Paul Nijhof, CEO en mede eigenaar Wehkamp, over de toekomst van Wehkamp en RFS Holding
19-04-2011 Met 100 miljoen bezoekers per jaar is het van oudsher oerdegelijke Wehkamp het grootste online warenhuis van Nederland. Paul Nijhof, CEO en mede eigenaar van Wehkamp, in gesprek met Paul Nobelen over de toekomst van Wehkamp en RFS Holding.
Intensief bouwverkeer op het terrein van wehkamp.nl. zowel de ingang als de eerste verdieping ondergaan een grondige facelift. de buitenmuren zijn bedekt met levensgrote logo’s van luxemerken en de pay-off van Wehkamp.nl’s nieuwste tv- en radio campagne. In zijn kantoor op de derde verdieping wacht Paul Nijhof – gekleed in spijkerbroek en shirt – op interviewer Paul Nobelen. Nijhof, voormalig directeur bij NOUN en Calortex Ltd, ging in 2000 aan de slag bij Wehkamp.nl als directeur customer Services & Operations. sinds hij in 2008 RFS Holland Holding Groep, de moedermaatschappij van wehkamp.nl, overnam samen met voormalig CFO Berend van de Maat en commissaris en aandeelhouder Ad Scheepbouwer, is Nijhof CEO van de internet-retailer.
U komt van NUON. Van oorsprong bent u dus geen retailer. ‘Nou, dat klopt niet. Nuon zit zowel in de B-to-B als in de B-to-C-markt.’
Wees eerlijk: energie is een product zonder enige merkbeleving. Het is onzichtbaar. Bent u de afgelopen jaren retailer geworden? ‘Ik ben er als het ware in gegroeid. Retail is net psychologie; je moet je goed kunnen inleven in mensen. Het is ook een heel dynamisch vak met veel kortcyclische én strategische elementen. Die mix spreekt me aan. Voor ons als internetretailer is dat een uitdaging omdat we die klanten niet in de winkel krijgen. Hoe kunnen we de consument raken? Ik bereik jou, of ik bereik je niet – het is nooit een béétje goed. Het spel en de dynamiek luisteren heel nauw.’
Wehkamp.nl heeft in korte tijd een ingrijpende transformatie ondergaan. De formule is opnieuw in de markt gezet, Wehkamp werd wehkamp.nl, de telefoonboekdikke Wehkampgids werd vervangen door een magazine dat inmiddels ook niet meer wordt uitgegeven. Wehkamp.nl is uitgegroeid tot het grootste online warenhuis van Nederland. Waarom pikten de klanten zoveel grote veranderingen in zo’n korte tijd? ‘In 2007 hebben we onze nieuwe businessstrategie uitgewerkt. Om te beginnen hebben we onze merkwaarden opnieuw gedefinieerd. Wehkamp.nl moet eigenzinnig,verrassend, betrokken en actueel zijn. deze merkwaarden hebben we vertaald naar alle disciplines van ons bedrijf waaronder communicatie en assortimentsinvulling. Met onze mediainspanningen wilden we een veel grotere groep Nederlanders bereiken. Daarom hebben we destijds gekozen voor een geprint medium dat het midden houdt tussen een catalogus en magazine:een “magalogue”. Daarmee wilden we klanten interesseren om onze site te bezoeken.’
Zijn oudere klanten niet massaal afgehaakt? ‘Sommige wel. De afgelopen jaren hebben we een behoorlijke migratie gehad in het klantenbestand. Een groot deel van onze bestaande klanten is meeverhuisd naar het nieuwe Wehkamp.nl. Daarnaast hebben we veel nieuwe klanten binnengehaald: jong, rukbezet, met een grote behoefte aan gemak. Dat heeft een dusdanige omzetgroei teweeggebracht dat we onze printactiviteiten vorig jaar september geruisloos konden afsluiten. dat bespaart ons veel tijd, geld en energie en geeft ons extra flexibiliteit. Als producten zijn uitverkocht, halen we ze nu gewoon van de site en voegen weer nieuw assortiment toe. Dat heeft ons businessmodel volstrekt veranderd.’
Binnenkort komen de jaarcijfers uit. Hoe staan jullie ervoor? ‘We gaan goed. Niet alleen met Wehkamp.nl, ook met de hele RFS Holland Holding. De omzet van RFS groeit met dubbele cijfers. De toename is afkomstig van de online retail, de financiële business is stabiel. We groeien hard, maar de vaste kosten blijven gelijk, dus dat leidt tot een mooie bottom line. Wehkamp.nl is ons bekendste merk, create2 fit – het bedrijf van Tom Coronel en Mark Koster – hebben we in 2009 overgenomen. Create2fit zit in de consumentenelektronica met sites als Plasmadiscounter.nl en Wasmachine.nl. Het is een discountformule met de betere merken.’
Waar komt die winst dan vandaan? Jullie verkopen mode en interieurs, productgroepen die al jaren onder niveau presteren. Wat zijn de succesfactoren voor internetwinkelen? ‘Voor het assortiment hebben we een eigen handschrift” ontwikkeld. Het betreft een combinatie van a-merken en private labels. Het assortiment geeft daarmee invulling aan de merkwaarden eigenzinnig, verrassend, betrokken en actueel. deze merkwaarden moeten ook consequent worden doorvertaald in de communicatie, dienstverlening en zelfs het HR-beleid. We zijn bijvoorbeeld van drie naar vijf assortimentswerelden gegaan. Beauty & Wellness en Sports & Leisure zijn er bij gekomen. Uit trendanalyses is gebleken dat daar nog extra potentie zit. We werken dus niet alleen met een heel andere look and feel, maar ook met een compleet andere assortimentsinvulling.’
Verrassend, eigenzinnig: wat moet ik me daarbij voorstellen? ‘Wat je wilt uitstralen, moet je als organisatie ook zelf zijn. dan heb ik het over cultuurwaarden. We hebben ons opleidings- en beoordelingsbeleid grondig aangepast en uitgewerkt. de afgelopen jaren is de helft van ons personeelsbestand vernieuwd. Wij bieden jong talent alle ruimte om het beste uit zichzelf te halen en daarmee de onderneming verder te brengen. We willen een representatieve afspiegeling zijn van de Nederlandse maatschappij. Bij ons werken veel vrouwen maar wij zijn ook divers op andere vlakken. Dat levert verrassende discussies en inzichten op. Met gelijkgestemden bewandel je altijd maar weer dezelfde paden. Dat past niet in onze business. We willen grensverleggend zijn.’
Is de helft afgevloeid dankzij gedwongen ontslagen? ‘Nee, dat is vooral via natuurlijk verloop gegaan. In 2007 hebben we helaas een beperkt aantal mensen gedwongen moeten ontslaan. Inmiddels hebben we veel nieuwe mensen aangenomen; creatieven uit Amsterdam en Utrecht, toppers uit de winkelretail die gewerkt hebben bij Coolcat, de Hema en Ahold. Zij brengen expertise in en beschikken over een eigen netwerk. Wij versmelten functionaliteit en technologie van het internet met de verleiding en inspiratie die je in fysieke winkels ziet. Die ervaring brengen we online met onder andere fotografie en bewegend beeld.’
Wehkamp.nl had van oudsher een wat oubollig imago. Wordt het niet tijd om het bedrijf een andere naam te geven? ‘Dat hebben we wel overwogen, maar uiteindelijk toch niet gedaan. De naam Wehkamp.nl heeft een grote naamsbekendheid en wordt ervaren als een eigentijds merk. Je moet het goede behouden en daar veel vernieuwing gaan toevoegen. Wij hebben het onder meer gezocht in de merkbeleving en assortimentsinvulling. de afgelopen jaren hebben we veel mooie merken toegevoegd aan ons assortimentsportfolio. Dat heeft ons imago veel goeds gebracht. De grootste aanjager van het hedendaagse succes is echter het menselijk kapitaal. Een bedrijf is zo goed als de mensen die er werken.’
Jullie groeien hard. Waar komt die groei vandaan? Gaat dat ten koste van andere internetshops of fysieke winkels? ‘Wij voorzien inderdaad een verdere verschuiving van de fysieke winkels naar de online retail. dat zijn ook de prognoses van verschillende strategische adviesbureaus. Zij gaan uit van een online retailomzet die op termijn veertig tot vijftig procent van de totale retailmarkt uitmaakt. daar kunnen wij als RFS een groot aandeel in hebben.’
Sturen jullie ook op prijs? Mensen komen tot een keuze in de winkel en bestellen via internet omdat het goedkoper is. ‘Prijs was een reden voor de consument om op internet te kopen, maar dat wordt minder. Internet biedt meer en meer de inspiratiemogelijkheden van een fysieke winkel. Het probleem van onze hedendaagse klant is tijd, niet geld. Als conceptaanbieder kunnen wij een totaaloplossing bieden. stel, een klant organiseert een tuinfeest. dan bestelt hij een terrasverwarmer, een buitenkeuken en een loungeset. de prijs moet natuurlijk wel goed zijn. Een goede prijs is meer een randvoorwaarde geworden dan een usp.’
Er zijn nog steeds mensen die het leuk vinden om te shoppen. Hoe kom je daar als internetretailer aan tegemoet? Zal het altijd naast elkaar blijven bestaan? ‘ja, maar wel in een heel andere verhouding. Het aandeel internet wordt echt groter. Alle aspecten van de winkelbeleving zul je digitaal terugzien. Bij ons is het mogelijk om samen op de site te shoppen. als je die applicatie aanklikt, kun je vrienden, waar dan ook, uitnodigen via sociale netwerken als Facebook en Hyves, Linked-In. Via vraag en antwoord kunnen klanten elkaar vragen stellen. consumenten vertrouwen elkaar nog altijd het meest. Wij kunnen die discussie volgen. Verder hebben we verschillende adviesfunctionaliteiten op onze site, bijvoorbeeld de slaapwijzer. Als je een aantal vragen invult, krijg je voor jou de meest geschikte matras. De adviesfunctie is niet langer voorbehouden aan winkels – die gaat online een enorme vlucht nemen. de consument verwacht niet anders.’
Zijn er producten die zich bij uitstek wel of niet online laten verkopen? ‘In feite kun je alles online verkopen. Een paar jaar geleden heb ik een presentatie gehouden voor automotive Insights. Ik voorspelde dat auto’s over niet al te lange tijd online zouden worden verkocht. Een van de aanwezigen deed dat toen al. Wij verkopen nu zelf elektrische auto’s via internet.’
Waar verwacht u de grootste omzetgroei? ‘Op alle fronten, met uitschieters naar boven waarbij vaak elektronica wordt genoemd. Het maakt niet uit waar je die Samsung led-tv koopt; ongeacht het kanaal krijg je dezelfde tv. Dat maakt het nog gemakkelijker om dit soort producten online te kopen.’
U heeft Create2fit overgenomen. Stuurt u aan op consolidatie? ‘Met RFS hebben we drie groeipijlers: organische groei met onze bestaande formules, acquisities en allianties met andere partijen. Create2fit is en blijft een aparte formule met een eigen positionering in de markt.’
Wie zijn jullie belangrijkste concurrenten? ‘Dan heb ik het over online spelers en fysieke winkels: de Bijenkorf, Douglas maar bijvoorbeeld ook Mediamarkt. De concurrentie op het gebied van electronica en entertainment is groot, die op de huis, tuin en doe-hetzelf markt minder; dat is juist een sterk versnipperde markt met veel kleine zelfstandigen.’
Van welke Internetaanbieder kunt u iets leren? ‘Van Yoox.com. die verkopen jasjes van Gucci voor 1.750 euro. De manier waarop ze consumenten op ideeën weten te brengen is heel knap.’
Trekken jullie ook klanten uit het buitenland aan? ‘ja, maar die bedienen we op dit moment niet. We leveren alleen in Nederland.’
Jullie zijn net een nieuwe reclamecampagne gestart op de commerciële tv- en radiozenders. Wat merken jullie daarvan? ‘Meer bezoekers van de website. De campagne is vooral bedoeld ter ondersteuning van ons imago.’
Hoe beschermt het bedrijf zich tegen wanbetalers? ‘Daar hebben we scoringsmodellen voor die risico’s ondervangen. Nieuwe klanten kunnen nooit in één keer vijf flatscreens kopen. Ze moeten een aanbetaling doen of vooruit betalen met i-deal. Maar dan nog kan het fout gaan. Veruit de meeste financiële problemen ontstaan door ingrijpende gebeurtenissen als echtscheiding, werkloosheid en ziekte. Dan zoeken we samen naar een oplossing. je kunt ook in termijnen betalen; vijftien tot twintig procent van onze klanten kiest daar ook voor.’
Wat zijn uw plannen voor de toekomst? ‘Voor RFS zie ik een toekomst weggelegd als consolidator in deze markt. Ik zie het als een persoonlijke uitdaging om daar vorm en inhoud aan te geven. We zijn met verschillende partijen in gesprek. Daarin zie ik veel perspectief.’
Het interview met Paul Nijhof is afgenomen door Paul Nobelen, zelfstandig bestuursadviseur.
Lees ook
> cv Paul Nijhof
> cv Ad Scheepbouwer
> cv Paul Nobelen
> Beter Bed en Wehkamp gaan samenwerken
> Wehkamp in handen van RFS