Interview met Peter Verdaasdonk - directeur Madurodam

19-10-2009 | Auteur: Jan Schoenmakers | Beeld: Tom Zonneveld

Interview met Peter Verdaasdonk - directeur Madurodam
Madurodam is niet alleen een gezellig dagje uit, het is ook een complexe onderneming. Het hogere doel is geld op te halen voor projecten voor kinderen en jongeren. Dat maakt het management niet gemakkelijk, weet directeur Peter Verdaasdonk.

Madurodam is een afwijkend attractiepark. Je wordt er niet misselijk in de achtbaan, want die is er niet. Ook hangt er geen frietwalm; in Madurodam eet je eerder een broodje kaas, net zo Hollands als het miniatuurstadje zelf. Maar het meest wijkt Madurodam af van andere attracties doordat het park een ideële doelstelling heeft. De winst gaat via de Stichting Madurodam Steunfonds naar projecten voor kinderen en jongeren in binnen- en buitenland.

Geïnspireerd door Bekonscot
Madurodam is geïnspireerd door Bekonscot, het oudste miniatuurstadje ter wereld. Het concept miniatuurstad is vermoedelijk in Engeland ontstaan als een hobby van een klasse die al eeuwenlang de mogelijkheden had om het begrip leisure naar eigen believen in te kunnen vullen. De toenmalige eigenaar van Bekonscot kwam op het idee om zijn modellencollectie voor publiek open te stellen en entree te heffen. Dit ten bate van liefdadigheidsprojecten voor Londense ziekenhuizen.

Tuberculose bestrijden

In Nederland wilde mevrouw Boon-van der Starp, geïnspireerd door Bekonscot, rond 1950 op een soortgelijke manier tuberculose bestrijden. Zij zocht iemand die de bouw van een miniatuurstadje wilde financieren. Ze ontmoette de gegoede joodse familie Maduro, wier zoon George als verzetsstrijder in concentratiekamp Dachau was omgekomen. De familie wilde een monument voor hem oprichten en mevrouw Boon haalde hen over Madurodam te bouwen om hun zoon te eren én geld voor liefdadigheid bijeen te brengen.

Populair bij ministers
Peter Verdaasdonk is sinds 2002 de algemeen directeur van deze microkosmos, bestaande uit een oud stadscentrum, een haven- en industriecomplex met vliegveld, een woongedeelte in Hollands polderlandschap en groenpartijen, allemaal natuurgetrouw op schaal 1:25 gemaakt van hout en kunststof. De taak van Verdaasdonk is om de ideële, representatieve en commerciële belangen van dit complexe bedrijf in de gaten te houden. Dat is soms een delicate bezigheid want, zoals Verdaasdonk zegt, "zo klein als het hier is, in Madurodam wordt alles uitvergroot". Het begint al met de symboolfunctie die het ministadje voor Nederland heeft. Omdat Madurodam in Den Haag ligt, is het een komen en gaan van ministers, ambassadeurs en captains of industry die graag tegen de pittoreske achtergrond van Hollandse gevels en molens hun boodschap uitdragen. Dan is er de band met de Oranjes, al sinds koningin Beatrix 55 jaar geleden de eerste burgemeester van Madurodam was. Ook de verbintenis met goede doelen is uiteraard heel reputatiegevoelig.

Moordende concurrentie Disney

Door dit alles heeft Verdaasdonk soms het gevoel dat evenwichtskunst zijn belangrijkste vaardigheid is. Opgeleid als historicus, heeft hij zijn ervaring in de attractiesector en het werken met verschillende culturen opgedaan in het parkmanagement en de hoteldirectie van Euro Disney (nu bekend als Disneyland Parijs). Hij heeft de opkomst van de attractiesector meegemaakt en weet dat de concurrentie er moordend is. De achtergrond van Madurodam mag dan ideëel zijn, het stadje vormt een complex bedrijf dat slechts kan overleven door voortdurende vernieuwing en kostenbeheersing. In de jaren zestig, toen de concurrentie nog niet zo groot was, trok Madurodam een miljoen bezoekers per jaar. Maar gaandeweg werden de attractieparken steeds meer een verdringingsmarkt en Madurodam kreeg een terugslag in de jaren negentig.

Vernieuwing door thema's
Als antwoord daarop is geïnvesteerd in een nieuw entreegebouw, evenementenruimten en eigen merchandising, om naast de ticketverkoop andere bronnen van inkomsten te krijgen. "Ook het product zelf hebben we uitgebreid", zegt Verdaasdonk. "We richten ons nu sterk op herhalingsbezoek. Probleem is namelijk dat je in principe maar drie keer in je leven naar Madurodam gaat: als kind, als ouder en als grootouder. Wij willen de mensen vaker ontvangen. Dus hebben we nu thema's, zoals Nijntje, ijssculpturen, zandkastelen, Sesamstraat in Madurodam. De doelgroep is families met jonge kinderen." Dit geldt vooral voor het Nederlandse bezoek, ongeveer de helft van het totaal. De andere helft komt uit de gehele wereld en doet vooral ‘all of Holland in just one city'.

Aantal bezoekers stijgt
Madurodam wil graag dat de mensen ook wat opsteken. Via een moderne multimediashow met lasereffecten en watergeraas leren ze wat over Nederland. Dat Hansje Brinker met zijn vinger in de dijk een typisch toeristensprookje is, mag de pret niet drukken. Het werkt wel: na een dieptepunt van omstreeks 630 duizend bezoekers in 2004 worden dit jaar weer zo'n 750 duizend bezoekers binnen de stadspoorten verwacht. Bovendien besteden ze aanzienlijk meer dan vroeger.

Goed bewaard geheim
Intussen lijkt het feit dat Madurodam een ideële doelstelling heeft en zijn winsten naar kinderprojecten overmaakt een goed bewaard geheim. Waarom roept Verdaasdonk het niet van zijn minidaken? Het kan misschien zorgen voor extra toeloop. "We zijn begonnen die missie bescheiden maar duidelijk naar buiten te brengen. Maar wat we er ook over zeggen, het product zelf moet top zijn, het goede doel moet nooit een compensatie vormen voor een gebrek aan kwaliteit." In de interne organisatie heeft de maatschappelijke oriëntatie zijn weerslag.

Complexe organisatiestructuur
Madurodam heeft de Stichting Miniatuurstad Madurodam als aandeelhouder. Een tweede stichting is vermogensbeheerder en ten slotte is er de Stichting Madurodam Steunfonds, die de charitatieve doelen vaststelt en jaarlijks bijna een miljoen euro te besteden heeft, aan projecten als de Regenboog Stichting voor zieke kinderen en de Johan Cruijff Foundation. Een raad van toezicht overziet het geheel. Het management bestaat uit twee bv's, een voor Madurodam zelf en een voor de internationale activiteiten. Deze bv's zetten samen circa twaalf miljoen euro per jaar om, waarvan de winst naar het Steunfonds gaat. Het geheel vormt een complexe bestuursstructuur, waarbij op het eerste gezicht niet direct duidelijk is hoe de rapportagelijnen lopen.

Keiharde cases voor raad van commissarissen
Verdaasdonk rapporteert aan een raad van commissarissen, maar uiteindelijk moet de aandeelhoudersvergadering zich kunnen vinden in grote nieuwe investeringsplannen. De directie, met Verdaasdonk als statutair directeur, plus een adjunct en een managementteam, vormen de groep die nieuwe projecten voorbereidt. De commissarissen keuren investeringsplannen goed, maar de mandaten voor de benodigde gelden moeten van de aandeelhouders komen. Tot nu toe is daarover nooit een serieus conflict geweest, zegt Verdaasdonk. "Wij bereiden de plannen al zo goed voor dat we ze als keiharde cases aan de commissarissen kunnen presenteren. Dat lukt niet altijd honderd procent en dan doen we ons huiswerk over. Maar tot nu toe is na die goedkeuring altijd het mandaat van de aandeelhouders gevolgd. De beste argumenten hebben bij ons het grootste gewicht. Ik prijs me daarin gelukkig."

Madurodam cultuur
De cultuur in de Madurodam-gremia is volgens Verdaasdonk dat over beleidszaken open en zakelijk wordt gesproken en alles in harmonie wordt geregeld. "Het betekent wel dat ik er erg veel aandacht aan besteed." Verdaasdonk benadrukt dat een bedrijf als Madurodam complexer is dan een ‘gewoon' bedrijf, maar dat de commerciële drive even groot als elders in het bedrijfsleven. "Wij worden net zo goed gestuurd op het genereren van waarde als een bedrijf dat puur commerciële aandeelhouders heeft. Op deze plek moet je het vermogen hebben om harmonie te bereiken in een grote diversiteit van personen en organen. Daarbij moet je vasthouden aan doelen en strategie, zonder afgeleid te worden door te complexe besluitvorming en de waan van de dag."

Marketing in China en India
Door de harde concurrentie in een verdringingsmarkt redt Madurodam het niet met alleen Nederlandse gezinnen die het park in Den Haag bezoeken. Het bedrijf geeft steeds meer geld uit aan internationale marketing. De marketingmanager van Madurodam gaat naar beurzen in New Delhi en Sjanghai om meer Indiase en Chinese toeristen hierheen te halen. Naast de Madurodam bv bestuurt Verdaasdonk de internationale activiteiten in de zuster-bv Madurodam International. "Wij adviseren en verdienen daar geld mee. Madurodam heeft de reputatie een van de beste en succesvolste te zijn van de vermoedelijk vijftig miniatuurstadjes die de wereld rijk is. We worden dus regelmatig benaderd. Zo hebben we geholpen met het opzetten van miniatuurparken in Turkije, Israël en Spanje en zijn we nu bezig in Kroatië en de Verenigde Staten."

Jeugdige burgemeester, wethouders en gemeenteraad

Ook in Den Haag hoeven de bezoekers zich niet alleen te vergapen aan het Paleis op de Dam en Schiphol. Madurodam heeft een Hollandse Meesterszaal, een foyer, een paviljoen, een expositiehal voor vijfhonderd mensen en een publieksrestaurant, voor vergaderingen, congressen en evenementen. Madurodam heeft een heuse, door de raad gekozen, burgemeester, wethouders en gemeenteraad. Alles in de stijl van Madurodam, dus klein: burgemeester Alexandra Tan is negentien jaar en de drie wethouders en zestien gemeenteraadsleden zijn al even jeugdig. De gemeenteraad heeft een representatieve functie, maar mag ook meebeslissen over het besteden van de gelden aan goede doelen. "Ik ben stomverbaasd over wat deze jonge mensen al kunnen. Ze houden volwassen redevoeringen als er ministers of buitenlandse hoogwaardigheidsbekleders komen. En het is natuurlijk veel leuker om op die gelegenheden een jongere van achttien naar voren te schuiven dan een middelbare heer in streepjespak."

Sociale werkgever

Bij het managen van zijn organisatie vindt Verdaasdonk de afweging tussen het ideële en het commerciële niet moeilijk. "Ik trek een scherpe scheiding tussen die twee, met het uitgangspunt dat het geld eerst verdiend moet worden voor het kan worden uitgegeven. Maar Madurodam wil graag conform de missie naar buiten, ook een goede en sociale werkgever zijn. Mensen zijn zeer betrokken bij het bedrijf, ook emotioneel. Het ziekteverzuim is drie procent en het verloop is heel laag. Intern geven wij het goede voorbeeld voor wat we extern uit willen stralen. Maar dat kan alleen als er genoeg geld verdiend wordt." Dit zorgt weleens voor dilemma's. Het komt voor dat Verdaasdonk een investering zou willen doen voor de medewerkers, maar die niet kan betalen, bijvoorbeeld in betere kantoorruimte en andere voorzieningen. Hij krijgt dan te horen: Wat zit je op de centen, we zijn toch een ideëel bedrijf?

Entreeprijs
Er zijn ook mensen die vinden dat de entreeprijs voor het park wel wat lager zou mogen, met het argument dat Madurodam immers een ideële club is. Verdaasdonk moet soms heel strikt zijn, terwijl de omgeving van hem verlangt dat hij soft is. Hij wil zich niet op dat hellende vlak begeven. "Ons bedrijf heeft in de loop van de jaren geleerd om van meet af aan duidelijk zijn grenzen te markeren en geen verwachtingen te wekken die we toch niet waar kunnen maken. Hoe moeilijk dat soms ook is."

License to operate
Nu bestaat er vaak nog een scherpe scheiding tussen een puur commercieel gedreven onderneming, gericht op aandeelhouderswaarde, en een charitatieve, maatschappelijk gedreven onderneming. Maar Verdaasdonk verwacht dat de marktsector en de maatschappelijke sector steeds dichter bij elkaar zullen komen. "Ondernemingen moeten maatschappelijk bewustzijn ontwikkelen en rekening houden met hun rol in de samenleving." Deze convergentie heeft volgens Verdaasdonk gevolgen voor de organisatie en de bestuursstructuur. "Maatschappelijke organisaties, zoals musea en zorginstellingen, gaan commerciëler werken, maar commerciële bedrijven moeten zich afvragen of zij een license to operate hebben. Madurodam heeft dat al."

Lees ook:
> Ondernemen in de achtbaan
> Biografie Peter Verdaasdonk
> Heijmans realiseert nieuwe verblijfsaccommodatie Efteling

Wat vond u van het artikel? Stem / Waardeer:



Score 5 | 1 Waardering

Peter Verdaasdonk

Functies Peter Verdaasdonk


- Managing director a.i. Stichting Sportbedrijf Amstelveen
- Eigenaar Verdaasdonk Management & Consultancy

White collars working blue

Van knelpunt in uw operationeel proces naar meetbaar en blijvend resultaat? Kijk hoe First Consulting dit samen met uw medewerkers aanpakt. >> Bekijk filmpje

Meer achtergrond artikelen