Bestuurders onderschatten de kracht van sport
Dat is een probleem van de bestuurskamers. Sport wordt nog altijd behandeld als mvo-dingetje voor het marketingkanaal. Zodra sponsorbudgetten worden verdeeld, schuiven marketeers aan tafel. Er wordt onderhandeld over shirts, logo’s op het shirt en VIP-arrangementen voor klanten en relaties. Vervolgens wordt een creatieve activatie bedacht die de merkbekendheid moet vergroten. En natuurlijk: ook de georganiseerde sport laat kansen liggen. De (top)sport vraagt om meer investeringen, terwijl zij eerst aan overheden en sponsors zou moeten laten zien hoe sport helpt om de grootste maatschappelijke en organisatorische uitdagingen van Nederland op te lossen.
Een bron van trots en verbondenheid
Terwijl organisaties praten over purpose en maatschappelijke impact, blijft sport vooral een communicatiemiddel in plaats van een strategisch instrument. De logica is volledig omgedraaid. Niet de maatschappelijke opgave bepaalt de inzet van sport, maar het beschikbare sportaanbod. Dat is alsof je eerst een hamer koopt en daarna gaat zoeken naar een spijker. Dus draai het om.
Bestuurders zouden de vraag anders moeten stellen. Ze moeten niet vragen welke sportclub bij hun merk past, maar welk maatschappelijk vraagstuk bij hun organisatie past. Bijvoorbeeld eenzaamheid, overgewicht, mentale weerbaarheid, kansengelijkheid, arbeidsparticipatie of personeelstekorten. Pas daarna kan worden beoordeeld of sport daarin een rol kan spelen, en welke rol. Want nergens komen gezondheid, ontmoeting, talentontwikkeling, discipline en verbinding zo vanzelfsprekend samen als op en rond het sportveld. Sport bereikt mensen waar beleid, campagnes en communicatie vaak stranden. Kijk hoe bijvoorbeeld Cruyff Courts en Krajicek Playgrounds die ontmoetingsplekken bieden waar jongeren uit verschillende buurten en culturen met elkaar in contact komen.
Daarmee biedt sport nóg een voordeel dat veel bestuurders vergeten: het mobiliseren van de eigen organisatie, door een beroep te doen op medewerkers. Zij willen natuurlijk werken voor een organisatie die mooie verhalen vertelt, maar vooral voor een werkgever die zichtbaar maatschappelijke betekenis heeft. Betrek hen daarom niet alleen als gast bij een wedstrijd, maar als vrijwilliger, mentor, trainer of ambassadeur van een maatschappelijk sportprogramma. Dan wordt sponsoring een bron van trots, betrokkenheid en verbondenheid.
Juist in een tijd waarin organisaties vechten om talent, kan sport een krachtige motor zijn voor cultuur, vitaliteit en werkgeverschap.
Een krachtige strategische investering
Elke organisatie die serieus werk wil maken van haar maatschappelijke waarde, haar licence to operate en reputatie, moet sport beschouwen als een strategische investering. Een logo verbetert de naamsbekendheid, maar draagt niet bij aan oplossingen voor maatschappelijke vraagstukken. Klanten en stakeholders verwachten betrokken medewerkers, maatschappelijke relevantie en een sterke reputatie. Sport heeft alles in huis om dat te bieden, maar dan moet het zichzelf anders verkopen. Ceo’s, commissarissen en toezichthouders spreken graag over langetermijnwaardecreatie. Dan hoort sport niet thuis onder het kopje communicatie of marketing, maar naast HR, duurzaamheid, innovatie en maatschappelijke strategie. Nederland hoeft niet meer aan sport uit te geven. Nederland moet sport slimmer inzetten. Als bestuursinstrument voor maatschappelijke vooruitgang, sterke organisaties en betrokken medewerkers. De hamvraag is waarom zoveel bestuurders nog altijd niet begrijpen dat sport misschien wel hun krachtigste strategische investering is.
Reageren? Mail ons op redactie@scopebusinessmedia.nl
Essay geschreven door Maarten Halsema, directeur van IVRM Reputatie en initiator van Het Nationale Sportdebat. Gepubliceerd in Management Scope 07 2026.