschappelijke druk op bedrijven neemt toe. Hoe komt dat?
‘Mensen maken zich over een steeds groter aantal vraagstukken zorgen, blijkt uit recent onderzoek van het Sociaal Cultureel Planbureau. Met het Continu Onderzoek Burgerperspectieven (COB) peilt het SCP een paar keer per jaar de stemming in ons land. Aan Nederlanders wordt gevraagd wat volgens hen de grootste maatschappelijke problemen zijn. In voorgaande jaren werden zo’n drie tot vier vraagstukken genoemd, de laatste keer waren dat er zes. Mensen hebben meer aan hun hoofd. De grootste zorgen hebben Nederlanders over de falende politiek, de inflatie en hun inkomen, immigratie en het schaarser worden van publieke middelen. Men is in geen jaren zo somber geweest over de koers van ons land en de rol van de overheid hierin.
Door het lage vertrouwen in de overheid verwachten Nederlanders steeds meer van bedrijven. Ze vinden bijvoorbeeld dat het bedrijfsleven een belangrijke rol moet spelen in het oplossen van het klimaatprobleem. Mede door die groeiende maatschappelijke druk is de bestuurlijke aansprakelijkheid inmiddels een realiteit. Vrijwel niemand had dat 15 jaar geleden kunnen bedenken. Er werden sindsdien al heel wat rechtszaken tegen bedrijven aangespannen. Milieudefensie sleepte ING voor de rechter om af te dwingen dat de bank stopt met financiering van vervuilende bedrijven. Meerdere gemeenten nemen juridische stappen tegen chemiebedrijf Chemours en stellen dat bedrijf aansprakelijk voor de schade door de uitstoot van PFAS in hun gemeenschappen. Ook het aanspannen van rechtszaken tegen individuele bestuurders is tegenwoordig een breed gedragen vorm van demonstreren.’

Hoe kunnen bestuurders het best inspelen op de maatschappelijke onrust?
‘Door goed te weten wat er leeft in de samenleving, werkelijk te luisteren naar wat stakeholders zeggen en te anticiperen op ontwikkelingen die impact kunnen hebben op hun bedrijf of stakeholders. Als je die tijdig signaleert, kun je risico’s mitigeren. Het gaat echter niet alleen om reputatiemanagement. Organisaties die erin slagen om het maatschappelijke sentiment met succes door te vertalen in hun business, pakken vooral ook kansen. In de toekomst zal dit doorslaggevend zijn.’

Hebben bestuurders momenteel voldoende aandacht voor wat er speelt in de samenleving?
‘De maatschappelijke opinie staat wel op de bestuursagenda, maar het gesprek wordt nog te beperkt gevoerd. De meningen die op tafel komen, zijn vooral gebaseerd op wat bestuurders zelf horen, lezen en ervaren. Veelal ontbreekt het aan objectieve data. Daarmee missen ze vaak wat er echt speelt. Alleen als ze een objectief beeld hebben van de publieke opinie, kunnen ze de juiste strategische keuzes maken.
Daarnaast is het goed om te beseffen dat de juridische standaard niet langer voldoende is bij toekomstige besluiten. De vraag is niet alleen of iets mag volgens de wet. Tegenwoordig is ook de maatschappelijke standaard belangrijk. Hoe kijkt de samenleving aan tegen een bepaald bedrijfsbesluit, wat wordt acceptabel gevonden? Denk aan de overheidssteun die boekingssite booking.com ontving tijdens de coronapandemie. Het bedrijf had er misschien recht op, maar het leidde tot grote maatschappelijke verontwaardiging omdat booking.com allesbehalve noodlijdend was.’

Hoe kan The Outside World bedrijven helpen bij het in kaart brengen van maatschappelijk sentiment?
‘We monitoren via grootschalige data-analyse zowel de bovenstroom als de onderstroom in het maatschappelijk debat. Met de bovenstroom bedoelen we alle informatie die wordt opgepikt door de traditionele media.
Daarnaast analyseren en duiden we wat er in de onderstroom speelt: vaak verandert er geleidelijk, bijna ongemerkt iets in de publieke opinie. Een algemeen onbehagen, een shift in denken die in het begin nauwelijks waarneembaar is, maar die cruciaal is om op in te spelen. Juist omdat onze analyses zowel kwantitatief als kwalitatief zijn, kunnen we ook dit soort veranderingen oppikken. Binnen de thema’s schetsen we verschillende trends, die we met bronnenonderzoek onderbouwen. Zo verschijnen er veel waardevolle onderzoeken van tientallen organisaties zoals het Centraal Bureau voor de Statistiek, het SCP en de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid. Ook kijken we inhoudelijk naar sociale media, vakmedia en podcasts.
Aan het bestuur of het hoger management adviseren we periodiek welke invloed deze trends hebben op de strategie of het beleid. We verzorgen ook maatwerkanalyses. In dat geval monitoren we specifieke thema’s die van belang zijn voor de bedrijfsstrategie.’

Welke trends signaleert The Outside World momenteel?
‘Er is een groeiend maatschappelijk besef over klimaatrisico’s rondom woningen. In het westen van ons land wordt aan veel keukentafels momenteel het gesprek gevoerd of het wellicht verstandig is om naar het hoger gelegen oosten te verhuizen. De term klimaatverhuizers duikt sinds kort op in de media. Daarnaast is er meer en meer maatschappelijke aandacht voor netcongestie. Nederlanders vragen zich vaker af wat het overbelaste elektriciteitsnet voor hen betekent. In het verlengde daarvan wordt in het maatschappelijke debat steeds meer de vraag gesteld wie voorrang moet krijgen. Er was de nodige maatschappelijke kritiek toen bekend werd dat een duurzaam gebouwde basisschool in Veldhoven voorlopig niet kon worden geopend, omdat de school nog geen aansluiting krijgt. Andere thema’s die actueel blijven, zijn bijvoorbeeld de loonkloof, kansenongelijkheid in combinatie met algoritmes en kunstmatige intelligentie, het woningtekort, de kwaliteit van en toegang tot drinkwater, het personeelstekort in essentiële sectoren, voedselveiligheid en de kwaliteit van de zorg.’

Waarom is het voor bedrijven belangrijk om het maatschappelijke sentiment continu te monitoren?
‘Het maatschappelijk sentiment kan razendsnel veranderen. Zeker voor bedrijven met sterke merken en bedrijven die door hun producten en diensten sterk verankerd zijn in de maatschappij is het essentieel dat zij nauwlettend volgen welke nuances er worden toegevoegd aan het maatschappelijk debat. De publieke opinie van gisteren kan morgen zomaar anders zijn. We helpen bedrijven bij het signaleren als het sentiment rondom een thema begint te kantelen. Als je pas gaat nadenken over een bepaalde ontwikkeling omdat er een journalist belt met kritische vragen, ben je doorgaans te laat.’

Hoe kunnen bedrijven maatschappelijke trends het best vertalen in beleid?
‘Het is niet altijd nodig om te handelen naar wat de buitenwereld van je verlangt. Maar het moet wel een bewuste keuze zijn. Bestuurders zullen de maatschappelijke opinie moeten meenemen in hun besluitvorming en er regelmatig met elkaar over in gesprek gaan om de juiste afweging te maken. Het kan gaan om een aanpassing van de strategie, maar het kan ook gaan om de vraag of ze zich over bepaalde thema’s willen uitspreken of niet. En zo ja, hoe? Om het omgevingsbewustzijn te vergroten, is het belangrijk dat bestuurders hun netwerk verbreden. Ze zullen perspectieven moeten ophalen bij stakeholders die minder voor de hand liggen. Je komt dan tot andere inzichten die waardevol zijn voor de besluitvorming. Tegelijkertijd zal het in gesprek gaan met verschillende stakeholders helpen bij wederzijds begrip en andere perspectieven. Ook dat is in tijden van polarisatie essentieel. Om een goed beeld te krijgen van het landschap waarin het bedrijf acteert, voeren we stakeholderanalyses uit. Daarmee inventariseren we welke stakeholders zich op een bepaald thema uiten. We organiseren een-op-eengesprekken en rondetafelsessies waarin bedrijven met deze partijen in gesprek gaan.’

Welke rol hebben commissarissen?
‘Commissarissen worden steeds belangrijker. Zij kunnen zorgen voor het andere perspectief, en tunnelvisie tegengaan. Commissarissen moeten erop toezien dat er voldoende aandacht is voor de publieke opinie. Het is goed dat veel organisaties hun bestuurslaag in toenemende mate versterken met internationale commissarissen. Maar daar schuilt ook een zeker risico in. Buitenlandse commissarissen hebben vaak minder feeling met ontwikkelingen in de Nederlandse samenleving, met haar specifieke eisen en verwachtingen. Ook zij moeten goed begrijpen welke issues gevoelig liggen en mogelijk impact hebben op de organisatie.’

Is het een goede ontwikkeling dat bedrijven meer rekening moeten houden met het maatschappelijk sentiment?
‘Jazeker. De samenleving heeft zichzelf als het ware uitgenodigd aan de bestuurstafel. Het is voor bestuurders ontzettend lastig navigeren in een landschap dat continu verandert en waarin de onderstroom steeds krachtiger wordt. Het is daarom van groot belang om voortdurend te weten wat er echt speelt. Bedrijven moeten holistischer kijken naar wat goed is voor de samenleving. Dat kan alleen maar tot mooie ontwikkelingen leiden. De samenleving gaat steeds meer tegendruk geven tegen aandeelhouderswaarde. Wij noemen dat samenlevingswaarde. Uiteindelijk zal de samenlevingswaarde een enorme invloed hebben op de aandeelhouderswaarde. Kortetermijnwinst wint het nu vaak nog van de wensen van de samenleving, maar dat gaat zeker veranderen. Als je als bedrijf geen boodschap hebt aan de samenleving krijg je op termijn de rekening gepresenteerd. Dat zal zich uiten in dalende omzet en klantwaarde, maar deels ook in onvermijdelijke wetgeving. De juridisering is niet iets dat alleen vanuit de overheid komt, het komt vanuit de maatschappij.’

Welke bedrijven doen het goed?
‘Er zijn veel voorbeelden van bedrijven die het uitstekend doen. Ik vind dat woonmeubelfabrikant Ikea een mooie invulling geeft aan duurzaamheid door gebruikte meubels terug te nemen, waarna ze worden doorverkocht, hersteld, herverpakt, gedemonteerd of gerecycled. Elektronicaketen Coolblue introduceerde onlangs het plan voor wasmachines die automatisch gaan wassen op momenten met de meest gunstige energieprijzen. Ook ABP speelt steeds beter in op maatschappelijke verwachtingen. Zo doet het pensioenfonds mee aan de aanbesteding van een groot windpark op de Noordzee. Het is voor het eerst dat een grote Nederlandse partij instapt. Hierbij gaat het om een bijzonder consortium, omdat ABP zo’n 700 energiecoöperaties de mogelijkheid geeft om deel te nemen aan het windpark. Die keuze werd gemaakt na een uitgebreide maatschappelijke analyse, waaruit bleek dat burgers steeds kritischer zijn over de grote winsten die energiebedrijven opstrijken met windparken – ze vinden dat wind van iedereen is. Het verklaart de opkomst van Nederlandse energiecoöperaties waarbij burgers kunnen participeren in duurzame energieprojecten. ABP speelt door deze aanbesteding in op die maatschappelijke trend en steekt daarmee echt zijn kop boven het maaiveld uit.’

Dit interview is gepubliceerd in Management Scope 04 2024.