Onderzoek mediagebruik topbestuurders

‘Toen ik nog een belang in NRC Handelsblad had, heb ik uitgerekend dat het goedkoper was om abonnees in de kop van Groningen een iPad te geven dan om de krant te bezorgen.’ Die iPad verliest het bij de meerderheid van de topbestuurders echter nog steeds van het vertrouwde ritselende papier: zestig procent raapt ’s morgens nog gewoon de ochtendkrant van de mat, zo blijkt uit onderzoek onder 96 ceo’s, leden van raden van bestuur en commissarissen naar hun dagelijkse mediagebruik.
Toch rukt ook de elektronische variant op: bijna een kwart (22,9 procent) leest de krant inmiddels via smartphone of tablet, en nog eens zeventien procent wisselt papier en pixels af. Ongeveer de helft leest ’s morgens één krant, bijna een kwart twee. Overigens lezen de ondervraagde commissarissen meer verschillende kranten dan de andere onderzoeksgroepen (misschien omdat ze meer tijd hebben?).

Roze domineert de ontbijttafel en dan bedoelen we niet het kleed: bijna alle ondervraagde topbestuurders lezen Het Financieele Dagblad. Slechts vijf respondenten lezen ook die andere roze krant, The Financial Times. Heel internationaal georiënteerd is de nieuwsgaring dus niet. Laag is de aanwezigheid van De Telegraaf in de huizen van wakker corporate Nederland: evenveel lezers als de Volkskrant, waarbij van de Financiële Telegraaf alleen de koppen gescand worden. Maar misschien is dat niet gek, als je net het FD gelezen hebt. Michiel Boersma, oud-topman van Essent en onder meer president-commissaris van de Telegraaf Media Groep, leest naast de ‘eigen’ krant nog verschillende andere dagbladen, maar niet álle, vertelt hij in een interview voor dit blad. Want naast ‘waardevolle opiniërende artikelen’ staat er in kranten volgens hem ‘vaak ook een hoop nonsens’ […] ‘van sommige krijg je een azijnsmaak in je mond.’ Nieuwssites vormen een steeds grotere bedreiging voor de gedrukte krant, weet ook Boersma. ‘Jonge mensen lezen gewoon steeds minder kranten. Ik kan mijn kinderen van rond de dertig wel een abonnement op een krant geven, maar voor ze die openslaan hebben ze het nieuws al op internet gelezen.’

OCHTENDRITUEEL
De onderzoeksresultaten weerspiegelen die trend echter slechts ten dele, wellicht doordat de leeftijd van de ondervraagde topbestuurders beduidend hoger ligt: bijna driekwart is tussen de veertig en vijfenzestig jaar, bovendien zijn de ondervraagde commissarissen bijna allemaal ouder dan vijfenzestig. Internet speelt ’s morgens vroeg in elk geval een ondergeschikte rol. Slechts een minderheid van de topbestuurders begeeft zich direct online voor het laatste nieuws; alleen de echte newsjunks checken via hun tablet nu.nl. ook het statische Teletekst blijkt nog een vaste schare fans te hebben. Radio en vooral televisie spelen ’s morgens evenmin een rol van betekenis, alleen het NOS-journaal (en in mindere mate RTL Nieuws), Radio 1 en BNR Nieuwsradio kennen een harde kern kijkers en luisteraars. De krant blijft voorlopig dus het ochtendritueel beheersen. Ook de e-mailcheck via de smartphone is vaste prik: vaak meteen na het opstaan – zestig procent ontwaakt tussen zes uur en zeven uur, ongeveer een derde verlaat zelfs vóór zes uur het bed – of voor het verlaten van het huis. Nog maar net wakker, pakt het merendeel van de bestuurders en commissarissen de draad dus alweer op. Na douche, ontbijt en de ochtendkrant (en voor sommige bestuurders zorgtaken zoals de vaatwasser uitruimen, lunchpakketten klaarmaken en de kinderen naar school brengen), is het tijd voor de transfer naar het werk.

Slechts negen procent gaat met de trein, maar liefst 91 procent pakt de (lease)auto. Daarvan rijdt 26 procent in een Audi, twintig procent een BMW en tien procent in een Volvo of Mercedes. Bijna de helft stuurt zelf, een derde laat zich rijden door een chauffeur (bij de ceo’s is dat de helft) en nog eens 13,5 procent wisselt het af. Onderweg staren bestuurders en commissarissen niet contemplatief uit het raam, maar consumeren ze volop media. Wie zich laat rijden, neemt nu pas de krant door of checkt nu.nl en de laatste mail, terwijl door de speakers Radio1 of BNR klinkt. Eén van de respondenten heeft digitale tv aan boord en kijkt onderweg het NOS-journaal en Hart van Nederland. Vóór vertrek zijn op internet al de nieuwsalerts over het eigen bedrijf en de concurrentie gecheckt, op kantoor gevolgd door alerts over de landen waarmee zaken wordt gedaan.

TWITTER BIJ DE KOFFIE
Eenmaal op het werk stopt het informatiebombardement en raadplegen bestuurders maar weinig media. Meer dan de helft ziet slechts twee titels per dag: gedurende de dag worden op de tablet (vooral) nu.nl en financiële nieuwssites regelmatig gecheckt, komen alerts binnen, worden de elektronische knipselkrant en vakbladen doorgebladerd of staat ‘ouderwets’ Teletekst aan: ‘simpel, accuraat en betrouwbaar.’ Overdag hebben bestuurders dus geen tijd meer voor lezen en moet er vooral gewerkt en gemanaged worden. ‘Het eerste uur houd ik media bewust buiten de deur, dan wil ik me kunnen concentreren’, zegt een van hen. Ook tijdens vergaderingen proberen sommige bestuurders de media madness zoveel mogelijk te weren. ‘Mensen kunnen tegenwoordig nog geen vijf minuten van hun smartphone afblijven’, klaagt een bestuurder. ‘Dus geef ik zelf het goede voorbeeld door mijn mobiel uit te zetten.’ Een andere bestuurder hecht aan een mediavrije lunch. ‘Dan wil ik graag met mijn collega’s praten.’ Kennelijk winnen de persoonlijke contacten het nog steeds van de virtuele contacten op het werk, al checkt een enkeling Twitter bij de koffieautomaat.

KNOPPENANGST?
Tot zover is er eigenlijk weinig veranderd ten opzichte van vijf jaar geleden, toen Management Scope het mediagebruik van topbestuurders eveneens onderzocht. In de tussentijd heeft er echter een revolutie plaatsgevonden: de opkomst van sociale media. Bestuurders en commissarissen staan niet bekend als early adopters op dit gebied. Volgens Ruud Hendriks moeten ceo’s en commissarissen de sociale netwerken actief volgen: ‘Anders krijg je hetzelfde als bij KPN, dat niet zag aankomen dat Whatsapp en instant messaging sms zouden verdringen. Nu moeten ze vijfduizend mensen ontslaan. Als je zo’n wezenlijke ontwikkeling als ceo mist, zou je als eerste van die vijfduizend man de laan uit moeten.’ Ook Willem Vermeend, onder meer commissaris bij Randstad Nederland en Jitscale, liet zich eerder in dit blad kritisch uit over de knoppenangst aan de top: ‘De oudere garde bestuurders en commissarissen heeft 0,000 procent verstand van internet en sociale media.’

Bernhard van Oranje, oprichter van Levi9, eveneens commissaris van Jitscale en daarnaast ex-toezichthouder bij Antonov, noemde dat in dit blad een ‘zorgpunt’. Hij voegde daaraan toe dat oudere bestuurders soms wel zeggen te weten wat Twitter of Facebook inhoudt. ‘Maar als je doorvraagt, houdt het op’.

HEAVY USERS
Is het werkelijk zo erg? Ja en nee, zo komt naar voren uit het onderzoek. Sommige topbestuurder bekennen inderdaad ruiterlijk hun onvermogen om de sociale media bij te benen: ‘Ik ben vijfenvijftig en ik kom kennelijk uit het stenen tijdperk.’ Een ander: ‘Ik ben al blij dat ik kan Whatsappen!’ Gelukkig blijken kinderen vaak goede leermeesters, al is het vanuit hun oogpunt misschien niet altijd verstandig om hun ouders wijzer te maken. Een aantal bestuurders zegt alleen op Twitter te zitten om te kunnen volgen wat hun kinderen doen. Toch mogen we niet alle topbestuurders over dezelfde digibetenkam scheren. Er lijkt eerder sprake van een waterscheiding in corporate Nederland: uitgesproken voorstanders en heavy users van sociale media als LinkedIn, Facebook en Twitter versus uitgesproken tegenstanders. Die waterscheiding blijkt zich bovendien niets aan te trekken van leeftijd of de uitgeoefende functie: oudere ceo’s of commissarissen kunnen fervente Twitteraars of Facebookers zijn, terwijl jongere collega’s juist in de categorie geheelonthouders kunnen vallen, fel van leer trekken tegen de inhoudsloosheid en tijdrovendheid van sociale media en het zien als een overschatte hype (‘Dat hijgerige Twitter houdt een keer op.’) Tussen deze twee tegenpolen tekent zich een gematigder groep af, die vooral (actief) gebruikmaakt van LinkedIn – waar inmiddels ruim zestig procent van de topbestuurders te vinden is – en soms (passief) van Facebook of Twitter. Opvallend is overigens dat onder de ceo’s het laagste aantal LinkedIn-accounts te vinden is: ‘Ik wil geen netwerk opgedrongen krijgen’, licht een ceo toe. Een ander sloot haar LinkedIn-account zelfs af: ‘Ik werd benaderd door allerlei vage kennissen met commerciële bedoelingen. Ik zat iedere avond te mailen waarom ik niet op die verzoeken kon ingaan.’

YAMMER
De topbestuurders die zich allergisch tonen voor sociale media, zijn qualitate qua vaak ook tegen interne sociale media als Yammer. Een aanvankelijk enthousiaste bestuurder schafte Yammer zelfs weer af: ‘Er werd vooral geklessebest door een beperkt gezelschap. Yammer lijkt veel op ‘jammer’ en dat vond ik zeer van toepassing.’ Het aantal voorstanders van interne sociale netwerken is echter groter dan de tegenstanders. De meeste topbestuurders erkennen inmiddels de zakelijke meerwaarde van sociale media, zo blijkt uit het onderzoek: in eigen huis als instrument voor cultuurverandering, kennisdeling en het leggen van dwarsverbanden in de organisatie, extern voor contact met klant en stakeholder, als boost voor positief nieuws en damage control bij negatieve berichten. Een ceo: ‘Ik ben een van de weinige twitterende topbestuurders. Ik gebruik Twitter voor geluiden en trends uit de samenleving die je niet in de reguliere media leest. Ook twitter ik om mijn zichtbaarheid te vergroten en een meer persoonlijke kant van mezelf te laten zien. Sociale media leven nog niet erg onder Nederlandse bestuurders, maar ze zullen in de toekomst steeds belangrijker worden.’

Welke rollen zien de ondervraagde topbestuurders voor zichzelf bij de zakelijke toepassing van sociale media? Allereerst authentiek voorbeeldgedrag tonen: een kleine minderheid schrijft een blog. De meeste ceo’s blijven echter zelf het liefst buiten schot: ‘Ik hoef als ceo niet in contact te komen met klanten, daar heb ik mensen voor.’ En: ‘Je moet sociale media snappen, maar je hoeft er zelf niet aan mee te doen.’ Ze trekken liever de rol van facilitator naar zich toe: mensen en middelen beschikbaar stellen om in- en extern messaging & monitoring mogelijk te maken en tegelijkertijd het risico op beurs-, concurrentie- en publiciteitsgevoelige informatie beheersbaar te houden. ‘We zitten al in een glazen huis, door sociale media weet iederéén wat je doet. Je moet dus weten wat je wel en niet kunt delen’, waarschuwt een bestuurder.

AFBREUKRISICO
De meeste bestuurders zijn dan ook zeer terughoudend met het gebruik van sociale media voor privédoeleinden of persoonlijke ontboezemingen. Een algemeen directeur: ‘Mijn netwerk onderhoud ik liever via e-mail en persoonlijk contact. Ik heb ook geen behoefte om mijn ego via Twitter op te pompen en zou niet weten waar ik de tijd voor al die tweets vandaan moet halen.’ Een andere bestuurder: ‘Ik heb absoluut geen behoefte om met mensen te delen dat ik in Panama aan het ontbijt zit en vervolgens met een privéjet naar mijn afspraak vlieg.’ Een ceo: ‘Ik bén al zoveel in de media.’ Twitter kan zelfs contraproductief werken, aldus een andere bestuurder. Zakenrelaties of zelfs journalisten lezen immers mee: ‘Ik zit in de b2b-branche en dan is het niet handig als mensen weten dat ik ergens wijntjes sta te drinken of een nieuw jurkje heb gekocht.’ Er is angst voor privacyschending, afbreukrisico en reputatieschade, ook omdat informatie op internet blijft staan. Niet elke bestuurder beseft overigens dat de scheidslijn tussen intern en extern en tussen privé en zakelijk inmiddels is vervaagd: ‘Als klanten mij volgen op Twitter, verwijder ik ze. Ik wil niet dat dingen die ik als privépersoon zeg op een verkeerde manier geïnterpreteerd worden.’ Binnen is tegenwoordig echter buiten en andersom. Maar dat kan ook zijn voordelen hebben, ervoer een aanvankelijke criticaster: ‘Laatst hield ik een toespraak en liet mijn secretaresse mij zien wat er tijdens en na die speech allemaal op Twitter verscheen. Uitermate boeiend.’

WERKEN OP ZONDAGAVOND
Welke media gebruiken bestuurders en commissarissen privé? Op weg naar huis staat de radio meestal aan. Er wordt opnieuw geluisterd naar Radio 1 en BNR, al is er nu meer ruimte dan ’s morgens voor ontspanning, in de vorm van radio 4 of 538. Eenmaal thuis leest circa de helft van de topbestuurders avondkrant NRC, die ook favoriet is als weekendkrant. Maar er wordt ’s avonds en in het weekend ook tv gekeken, muziek geluisterd via Spotify, gelezen en gekeken naar zelf gedownloade films. Maar de thuisomgeving is er niet alleen voor ontspanning. Tweederde van de bestuurders (65 procent) werkt ook ’s avonds nog, slechts een kleine minderheid (8,4 procent) werkt thuis nooit. Ook in het weekend blijft de lat hoog liggen en werkt zeventig procent. De meeste bestuurders (46 procent) werken zondag aan het eind van de middag of ’s avonds, nog eens vijfentwintig procent werkt zaterdag én zondag. ‘Mijn werk is mijn hobby, dus mij hoor je niet klagen’, aldus een bestuurder. Een ander geeft aan dat er tegenwoordig nu eenmaal geen scheidslijn meer bestaat tussen werk en privé. Maar daar denken sommigen toch anders over: ‘De avond is voor mijn gezin.’

Aan het onderzoek hebben meegewerkt: Merel van Buuren, Stephan de Kluijver en Wim Elving. Zij zijn verbonden aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam.

Lees ook:
> Mediaonderzoek 2007