Jan Tichelaar, Makkummer Aardewerk: “Van marketing krijg ik jeuk”
Een grijze maandagmiddag in januari. In de Craft Store van Tichelaar in Makkum heerst een bijna serene stilte. Klassieke handbeschilderde borden en strak Dutch design staan hier gebroederlijk naast elkaar. Wie de prijzen bestudeert, komt er al gauw achter dat dit niet zomaar een cadeauwinkel is. Een handbeschilderde tegel met een oer-Hollands tafereel doet al gauw dertig euro, een klassiek Makkumer bord wisselt voor vijfhonderd euro van eigenaar. Maar dan heb je ook wat, verzekert Jan Tichelaar, de dertiende generatie van Nederlands oudste, uit 1572 stammende familiebedrijf. "Alles wat je hier ziet is met de hand gemaakt: het bereiden van de grondstoffen, vormen, glazuren en schilderwerk. Wij zijn het enige overgebleven bedrijf ter wereld dat nog met de traditionele majolicatechniek werkt. Dat houdt in dat we de klei zelf afgraven, drogen en bakken. De klei wordt vervolgens behandeld met een dekkend tinglazuur, beschilderd en opnieuw gebakken." Het bijzondere van de techniek is dat de kleuren een beetje overvloeien in de witte onderlaag, zegt Tichelaar. "Deze techniek werd oorspronkelijk gebruikt voor het Delftse aardewerk. Dat is niet hetzelfde als Delfts blauw, een verzamelnaam voor alle rommel die je op Schiphol en omstreken kunt kopen. Mijn vader heeft zijn leven lang onderzoek gedaan naar de herkomst en het productieproces van majolica en faience, hij is er zelfs op gepromoveerd." Omdat de majolicatechniek zo arbeidsintensief is, stapten eind negentiende eeuw alle keramische bedrijven in Nederland over op witbakkende kant-en-klaarklei, maar Tichelaar werkt nog steeds op de oude manier.
Tichelaar: "Elk bord is enig in zijn soort, heeft een kleine oneffenheid die het net even anders maakt dan alle andere. Daaraan kun je zien dat ze met de hand zijn gemaakt. Ze rollen niet met duizenden tegelijk van de lopende band in een ver lagelonenland. Zo'n bord heeft een eigen identiteit. Daaraan zou ik nooit concessies doen."
Geen voorkeursbehandeling
In de zestiende eeuw produceerde Tichelaar - de Oudhollandse benaming voor steenbakker - bakstenen. Het bedrijf liftte mee op de zes-tiende-eeuwse brandverordening, na de grote stadsbranden moesten alle houten huizen worden vervangen door stenen onderkomens. Tichelaar was bepaald niet de enige stenenbakker in de regio. In de zeventiende eeuw stonden in Friesland zo'n honderd steen- en kalkbranderijen te roken en te dampen. Toen de vraag naar bouwsteen afnam, schakelde Freerk Jans Tichelaar over op de productie van aardewerk voor dagelijks gebruik. "Daar hebben we nog documenten van, omdat hij een voorschot nam op de erfenis van zijn moeder. Het is uitgegroeid tot een groot, welvarend bedrijf." In de negentiende eeuw schakelden alle aardewerkproducenten massaal over van lokale klei op ingekochte witbakkende klei. Tichelaars grootvader besloot toen pronkwerk te gaan maken. "Dat is uitgegroeid tot het bedrijf zoals ik dat in 1990 aantrof, een producent van handbeschilderd Delfts aardewerk en tegels, verkocht via honderdtachtig dealers in het buitenland met een omzet van zeven á acht miljoen gulden."
" Zo'n bord heeft een eigen identiteit. Daaraan zou ik nooit concessies doen"
In het bedrijf gaan werken, was lange tijd niet aan de orde voor Jan Tichelaar. Direct na zijn studie ertstechnologie in Delft trad hij in dienst bij Hoogovens. "Leuk, maar de eerstkomende tien jaar moest ik van de ene lijnfunctie naar de andere voor het echt interessant zou worden. Daar had ik geen zin in." In 1989 werd Tichelaar benaderd door zijn vaders opvolger. Of hij in de zaak wilde komen. Hij stemde toe, mits hij een gewone sollicitatieprocedure zou doorlopen. "Als ‘zoon van' wilde ik geen voorkeursbehandeling. Ik ben begonnen als productieleider, een geschikte functie om het bedrijf goed te leren kennen. Ik wist in die tijd namelijk nog van niks." Tichelaar kwam bepaald niet in een gespreid bedje terecht. Er was werk aan de winkel. In de jaren tachtig brak voor het eerst sinds eeuwen een moeilijke tijd aan voor het familiebedrijf. Als onderdeel van het oer-Hollandse interieur raakte Makkumer aardewerk uit de gratie. "Vóór 1980 ging alles vanzelf. Mijn vader, die in 1985 met pensioen ging, hoefde alleen maar te zorgen dat de voorraad op peil bleef. Toen ik in 1990 directeur werd, stond het bedrijf letterlijk en figuurlijk op instorten." In de jaren tachtig was de helft van de mensen al ontslagen. Tichelaar besloot een compleet nieuwe start maken. Om aan geld te komen ging de complete voorraad weg voor de helft van de prijs. Niet lang daarvoor was in goed overleg het zittende managementteam vervroegd met pensioen gegaan. "De Telegraaf kreeg lucht van de uitverkoop. Een dag later stond de telefoon roodgloeiend. We waren in no time uitverkocht." Of hij op dat moment ook wist welke kant het dan wel op moest? "Ja, zo ongeveer wel. Ik werd inmiddels benaderd door vormgevers waardoor ik een heel ander Umfeld kreeg. Ik heb gekozen voor het pure ambacht, de kern van ons bedrijf. Door de eeuwen heen hebben we veel keramische kennis opgebouwd. We hebben tegels gemaakt voor monumenten van Berlage en Dudok. Die productietechniek hebben wij min of meer herontdekt. Vaak moest er geld bij, maar je doet het uit liefde voor het vak. Ik wilde die kennis nu te gelde maken."
Gedegradeerd tot folklore
Daarnaast wilde Tichelaar de Nederlandse kunstnijverheid nieuw leven inblazen. Makkumer aardewerk was gedegradeerd tot folklore. Topontwerpers als Hella Jongerius en Marcel Wanders moesten dat ambacht nieuw leven in blazen, maar dan wel voor een heel ander publiek. Bussen vol plattelandsvrouwen hebben plaatsgemaakt voor kunstliefhebbers. "Zeg maar de bovengemiddeld cultureel geïnteresseerden. We moesten gaan upgraden. Ik wist alleen nog niet precies hoe." Tichelaar trok drie jaar uit om interne veranderingen door te voeren. Maar als je drie jaar lang niks verkoopt, is zo'n bedrijf toch allang dood en begraven? Tichelaar: "Ik heb moeite met bedrijven die zo'n veranderingsproces er in één jaar doorheen drukken. Onze medewerkers waren al 25 jaar bij ons in dienst. Ik moest een miljoen keer uitleggen waarom de winkelier niet meer belangrijk is, tot ik mijn eigen verhaal niet meer kon horen: ‘De maakindustrie bestaat niet meer in Nederland. Als we zo doorgaan, zijn we over tien jaar een openluchtmuseum.' Het distributienetwerk voor mooi glas, porselein en aardewerk bestond toen namelijk al niet meer. De laatste winkel van Fokke & Meltzer is tien jaar geleden gesloten. Villeroy & Boch en Wedgwood produceren in het Verre Oosten en verkopen hun spullen via Albert Heijn en Shell. Zij gingen omlaag, terwijl wij juist omhoog moesten. Als voorraadgestuurd bedrijf moesten we toe naar een ordergestuurde organisatie. We hadden geen calculator en werkvoorbereider, moesten alles zelf uitzoeken."In die tijd maakte Tichelaar winst, maar wel zeer marginaal. "We hebben alle orders moeten aannemen, lampvoeten, vazen, jubileumbekers. Het geld dat we hadden verdiend, is geïnvesteerd in het pand dat half op instorten stond. "Je bent zó anderhalf miljoen gulden kwijt. De ovens zijn vervangen, de fabriek is uitgebreid. Ik heb enorm moeten leuren voor opdrachten, terwijl mijn vader nooit naar werk hoefde te zoeken. Dat begint bij mij nu pas een beetje te komen."
In deze fase zou Tichelaar eigenlijk commercieel moeten worden. Maar daar heeft hij helemaal niks mee. Hij trekt een vies gezicht: "Ik krijg jeuk van marketing. Wie de slimste marketingactie bedenkt is de winnaar. Tegenwoordig kun je voor twintig euro met een low cost carrier naar Londen. Daar verdient zo'n maatschappij dan ook nog op. Waarom moesten we daar vroeger vierhonderd euro voor betalen? Een dure merkbril van driehonderd euro wordt voor 3,50 euro in China geproduceerd. Hij wordt nog verkocht ook! Waarom denken de mensen niet meer na? Als ik een winkel binnenstap, word ik gek van de spullen die ik moet kopen. Naar kwaliteit wordt niet meer gekeken. Wij verkopen vakmanschap. Ik beschouw het als mijn taak om uit te leggen dat het daar om draait. Daarom verrichten we ook nooit marktonderzoek. Waarom zou de markt beter weten wat kwaliteit is? Wíj bepalen wat kwaliteit is. Ook als zo'n bord tien keer duurder is dan dat van de concurrent. Elitair? Liever elitair dan concessies te moeten doen aan de kwaliteit. Al zijn er natuurlijk wel grenzen."
Tichelaar heeft naast de winkel in Makkum, zeven shop-in-shops in Nederland en een eigen webwinkel. In het buitenland behoren prestigieuze galeries als Vessel in Londen en Murray Moss in New York tot het nieuwe distributienetwerk. "Tot voor kort hadden we een shop-in-shop op proef in de Bijenkorf, maar daar gaan we niet mee door. Daarmee zitten we toch te laag in de markt. We krijgen veel aanvragen voor shop-in-shops, maar negen van de tien verzoeken wijzen we af. We lopen niet te leuren met onze spullen, marktpartijen benaderen óns. We staan binnenkort wel op een grote retailbeurs in Parijs." Internationaal wordt het product volgens Tichelaar veel beter begrepen dan in Nederland. "Nederland is en blijft natuurlijk toch een beetje kneuterig. In het buitenland is men bereid meer voor schoonheid te betalen." Tichelaar krijgt geregeld verzoeken van ontwerpers die hun diensten aanbieden, maar gaat uitsluitend met de ‘absolute top' in zee. "Hella Jongerius, Studio Job en Alexander van Slobbe zijn ontwerpers die het Dutch design wereldwijd smoel hebben gegeven. Wij geven de grenzen aan, binnen die ruimte mag de ontwerper iets bedenken. De ontwerper probeert er natuurlijk zoveel mogelijk zijn eigen draai aan te geven. Door nauw samen te werken, kom je tot een beter resultaat. Dat werpt zijn vruchten af, want we worden steeds vaker opgemerkt door de internationale pers. Als je voor kwaliteit gaat, gebeurt dat vanzelf."
Externe aandeelhouders
Binnenkort wordt begonnen met de bouw van een nieuwe fabriek om de professionele markt nog beter te kunnen bedienen. Tichelaar is namelijk opgemerkt door beroemde architecten uit de hele wereld. Het begon vijf jaar geleden met een bezoek van de recent overleden Italiaanse ontwerper Ettore Sottsass. Hij was op zoek naar tegels in een bijzondere kleur blauw. Of Tichelaar die konden leveren? "Ik was verbaasd dat hij zoveel moeite deed om ons hier in Makkum op te zoeken, want Italië is het tegelland bij uitstek. Drie weken later zat ik met die tegels in het vliegtuig naar Rome. Sottsass was enthousiast, we konden direct aan de slag voor zes villa's in Singapore. Dat was het begin van onze professionele bedrijfsactiviteiten." Het bedrijf beschikt inmiddels over een laboratorium waar vier van de 72 medewerkers fulltime bezig zijn met het ontwikkelen van nieuwe glazuurtypen en andere aardewerkinnovaties. Zo kreeg het gebouw van de Technische Universiteit in Eindhoven bakstenen met aluminiumglazuur en een bronslaag. De tegels en de geglazuurde bakstenen uit Makkum zijn terug te vinden in prestigieuze gebouwen in Lissabon, New York en Singapore.
Hoewel de nieuwe koers nu eindelijk vruchten afwerpt, kan Jan Tichelaar daarvan financieel niet optimaal profiteren. De aandelen zijn sinds eind jaren zestig namelijk in handen van zeshonderd externe aandeelhouders. "Ik heb er maar drie, net als mijn kinderen. Eind jaren zestig heeft mijn vader besloten externe aandeelhouders toe te laten. Een briljante zet, want daarmee is de continuïteit beter gewaarborgd. Nee, ik heb geen aandelen nodig om me verbonden te voelen met het bedrijf. Het is een goed besluit geweest om de navelstreng los te knippen. Het is sowieso een godswonder dat het elf generaties lang goed is gegaan.
" Als ik het niet goed doe, moet ik weg. Daar ben ik blij om"
Ik ben ook niet van plan om meer aandelen te kopen. Ik zou niet weten waarom. Geld is niet mijn voornaamste drijfveer, het gaat mij om de continuïteit van het bedrijf. Als directeur heb ik een arbeidscontract voor onbepaalde tijd. Cees van Lede is onze voorzitter van de raad van commissarissen. Er wordt op me gelet en dat is goed. Als ik het niet goed doe, moet ik weg. Daar ben ik blij om, anders word je al gauw een vervelend persoon en kan een gevaarlijke situatie ontstaan. Het is goed dat ik elke drie maanden de commissarisstukken moet schrijven. Niet iedereen kan overigens zomaar aandeelhouder worden. Ik wil dat de bestaande aandeelhouders zich thuis blijven voelen."
Meer delegeren
Wat Tichelaar over tien jaar doet? "Geen flauw idee. De wensen die ik had, gaan op dit moment in vervulling. Ik ken bijvoorbeeld geen mooiere winkel dan Murray Moss in New York, waar we uitgebreid in de etalage staan. Verder hoop ik dat Maxima op Koninginnedag bij ons komt kijken." Zijn werk is natuurlijk nog lang niet af. "De komende jaren wil ik wat meer werkzaamheden gaan delegeren. Dat is lastig, want delegeren is niet mijn sterkste punt. Ik probeer het wel, maar dan wil ik het eindresultaat altijd wel even zien. ‘Dan kun je het beter zelf doen', zeggen mijn medewerkers dan soms. Terecht natuurlijk. Als eindverantwoordelijke ben ik toch wat dwingend ingesteld. Ik zou ook nooit meer onder een baas kunnen werken. De afgelopen jaren heb ik mijn medewerkers er voortdurend van moeten overtuigen waarom het op deze manier moet en niet anders. Daarmee is het bedrijf toch wel erg aan mij verbonden en dat is niet altijd goed. In deze fase moet ik het bedrijf samen met anderen gaan leiden. Ik ben namelijk van plan om het managementteam uit te gaan breiden. Daar ben ik nu over aan het nadenken samen met de raad van commissarissen." Die vasthoudendheid was trouwens wel nodig, zegt Tichelaar. "De continuïteit was in gevaar, het was erop of eronder. Ik geloofde er heilig in dat het op deze manier moest en heb gelijk gekregen. Achteraf ben ik blij dat de zaken er zo beroerd voor stonden. Ik had er niet aan moeten denken om in een goed lopend bedrijf te stappen. Je gaat niet innoveren uit luxe. Die noodzaak is nodig om tot creatieve prestaties te komen."