Media. Heeft u er wel tijd voor?

Burgmans geeft in zijn speech antwoord op de vragen uit het media-onderzoek. "Ik consumeer de media vanaf het moment dat ik opsta", vervolgt Burgmans. "De tv gaat dan meteen aan. In de auto lees ik de krant en luister ik naar de radio, op kantoor lees ik mijn mail, knipselkranten en vlak voor ik ga slapen zap ik nog even langs de belangrijkste informatiekanalen. Nu ik er goed over nadenk, ben ik eigenlijk voortdurend bezig om informatie op te zuigen."

Maar Burgmans is ook kritisch. "In de eerste plaats vind ik objectiviteit belangrijk. Ik heb er inmiddels een neus voor om te weten of de informatie onderbouwd is met feiten. Het is wat dat betreft net als met waspoeder". Daar komt de marketeer in Burgmans weer even boven. "Wie elke dag hetzelfde merk gebruikt, merkt meteen wanneer er sprake is van een kleine schommeling in kwaliteit. De consument is wat dat betreft een stuk gevoeliger dan men doorgaans aanneemt."

Een tweede criterium waarop Burgmans informatie toetst is inzichtelijkheid. "Ik vind het belangrijk dat de zender van de boodschap zelf de informatie goed begrijpt en daar ook nog iets aan kan toevoegen dat ik niet wist. Tot slot hecht ik aan hoor en wederhoor. Te vaak nog wordt dit principe losgelaten in artikelen. Dat vind ik jammer."
De voormalige Unilever-topman laat ook zijn licht schijnen over het door de jaren heen veranderde medialandschap. "Er is in de afgelopen twintig jaar veel veranderd. En niet altijd ten gunste van de informatie. Veel media-uitingen zijn oppervlakkiger geworden. Ik vraag me regelmatig af waar het vakmanschap is gebleven. Zo werd ik een paar jaar geleden geïnterviewd door een journalist van een toonaangevend tijdschrift: ‘Een van de grote blunders die u heeft begaan, meneer Burgmans, is dat u de acquisitie van Bestfood van 25 miljard euro nooit met cash had moeten betalen. U had dat bedrag moeten lenen.' Deze journalist wist kennelijk bar weinig van basale economische principes. Dat werd bevestigd toen ik naar zijn achtergrond vroeg. Hij had geschiedenis gestudeerd."

" Ik consumeer de media vanaf het moment dat ik opsta" Antony Burgmans

Een tweede trend die Burgmans signaleert, is die van minachting voor de feiten. "Te vaak kom ik in artikelen onjuistheden tegen. Zo bracht het Financieele Dagblad eerder dit jaar een groot artikel over mijn afscheid bij Unilever. Daarin stond dat ik 58 ben. Ik ben zestig. Maar ook valt me op dat er niet zelden sprake is van vooringenomenheid. De journalist heeft zijn mening al klaar en gebruikt alleen datgene uit het interview dat die mening kracht bij zet. Zo werd Neelie Kroes bij haar benoeming als Europees commissaris op de voorpagina van de Financial Times afgebeeld als een feeks. De fotograaf was er duidelijk op gebrieft om een zo onaantrekkelijk mogelijke foto van haar aan te leveren. Dat is nu precies wat ik bedoel. De mening is al klaar. De woorden en beelden worden er eenvoudigweg op aangepast."

En de kritiek van Burgmans op het Nederlandse ‘journaille' stopt daarmee niet. "De een neemt wat de ander schrijft vaak klakkeloos over en men schrijft meer voor elkaar dan voor de lezer. Journalisten zouden mijns inziens veel onafhankelijker mogen zijn in hun doen en denken."

Tot slot is er wat hem betreft sprake van een hardnekkig misverstand. "De media zijn vaak in de veronderstelling dat zij de bewakers zijn van de democratie. Begrijp me niet verkeerd. Ik ben een groot voorstander van vrije pers. Dat is een heilig goed. Maar het gaat me te ver als journalisten en redacteuren zichzelf bombarderen tot bewakers van de democratie. Dat is zelfverzonnen en volledig onjuist."

Last van ruis
"Mediaconsumptie wordt gedomineerd door een overdaad aan informatie. De vraag hoe ik daarin mijn weg vind, staat bij mij centraal", aldus Peter Bakker die inmiddels achter het spreekgestoelte heeft plaatsgenomen. "Er is eenvoudigweg te veel informatie voorhanden en dat levert ruis op." Zelf leest Bakker dagelijks vier Nederlandse kranten. "Ik lees geen gratis kranten. Wél lees ik de Wall Street Journal, International Herald Tribune, Time, Economist en af en toe Fortune. Lezen is overigens een groot woord. Ik scan ze. Ik lees zelden een heel artikel. Verhalen over TNT lees ik zo min mogelijk. Dat is niet goed voor mijn bloeddruk."

Televisie kijken doet Bakker niet. "Ik kijk nooit", zo laat hij de toehoorders weten. "In de eerste plaats omdat ik weinig thuis ben. En als ik al thuis ben en de tv aan zou zetten met een zak chips en een biertje in de hand, dan zou ik per direct indutten. Dat vind ik zonde van mijn tijd. Bovendien is het aanbod van tv zenders inmiddels zo groot dat ik geen keuze zou kunnen maken."

Waar het bij Bakker in de kern op neerkomt, is dat hij niet geleefd wil worden door de media. "Ik wil zelf bepalen wanneer ik wat zie. De dag dat de internetsite uitzendinggemist.nl uitgebreid en toegankelijker wordt, gaat bij mij de vlag uit. Wanneer een programma of film mij echt boeit, koop ik wel de dvd, kopieer ik het op mijn iPod en kijk ik ernaar als ik in het vliegtuig zit. Media on demand. Dat is volgens mij de toekomst. En dan moet er wat mij betreft ook nog een club zijn die het media-aanbod voor mij filtert. Ik heb een schreeuwende behoefte aan een objectief medium dat voor mij de krenten uit de mediapap haalt."

Een van de veranderingen in medialand waar niemand omheen kan is internet. Bakker: "Alles en iedereen is inmiddels met elkaar verbonden. Nieuws verspreidt zich in een rapper tempo en op een grotere schaal dan ooit. Maar de intensieve nieuwsverspreiding brengt ook risico's met zich mee. Lang niet altijd is er namelijk een reden aan te geven waarom het TNT-aandeel plotseling met drie procent stijgt of daalt. Op een of andere manier duiken er dan geruchten op dat een partij op ons aan het bieden is. De geruchten zijn onjuist, maar leiden wel tot veel onrust. En internet fungeert vaak als aanjager van nieuws en geruchten. Zo was ik laatst in China waar ik een uitgebreid interview gaf aan Reuters over de strategie van TNT in China. Meer dan een uur lang ging het daar over, maar aan het eind van het interview stelde de journalist nog zijdelings een vraag over de reorganisatie van TNT Post in Nederland. Ik heb daar kort op geantwoord. Een antwoord waarin ik bovendien niets nieuws zei. Wat schetst mijn verbazing? Nog geen acht uur later staat deze, in feite oude informatie, breed uitgemeten op de voorpagina van de Telegraaf. De volgende dag nemen ook de andere kranten dit over. Het verhaal gaat kortom met zichzelf aan de haal. En dat alles gebaseerd op oud nieuws in de vorm van een summier antwoord dat ik in China gaf. Dat is heel bizar. Ik heb in de loop van de jaren dan ook geleerd om wat er in de kranten staat niet te geloven. Daarnaast heb ook ik inmiddels een olifantenhuid ontwikkeld."

Boskalis-topman Peter Berdowski voegt zich bij Bakker en Burgmans om het mediagebruik van topbestuurders in een discussie onder leiding van oud-hoofdredacteur van Management Scope, Twan van de Kerkhof, nog eens verder uit te diepen.

Leest u ook de Volkskrant, meneer Berdowski?
"Inderdaad. Ook ik begin mijn dag met deze krant. Daarnaast lees ik het Financieele Dagblad, de Telegraaf, de Cobouw en NRC."

Het is opvallend dat de Volkskrant, van huis uit toch een min of meer linkse krant, op nummer 1 staat bij u. Hoe komt dit?
Burgmans: "Ik denk dat het vooral een kwestie van gebrek aan beter is."

" De journalistiek is kortademig en slordig, toch willen we onze boodschap naar buiten brengen" Peter Berdowski

Berdowski: "Ik ben het hier wel mee eens. En ik zeg dat als loyale Volkskrantlezer die al dertig jaar geabonneerd is. Er was één moment dat ik erover dacht om mijn abonnement op te zeggen. Dat was toen columnist Jan Blokker wegging."

De andere twee heren hebben er hun zorg al over geuit dat er nogal wat feitelijke onjuistheden voorkomen in media-uitingen. Bent u het daar mee eens?
Berdowski: "Ja. En we zijn wat dit betreft ook wel realistisch . Wij - en daarmee bedoel ik bedrijven en bestuurders - zullen het moeten doen met de huidige kwaliteit van de journalistiek. En dus moeten we extra alert zijn op de wijze waarop we hier mee omgaan. De media fungeren immers ook als golven waarop we iets naar buiten kunnen brengen. De journalistiek is inderdaad wat kortademiger en slordiger geworden, maar binnen dat gegeven willen we toch graag onze boodschap naar buiten brengen."

Hoe doet u dat?
"Ik weet welke boodschap ik kwijt wil, en die wil ik communiceren. En die boodschap betreft het bedrijf, niet mijn persoon. Het is een beetje als met politici. Die geven hun antwoord ongeacht de vraag. Dat lijkt wat gekunsteld, maar het gaat er om dat wij óns verhaal vertellen en niet het verhaal van de journalist."

Het mag niet over de persoon gaan?
Burgmans: "Ik ben het eens met de heer Berdowski dat we in dienst staan van de organisatie. Een bestuurder zou mijns inziens ook niet mee moeten doen aan spelletjes en quizzen op tv."

Wel aan zomergasten? Zoals uw voorganger Morris Tabaksblad deed?
"Dat is een ander verhaal. Hij was toen al weg bij Unilever. De uitzending ging bovendien niet over het bedrijf, maar over hem. En het is nu eenmaal een boeiende man met boeiende zienswijzen en verhalen."

Heeft u wel de verhalen gelezen rondom de scheiding van Jack Welch? Die scheiding liep uit op een rel. Zijn inmiddels ex-vrouw faxte zijn pensioenregeling naar de kranten die schreven dat Welch zichzelf allerlei merkwaardige extra's had toebedeeld.
Burgmans: "Jazeker. Het artikel in de Wall Street Journal hierover heb ik van A tot Z gelezen."

Maar dat betreft toch ook de persoon? Waarom leest u dat?
Burgmans: "Welch heeft enorme fouten gemaakt. Fouten die dankzij de scheiding allemaal boven water zijn gekomen. Daar kunnen we van leren. Om die reden heb ik het artikel gelezen."

Wilt u artikelen voor publicatie inzien?
Burgmans: "Bij voorkeur wel. Maar daarbij checken we alleen op feitelijke onjuistheden. Het is niet de bedoeling dat we ons eigen verhaal gaan opschrijven. Dat draagt niet bij aan de geloofwaardigheid van een artikel. Ook wij zijn gebaat bij een onafhankelijke, kritische benadering."
Bakker: "Vooraf inzien is prettig, maar een groot deel van het nieuws halen bladen en kranten van nieuwswires af. Dat nieuws staat al op internet voordat je het door hebt en op dat moment ben je de controle kwijt over wat ermee gebeurt."

Wat betekenen al deze mediaontwikkelingen voor u? Heeft het invloed op uw gedrag?
Bakker: "Zeker. Ik heb bijvoorbeeld geleerd om nooit meer iets tegen een ongeïnformeerde journalist in China over de situatie in Nederland te zeggen."
Burgmans: "Ik herken dat je in de loop der jaren terughoudender wordt met het geven van informatie aan de pers. Toen onze persafdeling 75 jaar bestond kregen we volop kritiek van de media dat we als organisatie niet open genoeg waren. ‘Jullie houden de deur dicht', zo werd ons verweten. Dat klopt. We zijn nu eenmaal door schade en schande wijs geworden. Ik verschijn ook alleen nog maar in tv- en radioprogramma's die live worden uitgezonden. Dan weet ik zeker dat er niet op een suggestieve manier in geknipt wordt."

Wanneer bent u tevreden met een interview?
Bakker: "Als ik tevreden ben met het geplaatste artikel. Ik heb vaak gedacht een fijn gesprek te hebben gevoerd, goede vragen te hebben beantwoord, enzovoorts. En ook het artikel kan dan mijn goedkeuring wegdragen. Maar bij plaatsing staat er dan ineens een suggestieve kop boven. En daar word ik dan uiteindelijk toch weer op aangesproken."

" Media on demand. Dat is volgens mij de toekomst" Peter Bakker

De Volkskrant is nu bezig om de top200 machtigste Nederlanders samen te stellen. Leest u dat?
Bakker: "Nee. Roem is vergankelijk. Het ene jaar sta je wél op dit soort lijstjes, het volgende jaar ben je uit de gratie gevallen. Niet interessant wat mij betreft. Veel leuker is om bijvoorbeeld de nummer 1 te zijn als het gaat om het maken van jaarverslagen. Ook wil ik graag dat ons bedrijf de beste website van de wereld heeft. En onlangs nog eindigden wij met de hoogste score in de Dow Jones Sustainability Index. Dat soort lijstjes vind ik wél belangrijk. Daar hebben we met elkaar hard voor gewerkt."

Toch hangen op het TNT-hoofdkantoor in Hoofddorp ook foto's in de gangen met Peter Bakker erop.
Bakker: "Intern vind ik een ander verhaal. Medewerkers willen toch weten wie de leiding over hun bedrijf heeft."
Tot slot: vertrouwt u de media?
Burgmans: "Eerlijk gezegd heel weinig."

Geldt dat ook voor bijvoorbeeld de Financial Times?
Burgmans: "Ook deze krant heeft z'n agenda. Lees de artikelen over de euro maar eens. Over dit onderwerp bestaat binnen deze krant een ongezonde fobie. Wie veel leest herkent de hangups van de verschillende media wel."

Is er dan geen enkel medium dat u vertrouwt?
"De Donald Duck. Toen ik jong was."

Mediagedrag topmanagers
"Net als bij andere werkende mensen gaat ook bij de topman rond 6.30 uur de wekker", vertelt Leendert van Meerem, algemeen directeur van Intomart GfK tijdens het jubileumsymposium van Management Scope. "Op de wekkerradio staat BNR of Radio 1."

Bestuursleden van beursgenoteerde ondernemingen zijn lezers, vooral van dagbladen. Het gemiddelde ligt boven de drie. Wat ze lezen, luisteren of bekijken is financieel gericht. Ze zijn vooral geïnteresseerd in de beurzen en macro-economie en richten zich op Europa. Zo blijkt uit onderzoek van Management Scope, uitgevoerd door Intomart GfK.

Aan de ontbijttafel blijkt de Volkskrant het nog net te winnen van het FD. Als de bestuursleden vervolgens naar kantoor rijden - zo'n beetje de helft rijdt zelf, de andere helft heeft een chauffeur - gaat de mediaconsumptie door: BNR, de krant, lezen van vergaderstukken of mailen met de Blackberry.

Op het werk lezen de meeste topmannen hun eigen e-mail. Nieuwssites die regelmatig worden gecheckt zijn: FD.nl, DFT.nl, NU.nl en verder Reuters, Bloomberg en RTL-Z. Tijdens de lunch wordt er gesproken over de beurskoersen, bedrijfsnieuws, de eigen business, topbeloningen of China.

Anders dan andere werkende mensen zijn topmanagers meestal niet op tijd thuis om met het gezin te eten, als ze al thuis eten. Tijd om tv te kijken hebben ze vrijwel niet. Als ze kijken, zien ze het NOS journaal, Nova of Pauw & Witteman. Ze besteden hun tijd liever aan het lezen van NRC Handelsblad of het doornemen van vergaderstukken. Soms vinden ze wat tijd om op het internet te surfen voor hun hobby's.

Het weekend bestaat uit één dag, meestal is de zaterdag voor sociale contacten en de familie. Op zondagmiddag begint het werk. Als favoriete weekendbesteding wordt door een groot deel van de ondervraagde bestuursleden de zaterdageditie van NRC Handelsblad genoemd. Als ze tv kijken, kijken ze naar: de publieke omroep, RTL-Z, CNN, National Geographic en de BBC. Hun favoriete radiostations zijn: Radio 1, BNR, Sky Radio en Arrow Classic Rock.

Bestuurders van bijna de helft van de vijftig AEX- en MidKap-fondsen hebben meegewerkt aan dit onderzoek.

Wat zijn de favoriete bladen van topmanagers, bladen die ze regelmatig lezen?
1. FD
2. NRC Handelsblad
3. The Economist
4. Financial Times, Volkskrant
5. Management Scope, Telegraaf
6. Wall Street Journal, FEM Business
7. Elsevier
8. NRC Next
9. Quote