Essay Joost Ramaer: Eenheidsworst op tabloidformaat

Uiteindelijk vond hij het antwoord in de Amerikaanse staalindustrie. Rond 1980 hadden de klassieke hoogovencomplexen concurrentie gekregen van mini mills, huiskamers met een paar elektrische ovens die van schroot nieuwe producten maakten. Zoals rebar, de Amerikaanse term voor betonstaal, waarvoor de grote hoogovenbedrijven hun neus ophaalden. Goedkope, kwalitatief slechte rommel met een minieme winstmarge. Maar de mini mills werden er groot mee, leerden meer complexe staalproducten maken en veroverden zo steeds meer markten, totdat er voor de hoogovens niets meer overbleef.

Christensens inzicht was dat marktleiders niet bezwijken aan superieure nieuwe technologieën die zij niet kunnen bijbenen. Meestal vinden zij die superieure technologieën zelf uit, omdat zij zich kantoren en laboratoria vol slimme onderzoekers kunnen veroorloven. Zij gaan ten onder aan technologieën, processen en producten die juist slechter en primitiever zijn dan die van henzelf. Maar ook goedkoper, en vaak eenvoudiger in het gebruik, zodat nieuwe toetreders ermee uit de voeten kunnen.

DOWNMARKET
Peter Vandermeersch heeft als hoofdredacteur twee chique, zelfbewuste kwaliteitskranten een stuk laten zakken in hun markt. Door over te gaan op het compactere tabloidformaat, dat niet alleen dwingt tot een andere opmaak en indeling, maar ook tot een andere journalistiek. Een journalistiek van keuzes maken: één verhaal domineert de voorpagina en de pagina’s daarna in het eerste katern. Geen pagina’s meer met vier of vijf min of meer even prominent gebrachte verhalen en een kolom nieuwsberichten, en dan de lezer zelf laten uitzoeken wat van zijn gading is. Toon en inhoud maakte hij drukker en populistischer: grote, meer dwingende koppen, meer interviews, magazines met mode en lifestyle op zaterdag.

Downmarket gaan – niet te veel, maar wel zo dat het verschil zichtbaar is – is naar Vandermeersch’ overtuiging de enige manier om het gestage verlies van adverteerders en betalende lezers te stuiten. Bij De Standaard van uitgeverij Corelio had hij succes. Onder zijn leiding steeg de oplage van de Vlaamse NRC tussen 2005 en 2009 van tachtigduizend naar net iets minder dan negentigduizend kranten per dag, waardoor de voornaamste concurrent, De Morgen van de Persgroep, verder op achterstand werd gezet. Nu herhaalt hij zijn recept bij NRC Handelsblad.

SLINKENDE INKOMSTEN
Tegelijkertijd proberen twee andere relatief nieuwe hoofdredacteuren ieder op hun eigen manier twee andere grote Nederlandse kranten nieuw leven in te blazen: Sjuul Paradijs De Telegraaf, en Philippe Remarque de Volkskrant.

De komst van het drietal gaat hand in hand met ingrijpende veranderingen in hun markten en bij hun uitgevers. De tijden dat het eigendom van een dagblad gelijk stond aan een licence to print money zijn voorgoed voorbij. Papieren kranten verliezen al jaren wereldwijd lezers en adverteerders – eerst alleen aan televisie, later ook aan internet. In 2008 besteedden adverteerders volgens onderzoeksbureau Nielsen voor het eerst meer aan televisiereclame dan aan dagbladadvertenties. Dat jaar haalden alle Nederlandse kranten bij elkaar nog negenhonderd miljoen binnen van de 6,1 miljard euro die adverteerders in de media besteedden. In 2011 was daar nog 450 miljoen euro van over – een halvering in drie jaar tijd.

Nog niet zo lang geleden bestond de omzet van een grote krant voor zestig procent uit advertentie- inkomsten. Nu is dat twintig procent. En de andere tachtig procent, de lezersinkomsten (abonnementen, losse verkoop, dvd’s, boeken, reizen, flessen wijn) lopen ook terug, zij het minder hard. Tussen 1999 en nu verloor De Telegraaf zo’n 230.000 betalende lezers, ofwel 28,7 procent van zijn oplage. Bij de Volkskrant was dat 27,6 procent, bij NRC Handelsblad 27,3 procent. De inkomsten uit de webactiviteiten van de kranten groeien wel hard, maar bieden nog lang niet voldoende compensatie. Vorig jaar was de online markt al goed voor twee miljard euro, bijna de helft van alle mediabestedingen in Nederland. Van dat bedrag kwam slechts 104 miljoen euro voor rekening van de drie grote dagbladuitgevers; Telegraaf Media Groep (TMG, 70 miljoen), De Persgroep Nederland (10 miljoen) en Wegener (24 miljoen). Zij komen maar niet weg uit een businessmodel met hoge kosten en slinkende opbrengsten: het bedrukken en verspreiden van papier. 

TMG-DEBACLE
De papieren fuik waarin de dagbladuitgevers gevangen zitten, zet hun bedrijfscultuur, governance en eigendomsverhoudingen onder grote druk. Bij marktleiders – Clayton Christensen constateerde het al – valt de munt van de vernieuwing meestal het laatst, en TMG is geen uitzondering. Geholpen door een vette cashflow heeft het concern decennialang geprobeerd zich uit de fuik weg te kopen. Eigenlijk zijn al die overnames mislukt. TMG legde een nooit onthuld, vorstelijk bedrag voor Hyves op tafel, om vervolgens machteloos toe te zien hoe de gebruikers van het sociale netwerk massaal overliepen naar Facebook. Inmiddels maakt Hyves verlies.

Het grootste debacle werd de poging een televisiepoot op te zetten. TMG bezat jarenlang twintig procent van SBS Broadcasting, de moeder van de gelijknamige Nederlandse televisiezender. Twee gehaaide ‘sprinkhanen’, KKR en Permira, wisten de Amsterdammers in 2007 te verleiden dit belang te ruilen tegen zes procent in het Duitse commerciële kanaal ProSiebenSat.1. Dat leverde TMG een boekwinst op van 56 miljoen euro. Een jaar later bleek Prosieben zo te lijden onder de kredietcrisis dat TMG 185 miljoen euro op zijn participatie moest afboeken. Dat resulteerde in een nettoverlies van 176 miljoen in de eerste helft van 2008. SBS viel vorig jaar in handen van bladenkoning Sanoma, waardoor TMG’s kansen op de nederlandse tv-markt voorgoed zijn verspeeld.

Alle overnames vergden zoveel aandacht dat TMG intussen verzuimde bestaande bronnen van  inkomsten te beschermen. Autoweek.nl, Autotrader.nl (beide van Sanoma) en Autotrack.nl (Wegener) gingen ervandoor met de auto-advertenties, Funda.nl met de booming woningmarkt en Marktplaats.nl met de classifieds, de kleine advertenties waarin mensen van alles en nog wat te koop aanbieden. De papieren Telegraaf veranderde daardoor van een cashcow in een zorgenkind. Gevolg van dit alles was dat TMG tussen 2007 en nu ruim zestig procent van zijn beurswaarde verloor en de aandeelhouders in opstand kwamen. De nieuwe ceo Herman van Campenhout wil nu dat de Telegraaf-redacteuren opgaan in één grote contentfabriek en voor alle titels gaan produceren, internet voorop. Hoofdredacteur Sjuul Paradijs kwam meteen in opstand. Je beste journalisten op de kast jagen is niet de manier om terrein terug te winnen op het web.

DOEM EN DRAMA
Twaalf jaar geleden al deed zich precies zo’n conflict voor bij een ander krantenconcern, waarbij de directie jammerlijk aan het kortste eind trok. Dat was PCM Uitgevers, waar management en eigenaren toen al een vol decennium ruzie maakten. Hun onverzoenlijkheid leidde ertoe dat PCM zich liet plunderen door een andere sprinkhaan. Het Britse Apax verdiende 130 miljoen euro en liet PCM achter met een schuld van driehonderd miljoen. Tijdens de kredietcrisis ging PCM bijna failliet. Het concern verkocht zichzelf een tweede keer, ditmaal aan De Persgroep, die PCM in 2003 al van Het Parool had verlost. De Vlamingen saneerden de schulden en sneden diep in de kosten; zo kromp de redactie van de Volkskrant met een vijfde, van 210 naar 170 redacteuren.

Toch ontbreekt bij De Persgroep de geur van doem en drama die TMG omgeeft. Ceo Christian van Thillo gelooft nog volop in papieren kranten en draagt dat ook uit, binnen en buiten zijn concern. Zijn filosofie is: concentreer je op wat je kent en waar je goed in bent. Hij heeft ook geen last van beursbeleggers: De Persgroep is eigendom van de familie Van Thillo. De Belgen proberen hun kranten continu te verbeteren, zowel journalistiek als commercieel. Dat leidt tot een vorm van micromanagement waar vooral de Volkskrantredacteuren erg aan moesten wennen. Maar engagement, hoe vermoeiend soms ook, is altijd beter dan de distantie en miscommunicatie tussen directie en redacties die overheersten in de PCM-tijd. Als de baas ervoor gaat, doen de journalisten dat ook.

De komst van De Persgroep betekende dat NRC Handelsblad en nrc.next een droomwens in vervulling zagen gaan: zelfstandigheid. Binnen PCM had NRC nooit voluit kunnen concurreren met de Volkskrant. Van kartelwaakhond NMa moest Van Thillo minstens één krant verkopen. Dat werden de NRC-titels, nadat hij daar nogal hooghartig was ontvangen. Ironisch genoeg kregen zij weer een sprinkhaan als eigenaar: het Nederlandse Egeria. Vorig jaar maakte NRC Media zijn eerste winst – 4,7 miljoen euro – maar Egeria benutte die gelegenheid om zichzelf een superdividend uit te keren van 12,5 miljoen euro. De acht miljoen euro voor de aanstaande verhuizing naar Amsterdam heeft NRC Media moeten lenen. Bovendien biedt Egeria geen continuïteit: zulke investeerders blijven altijd maar kort.

SHOCK OF THE NEW
Hoe opereren de nieuwe hoofdredacteuren in deze totaal omgeploegde omgeving? Alle drie volgen een eigen route. Sinds zijn aantreden in 2009 brengt de Amsterdamse bakkerszoon Sjuul Paradijs ‘de krant van wakker Nederland’ terug naar zijn wortels, zoals hij die percipieert. Zijn voorgangers hadden in 2002 geweigerd zich aan te sluiten bij Pim Fortuyn, wiens aanhangers toch vooral De Telegraaf lazen. Vervreemding van de achterban leek een belangrijke oorzaak van het verval van de krant, die tussen 1999 en 2009 een dikke tweehonderdduizend betalende lezers verloor. Paradijs sloot hem weer
in de armen, de ‘hardwerkende Nederlander’ die zich opwindt over kutmarokkanen, haatimams, parasiterende uitkeringstrekkers en te hoge belastingen. Onder zijn leiding begon De Telegraaf zich net zo hard op te winden. De Telegraaf fulmineerde al decennia tegen de publieke omroep, maar Paradijs voegde de daad bij het woord. Hij drong het bastion in Hilversum binnen met een Trojaanse tweeling: Wakker Nederland en PowNed. Hij ging zelf de straat op om de benodigde handtekeningen te helpen verzamelen.

De Volkskrant kreeg in juli 2010 een nieuwe hoofdredacteur zonder enige leidinggevende ervaring. Philippe Remarque was een buitenlandcorrespondent, nota bene ooit begonnen bij De Telegraaf. Hij had openlijk gerebelleerd tegen zijn voorganger Pieter Broertjes, die hem naar een comfortabel Siberië had verbannen: het correspondentschap in Washington. Van daaruit was Remarque nog een keer teruggekeerd naar Amsterdam, om zich ongevraagd kandidaat te stellen als opvolger van Broertjes, die al sinds 1995 regeerde. Zulk schaamteloos vertoon van ambitie had de Volkskrant-redactie nog nooit meegemaakt. Net zomin als wat volgde: in zijn eerste anderhalf jaar als nieuwe baas regende het ontslagen en overplaatsingen. En niet alleen om de financieel uitgewoonde PCM-boedel te helpen saneren. Toen Volkskrant-ombudsman Thom Meens niet meteen een nieuwe baan aanvaardde, zette Remarque hem pardoes op straat.

Maar het grootst was the shock of the new wel bij NRC Handelsblad. Vandermeersch waste zijn redacteuren openlijk de oren om hen mee te krijgen in zijn nieuwe lijn – in interne e-mails en zelfs in interviews met andere media. De krant werd opgewondener en lawaaiiger dan hij ooit was geweest en er volgde een reeks van kleine en grote incidenten, culminerend in de affaire rond het skiongeluk van prins Johan Friso. In zijn eigen krant en in De Wereld Draait Door, waar hij regelmatig te gast is, verdedigde Vandermeersch de op dubieuze manier tot stand gekomen berichtgeving rondom de medische toestand van de prins door dik en dun, om vervolgens diep door het stof te gaan.

AVONDROOD
Spannend is het allemaal wel. Er gebéurt eindelijk weer eens wat in krantenland, meest gestagneerde en ingedutte sectoren van het Nederlandse bedrijfsleven. Beurtelings gruwend en genietend zien lezers en niet-lezers het spektakel aan. Maar helpt het ook? Na zijn eerste spierballenvertoon is Remarque kalmer gaan opereren. Qua toon en inhoud heeft hij de Volkskrant niet wezenlijk veranderd. Daar was ook geen dringende reden toe. Mede dankzij de sanering is de Volkskrant nog steeds goed winstgevend. De overgang naar tabloid en de kinderziekten die daarbij horen, waren al achter de rug toen Remarque aantrad. Ook de onlangs vernieuwde zaterdagkrant blijft voor de trouwe lezer herkenbaar Volkskrant.

Resultaat onder Remarque: sinds zijn komst daalde de betaalde oplage volgens Het Oplage Instituut met 0,9 procent. Paradijs zocht de wortels van zijn krant bewust weer op. Dat leek een logische gedachte: waar Wilders’ PVV gedijt, moet ook de Telegraaf kunnen groeien. Resultaat onder Paradijs: een verder afkalven van de betaalde oplage met 11,5 procent. Peter Vandermeersch liet bij NRC Handelsblad juist geen steen op de andere. Resultaat onder de tweede Vlaamse hemelbestormer in de Nederlandse media: precies zo’n dalinkje als bij de Volkskrant. Wat voor hachee moeten media watchers, hoofdredacteuren en hun uitgevers hiervan maken? Anything goes, but nothing helps lijkt de meest passende slogan ter begeleiding van het avondrood boven krantenland.

Er is één overeenkomst: alle drie de nieuwe hoofdredacteuren sleutelden aan vorm en inhoud van hun krant. Vijf jaar geleden analyseerden ‘krantenprofessor’ Piet Bakker en Matthijs van Duijvenbode in het blad van de International Newspaper Marketing Association de resultaten van vier strategieën waarmee Nederlandse kranten de crisis in hun sector te lijf waren gegaan: merkverbreding (reizen, seminars, dvd’s), migratie van inhoud (van papier naar radio, tv en vooral internet), printverbreding (gratis en jongerenkranten erbij, boeken, magazines) en verbetering van de krant zelf, door Bakker en van Duijvenbode gedefinieerd als ‘innovaties die de lezers kunnen zien’. De laatste methode wordt veruit het meest toegepast, steeds opnieuw, maar heeft tevens het minste effect op het aantal betalende lezers. Dat lieten Bakker en van Duijvenbode al in 2007 zien, en de cijfers uit 2009-2012 bevestigen dat beeld.

Internationaal is het beeld niet anders. De meest zichtbare redactionele innovatie van de afgelopen vijftien jaar, de overgang naar meer compacte formaten, zorgt in vrijwel alle gevallen voor een tijdelijke opleving van de betaalde oplage, waarna die doodleuk weer begint te dalen. In Engeland ging The Guardian in 2005 over op Berliner. De oplage ging van 377.000 naar 395.000 kranten per dag, om vervolgens terug te zakken naar 384.000, 378.000 en 359.000 exemplaren. Inmiddels kent de krant een oplage van 216.000 kranten, 23 procent minder dan in 2011.

The Independent werd in 2003 een tabloid en zag de oplage vier jaar achtereen stijgen, van 222.000 naar 264.000 stuks. Vandaag de dag worden er nog maar 105.000 Indy’s per dag verkocht, maar liefst 43 procent minder dan een jaar eerder.

SMOEL
De uitdaging van tv en internet, de krimpende markt en nieuwe, ambitieuze eigenaren maken dat kranten harder dan ooit met elkaar concurreren. Dat heeft als pervers gevolg dat ze meer op elkaar gaan lijken. Eenmaal verlost van de Volkskrant is NRC Handelsblad door Vandermeersch’ popularisering dichter naar die altijd al wat volksere concurrent gekropen dan ooit tevoren. Vandermeersch wilde van NRC zelfs een ochtendblad maken, maar dat bleek onhaalbaar. Zo bezien beweegt hij niet naar beneden, maar zijwaarts. Hij is in goed gezelschap: alle media bewegen naar elkaar toe, zoals de Tweede Kamerverkiezing van 2012 duidelijk zichtbaar maakte. Meer precies: de kranten kruipen naar de televisie, omdat die nu eenmaal domineert.

Kranten moeten niet de discussie elders volgen, maar een eigen discussie maken. Geen betere Nederlandse informatiebron over de eurocrisis en andere internationale onderwerpen dan NRC Handelsblad. De Volkskrant scoort met goede reportages over buurten en instellingen waar zich maatschappelijk relevante kwesties afspelen. Het web biedt in Nederland op dat gebied nog altijd niets wat ook maar in de buurt komt, behalve op lokaal en regionaal niveau. Maar door alle ruis eromheen lijkt het soms wel alsof de dagbladen zich schamen voor wat hun sterkste kant blijft: uitleg en inzicht geven over complexe onderwerpen en hun eigen smoel bewaren, doen waarin ze uitblinken. Allemaal hetzelfde doen kan nooit de oplossing zijn van het innovator’s dilemma.

Joost Ramaer schrijft voor De Groene Amsterdammer en NRC Handelsblad en is auteur van De Geldpers (Prometheus, 2009).