Moderne klantenservice

‘In negentig procent van de gevallen gaat het mis,’ zegt Nono Schrader, die met haar bedrijf Confidente nabestaanden helpt bij de afhandeling van praktische en financiële zaken na het overlijden van een dierbare. Schrader heeft dagelijks contact met telecomproviders, banken, verzekeringsmaatschappijen en andere organisaties om abonnementen te beëindigen, tenaamstellingen te veranderen, bankrekeningen op te zeggen, contracten om te zetten, et cetera.

Rompslomp waar je hoofd niet naar staat als je in de rouw bent. Daarbij gaat het vaak fout. Schrader: ‘Van een beetje fout tot heel erg fout. Wil ik voor een klant de tenaamstelling van een internetaansluiting wijzigen, komt er een brief waarin staat dat in geval van overlijden de contractant niet zelf hoeft te tekenen. Pijnlijk. Ik heb ook wel eens een medewerker aan de telefoon gehad die zei: ‘Geeft u meneer zelf maar aan de lijn.’ Terwijl ik net had gezegd dat meneer was overleden.’ Het verwondert Schrader dat het klantcontact vaak zo moeizaam verloopt. ‘Er gaan 135.000 mensen per jaar dood. Er moeten per persoon al snel twintig abonnementen, bankrekeningen en dergelijke worden opgezegd of overgezet. Dat zijn dus 2,7 miljoen klantcontacten per jaar, alleen al vanwege overlijden. Veel is geautomatiseerd, maar de afhandeling gaat vaak mis. Het is efficiënter en goedkoper als je één contactpersoon verantwoordelijk maakt voor de afwikkeling van sterfgevallen.

En je voorkomt schrijnende missers en imagoschade.’ Het gaat dus vaak mis in het klantencontact. Hoe komt dat? Soms is sprake van onwil, meestal van slechte communicatie, ingewikkelde procedures of stroperige bureaucratie. Bovendien blijkt het Angelsaksische organisatiemodel van veel bedrijven niet bestand tegen de eisen van de moderne tijd als het gaat over klantenservice. Afdelingen opereren als van elkaar gescheiden zuilen. Dat bemoeilijkt klantencontact.

‘Daar komt bij dat veel organisaties nu juist bezuinigen op de afdeling klantenservice. Terwijl de klant meer koning is dan ooit tevoren, want hij heeft dankzij sociale media veel meer macht,’ zegt Hirschel Hessel, mede-eigenaar van de Klantcontact Monitor, een online toepassing waarmee organisaties continu inzicht hebben in de klanttevredenheid. Hessel: ‘Wij bieden klanten de mogelijkheid om hun ervaringen met een bedrijf of instelling te delen en te waarderen. We bevragen ze telefonisch na afloop van een gesprek met de klantenservice en we werken met verschillende online vragenlijsten. De uitkomsten zijn meteen zichtbaar voor de opdrachtgever. Die kan dat via een internet dashboard live volgen. Dat dashboard wordt door ons ingericht naar de wensen van de opdrachtgever. Je kunt het zo instellen dat je een waarschuwing krijgt als de klantwaardering beneden een bepaald niveau zakt. Dat geeft een bedrijf de kans om meteen te acteren.’

RESPONS GEVEN
De filosofie achter de Klantcontact Monitor is dat het voor consumenten zo makkelijk mogelijk moet zijn om respons te geven. Het liefst tijdens of vlak nadat er contact met het bedrijf is geweest. ‘Niet dat je twee weken na dato nog eens een brief krijgt met de vraag om mee te doen aan een klanttevredenheidsonderzoek.’ Volgens Hessel is het principe van ‘meten is weten’ belangrijker dan ooit. ‘Een of twee keer per jaar een klanttevredenheidsonderzoek laten doen is niet genoeg. Het is duur en mosterd na de maaltijd. Je loopt als organisatie achter de feiten aan, terwijl je snel moet kunnen ingrijpen. Een ontevreden klant kan immers ook snel zijn ongenoegen kenbaar maken op Twitter of Facebook.’

EINDELOOS DOORVERBINDEN
Hessel zegt dat er een cultuuromslag nodig is. ‘Onderzoek laat zien dat klanten het liefst met één medewerker te maken hebben, ook al moet die medewerker daarvoor het halve bedrijf door. Op het moment dat een klant met meerdere personen te maken krijgt, daalt de klanttevredenheid enorm. Medewerkers moeten veel meer mandaat krijgen, dwars door een organisatie heen kunnen gaan. Niet eindeloos doorverbinden of toestemming moeten vragen aan de manager.’

Schrader heeft dagelijks te maken met de gevolgen van slecht verlopen klantcontact. Rekeningen voor opgezegde diensten die blijven binnenkomen, bijvoorbeeld. ‘Je gaat van weduwe naar wanbetaler in zes weken. Voor je het weet heb je een incassobureau achter je aan. Let wel, door een fout bij de organisatie zélf, niet omdat mijn klant verkeerd heeft gehandeld.’ Een cynicus zou zeggen dat bedrijven zich ook niet om overleden klanten hoeven te bekommeren, die zijn immers toch al weg. Maar Schrader ziet een duidelijk ripple effect. ‘De imagoschade is er wel degelijk. De familie spreekt er schande van en dat verhaal doet snel de ronde. Ik krijg vaak de opdracht om dan maar ‘alles weg te halen’ bij een bedrijf dat steken heeft laten vallen in de afhandeling.’

Volgens Hirschel Hessel vertaalt een betere klantenservice zich uiteindelijk naar meer winst. ‘De directe relatie is moeilijk aan te tonen, maar je investeert in een langetermijnrelatie met de klant en die levert altijd meer winst op. Een klant binnenhalen is vijf keer zo duur als een klant behouden. Dus het is gek dat bedrijven daar zo weinig in investeren. Kijk naar de telecomaanbieders. Die stoppen veel geld in campagnes om nieuwe klanten te trekken. Je wordt beloond als nieuwe klant en te weinig gewaardeerd om klant te blijven.’ Hessel bespeurt daar wel een verandering. ‘Tegenwoordig is het makkelijker om je mobiele abonnement naar beneden bij te stellen, vroeger kon je alleen omhoog. Maar voordat grote bedrijven handelen naar de veranderende behoeft e van klanten zijn ze twee, drie jaar verder. En in die tijd verliezen ze klanten.’

IVOREN TOREN
Elke klant verdient het om serieus genomen te worden, zegt Hessel: ‘Of ze nu patiënt zijn in een ziekenhuis, huurder van een woningcorporatie, gast in een horecabedrijf of afnemer van telecomdiensten. Mensen blijken service het allerbelangrijkst te vinden. Service is ook dat je met de klant meedenkt en desnoods adviseert om minder bij je af te nemen. Omdat dit voor hem op dit moment beter is. Dat schept vertrouwen. Een klant denkt dan: ze naaien me hier geen oor aan, ik heb geen reden om op te stappen.’

In de praktijk betekent dit dat bedrijven meer dan ooit in direct contact met hun klanten moeten komen. Hessel: ‘Kom uit je ivoren toren, ga terug naar de basis en dat is de klant. Laat de medewerkers iedere dag contact hebben met klanten. Vooral dienstverleners moeten dat doen. En nodig mensen uit om eens bij je bedrijf te komen kijken. Het gaat erom dat je niet bang bent om met klanten te communiceren. Toon oprechte interesse in je klant en doe waar je goed in bent. Juist in tijden van crisis. Dat maakt een klant loyaal.’

Dit artikel over de moderne klantenservice is gepubliceerd in Management Scope 04 2013.