BMW directeur Jan-Christiaan Koenders wil duurzaam imago
Natuurlijk is hij een autofreak. Als hij is uitgenodigd voor een interview in de nationale autoshow, een autoprogramma van BNR nieuwsradio, arriveert BMW directeur Jan-Christiaan Koenders in zijn klassieke BMW 2002.
Liefde voor Minimodellen
Als interviewer Ewald Breunesse vertelt over zijn liefde voor de Mini, schudt Koenders moeiteloos allerlei getallen uit zijn mouw over de nieuwste Minimodellen en nodigt hij Breunesse uit om na het interview een rondje te rijden in de nieuwste Mini countryman. Koenders mist alleen nog zijn motorrijbewijs; maar als zijn mensen de verkooptargets van 2010 halen, gaat hij direct op les, zo heeft hij intern beloofd.
Duurzaamheidsstrategie BMW
Sinds begin dit jaar geeft Koenders leiding aan BMW Nederland. Hij kwam over van het Duitse hoofdkantoor, waar hij onder andere marketingdirecteur was. Koenders heeft de ontwikkeling van de duurzaamheidsstrategie van BMW vanaf het begin meegemaakt. ‘Duurzaamheid gaat over noodzaak, efficiency en good business. Maar we moeten het wel leuk houden. Geen klant wil een saaie auto rijden. Ik eet alleen biologische kaas als-ie lekker is.'
Hoe lang is BMW al actief bezig met duurzaamheid? ‘Ik startte mijn loopbaan bij BMW in 1993. Mijn eerste ‘'sustainable'' project was de voorbereiding voor onze deelname aan de expo 2000. Wij wilden daar niet de zoveelste auto-stand zijn, maar onszelf anders dan anders presenteren. Dat deden we met de lancering van ons plan om een vloot van waterstofauto's te bouwen. Dat was destijds een keerpunt voor BMW. We hebben toen ook ons streven geformuleerd om auto's te gaan produceren met een maximale CO2-uitstoot tot 160 gram per kilometer, een reductie van ongeveer 25 procent. Nu zitten we voor bijna de helft van onze modellen onder de 140 gram per kilometer, dan rijd je met een benzinemotor één op zeventien. Ook prettig: met die score valt de automobilist binnen de normen voor de 20 procent bijtellingsregeling. Destijds was dat streven naar maximaal 160 gram uitstoot per kilometer revolutionair. onze ingenieurs hebben dat heel serieus genomen, onze Raad van Bestuur ook.'
Wat gebeurde er vervolgens concreet? ‘Duurzaamheid is integraal onderdeel geworden van onze bedrijfsstrategie. Dan gaat het over uiteenlopende aspecten als efficiënt omgaan met grondstoffen, duurzame productieprocessen, sociaal handelen richting onze stakeholders, of risicomanagement. Wat betreft onze auto's werken we al een aantal jaren aan brandstofbesparende technieken die zorgen voor minder uitstoot van CO2. Die filosofie noemen we EfficientDynamics.'
Noemt u eens wat praktische oplossingen die bijdragen aan die duurzaamheidsgedachte. ‘Een Duitse ingenieur, dr Ratgeber, vroeg zich bijvoorbeeld af waarom een oliepomp altijd moet lopen; als de motor eenmaal loopt, is er voldoende druk en kun je de pomp eigenlijk net zo goed uitzetten. Met behulp van chips kun je dat tegenwoordig eenvoudig programmeren. Dat hebben we doorgevoerd, waardoor de motor nu minder verbruikt én beter loopt.
Nog zo'n vinding: sta je stil voor een stoplicht of in de file, dan schakelt de stationair draaiende motor dankzij onze vinding "auto start stop" automatisch uit als de versnelling in z'n vrij staat. Daarmee bespaar je brandstof en zorg je voor minder uitstoot van CO2. Steeds meer van onze modellen hebben deze technologie: van de 1-serie tot de ActiveHybrid in de 7-serie die ik zelf rijd. In Nederland voeren we momenteel ruim 130 groene labels.
Ook mooi: als de automobilist remt of het gas even loslaat, vangen we met "Brake Energy Regeneration" in de accu energie op die anders verloren zou gaan. Dit soort oplossingen bouwen we standaard, zonder meerprijs, in al onze modellen. Dus niet in een of twee duurzame varianten, zoals de meeste autofabrikanten doen.'
Hoe komt BMW tot dergelijke innovaties? ‘Gek genoeg ligt de kiem daarvan in een reorganisatie. Op het hoofdkantoor in Duitsland was Hans Ratgeber eindverantwoordelijk voor EfficientDynamics. Binnen BMW werd altijd al wel nagedacht over verbeteringen op het gebied van efficiency en brandstofbesparing, maar iedereen deed dat op zijn eigen gebied en redeneerde letterlijk alleen vanuit zijn eigen onderdeel. Daardoor kwam er weinig van de grond. Ratgeber zette iedereen die te maken had met elementen waarbij energie betrokken was, bij elkaar in één kamer met de opdracht: denk samen na over de wijze waarop we de energie tússen onderdelen beter kunnen benutten.
Brake Energy Regeneration werkt via een kleine chip in een dynamo, die energie oplaadt zodra je met je voet van het gaspedaal gaat. Degene die verantwoordelijk was voor die dynamo, wilde daar geen chip in zetten want wat werd voor hem te duur; daar werd-ie op afgerekend. Die verkokering was niet slim. Door intern intensief samen te werken kwamen we opeens tot veel innovaties. Al die kleine verbeteringen zorgden ervoor dat onze auto's niet alleen vijftien tot twintig procent zuiniger werden, maar ook sneller! Neem de 1-serie die we in 2007 lanceerden; die verbruikt per honderd kilometer een hele liter brandstof minder dan eerdere modellen, en accelereert een seconde sneller van nul naar honderd kilometer.'
Wat doet BMW om de productieprocessen te verduurzamen? ‘Ook daar zetten we telkens kleine stappen, en dat is nooit klaar. We halen steeds weer verspilling uit onze processen. Over de afgelopen tien jaar hebben we het voor elkaar gekregen dat bij onze productie de CO2-uitstoot met 30 procent is afgenomen, het energieverbruik met ruim 26 procent en het waterverbruik met ruim 47 procent. Ik vind het overigens logisch dat wij dit doen, het is gewoon een vorm van intelligent ondernemen.
En onze inspanningen zijn niet onopgemerkt gebleven: onderzoekers van de toonaangevende Dow Jones Sustainability Index hebben BMW dit jaar voor de zesde keer op rij uitgeroepen tot beste producent ter wereld op gebied van duurzaam ondernemen. Ze kijken daarbij heel breed, ook sociale aspecten tellen mee, waar en met wie we onze auto's bouwen, met welke partijen we binnen de keten samenwerken, et cetera. Op zo'n uitverkiezing zijn we dan ook best trots.'
U was jarenlang BMW's marketingdirecteur. Hoe belangrijk zijn de duurzame prestaties van BMW voor het merk en het imago van BMW? 'Dat is een interessant punt. Dat we qua duurzaamheid goed scoren, is in Nederland niet of nauwelijks bekend; dat geldt overigens niet voor de zakelijke markt. In de ogen van onze doelgroep staat BMW voor kwaliteit en voor rijplezier, voor Freude am Fahren. ik zou daarbij graag een duurzamer imago zien voor BMW, maar zo ver is het nog niet. Zoiets gaat heel langzaam. Vergeet ook niet dat er tegenwoordig zoveel te vertellen is over onze auto's, ze kunnen zóveel - daarop kun je niet zomaar een positionering bouwen. Als marketeer ben je bezig om een karakter te bouwen en dat overeind te houden in al het marketinggeweld dat op de consument afkomt. pas als je die klant binnen hebt, kun je hem meer vertellen, en alle mogelijkheden laten zien.'
Noemt u eens wat recente, kansrijke innovaties. ‘Naast EfficientDynamics is Connected Drive een andere, belangrijke pijler voor BMW. Bij dat concept gaat het vooral om de interactie tussen de auto en zijn omgeving. Denk aan handige, real time verkeersinformatie, zodat de automobilist bijvoorbeeld files kan omzeilen en zuiniger rijdt, maar ook een waarschuwing krijgt als honderd meter verderop een aantal airbags tegelijk afgaat. We werken ook op allerlei manieren aan verbetering van de veiligheid van de bestuurder en zijn omgeving. We ontwikkelen nu zeer sterke infraroodkijkers, waardoor de auto in het donker kan zien of er een paar honderd meter verderop personen op de weg lopen - waarna de automobilist direct een waarschuwingssignaal krijgt.
Onder Connected Drive vallen ook handige functies, zoals onze parkeerassistent. Daarbij kan de bestuurder voor de garage parkeren, uitstappen en op een knop drukken, waarna de auto zelf de garage in rijdt.'
Wat zijn in uw ogen belangrijke trends binnen de autosector? ‘We zien nu dat fabrikanten auto's vooral kleiner maken. Ook de motoren worden kleiner, waarbij overigens geen vermogen wordt ingeleverd. Daarnaast worden auto's ook lichter, door gebruik van lichtere materialen zoals carbon. Elektrische auto's zijn in de toekomst niet meer weg te denken, dat worden echt de auto's-voor-ernaast, de tweede auto voor in de stad, om even boodschappen te halen. We doen daar veel onderzoek naar: op dit moment rijden 500 testrijders in vier wereldsteden met onze elektrische auto's; we onderzoeken hun rijgedrag en ervaringen. Daaruit blijkt dat ze de efficiency van deze auto's waarderen, en er heel planmatig mee omgaan. Opladen doen ze thuis, of op het werk. Oplaadpalen langs de weg worden nauwelijks gebruikt.'
In hoeverre kan BMW inspelen op demografische ontwikkelingen? ‘We moeten wel. Nu zien we bijvoorbeeld duidelijk een trend naar megacities: met name in groeimarkten als China en India zullen grote steden nog veel groter worden. Dat betekent veel voor de mobiliteit van de inwoners. Willen zij bijvoorbeeld nog in een 7-serie rijden als er zoveel files in hun stad zijn? Het antwoord uit ons eigen onderzoek daarop is overigens bevestigend. De auto is en blijft statussymbool. Maar de opkomst van kleinere auto's is onmiskenbaar, dat merken we wel aan het succes van onze eigen Mini. Net als de doorbraak van programma's waarbij je in steden een auto per uur kunt gebruiken. Met name jongeren denken toch anders over de noodzaak van een auto, daar moeten wij goed over nadenken.'
Hoe oriënteert u zich op die wereldtrend, als Duitse onderneming? ‘Op z'n Duits. Dat zeg ik heel bewust. BMW is geen multinational, maar een home centered international company. als BMW de Chinese markt wil betreden, zetten we daar onze Duitse operatie neer. We zijn een wereldmerk en bieden overal onze modellen aan, waarbij we uiteraard wel lokale aanpassingen maken. Zo bieden we alleen in China een verlengde 5-serie aan, omdat die doelgroep vaak een chauffeur heeft - dus dan is extra beenruimte achterin wel prettig. Kortom, we bieden niet heel veel verschillende modellen voor verschillende markten, maar wel zeer veel varianten op bestaande modellen. Dat hangt af van de input die we krijgen uit onze consumentenonderzoeken in Europa, de VS en Azië.'
Is het daarbij een voordeel dat BMW een Duits merk is? In de zeer competitieve autobranche is techniek leidend, en dat zit toch sterk in de Duitse volksaard? ‘Ik heb lang genoeg in Duitsland gewoond om te kunnen bevestigen dat de Duitse volksaard sterk gericht is op techniek, op plannen en vervolgens op een goede uitvoering. Dat plannen kan soms wel erg lang duren, maar als er eenmaal een besluit is genomen, dan wordt dat met grote precisie uitgevoerd. En Duitsers vinden het dan heel vervelend als iemand daar vanaf durft te wijken. Ik vind het ook heel typerend dat er in Duitsland alleen wordt getoeterd als je op de snelweg een onderbreking maakt in de traffic flow, door opeens sneller of langzamer te rijden dan de rest.'
In het rapport Shell Personenauto's - Scenario's tot 2030 wordt een CO2-reductie van personenauto's voorspeld van 23 procent in de periode tussen 2005 en 2030. Wat is het streven van BMW op dit gebied? ‘In de periode tussen 1995 en nu zijn wij erin geslaagd om de CO2-uitstoot van onze auto's met 28 procent terug te dringen. Daar willen we de komende tien jaren nog eens 25 procent bovenop zetten. Zeker, dat is ambitieus, maar de wereld verwacht dat van ons. Niet alleen klanten, NGO's en overheden, maar ook investeerders. Om die duurzame doelstelling te halen, heb je visie en discipline nodig.'
Bovenstaand artikel met Jan-Christiaan Koenders, directeur BMW Nederland, is verschenen in de Management Scope special Op zoek naar nieuwe grenzen in samenwerking met Shell.
Lees ook:
> Rondetafeldiscussie 'Duurzame mobiliteit'
> Spyker-dochter Saab sluit overeenkomst met BMW
> Interview met Dick Benschop hoofd strategie Shell
> Rondetafel over duurzaamheid en energiebesparingen
> OHRA CEO Robert Otto: 'innovatie is onze enige groeikans'
> Petje af voor Duitse industrie