‘Zonder marketing geen groei’
Hij was jarenlang de icoon binnen de wereld van marketing en reclame. Tijdens zijn periode bij Nestlé Nederland, waar hij in 1975 kwam te werken en twintig jaar later werd benoemd tot algemeen directeur, maakte Jacques Krielen furore met campagnes als no nuts no glory. Hij werd in 1997 uitgeroepen tot reclameman van het jaar, won Effies voor KitKat, Nescafé en Rolo en won de Grand Prix op het International Advertising Film Festival in Cannes. Krielen ís kortom marketing. In 1998 kopte Adformatie: ‘Krielen komt meteen na God, maar hij is een betere marketeer.'
"Marketing gaat niet over wat leuke ideetjes, maar over businessplannen"
Maar halverwege 2006 viel voor hem plotseling het doek. Nestlé en Krielen namen afscheid van elkaar omdat er - aldus Krielen - sprake was van een verschil van mening over de aansturing en toekomst van Nestlé Nederland. Dit alles ondanks de groei die Nestlé in de Nederlandse markt onder zijn leiding had laten zien. "Ik had sinds 1995 zes fabrieken moeten sluiten en daar maak je nu eenmaal geen vrienden mee", aldus Krielen. Sindsdien opereert hij als managementconsultant en adviseert hij middelgrote en internationale ondernemingen bij zowel hun business- als marketingstrategie.
Krielen houdt van gepoetste schoenen, de discipline van het korps mariniers en ‘spic en span'. "Wie zich sloppy presenteert heeft minder kans op succes dan iemand die zich professioneel weet te kleden en presenteren. En als marketeer moet je jezelf als geen ander weten te verkopen."
Is een marketingdirecteur volgens u een geschikte CEO? Of is deze functie vooral voorbehouden aan financiële en operationele mensen?
"Absoluut niet. Integendeel, zou ik zeggen. Een CEO moet juist een marketingoriëntatie hebben en voortdurend zorgen voor een balans tussen rationele en emotionele overwegingen. Zonder goede marketing heeft een bedrijf geen langetermijntoekomst. Daarbij wil ik overigens wel een onderscheid maken tussen marketing als religie en filosofie, en marketing als een serie van operationele taken. In Nederland associëren we marketing namelijk al snel met reclame, pr en publiciteit. Dat is armoede. Marketing houdt zich van oudsher bezig met het creëren en onderhouden van de vraagzijde in het economische model. Een echte marketeer richt zich ook niet op het verkopen van producten, maar zorgt ervoor dat het bedrijf die producten maakt waar de consument op zit te wachten. Een goede marketeer heeft kennis van mensen, behoeften, koopprocessen, maar kent ook de financiële kant van de zaak en is bekend met economische principes. Het vak gaat dus niet over het creëren van wat leuke ideetjes, maar over businessplannen, inzicht in consumenten en marktontwikkelingen. Dat is een heel ander verhaal dan waarmee de meeste marketing- en communicatieafdelingen zich vandaag de dag bezighouden. Multinationals als Unilever, Philips en Gucci daargelaten. Die weten namelijk wél wat marketing is en kennen ook maar al te goed het belang ervan."
Wie Jacques Krielen zegt, zegt marketing. Waar komt de voorliefde voor dit vakgebied vandaan?
"Dat begon al op jonge leeftijd. Sinds mijn vijftiende droomde ik ervan om in de Verenigde Staten te studeren. Dat het marketing moest worden, wist ik al snel. Het was voor mij het eerste vak waarin alles samenkwam. Bovendien kon ik er mijn creativiteit in kwijt. Het vak stond in Nederland - we hebben het nu over begin jaren zeventig - nog in de kinderschoenen. En dus vertrok ik naar Amerika waar ik tien jaar gestudeerd en gewerkt heb en zo het vak leerde kennen."
Daar leerde u dat een marketeer zorgt voor de groei van de onderneming?
"Absoluut. Echte groei komt altijd vanuit marketing. Op een gegeven moment heeft een bedrijf zijn processen op orde en is het lean and mean. Wil het in zo'n situatie groeien, dan zal het zijn productlijn moeten innoveren. Marketeers weten als geen ander op welke wijze dit moet gebeuren. En met groeien bedoel ik dus niet saneren. ‘KPN wil weer groeien', zo las ik in de pers nadat het bestuur bekend had gemaakt een paar duizend mensen te ontslaan. Ik hoop van harte dat hier ook een plan achter schuilgaat dat de organisatie in staat stelt om te innoveren, anders is er van groei toch echt geen sprake. Hooguit neemt de winstgroei toe als gevolg van kostenbesparingen. Maar echte groei is het niet."
U hebt jarenlang als marketeer mogen bouwen aan het concern, maar de laatste jaren als algemeen directeur bij Nestlé Nederland ook moeten snijden in de organisatie. Wat vond u leuker?
"Bouwen, groeien, renoveren en door creativiteit innoveren vind ik aanzienlijk plezieriger en interessanter dan reorganiseren, sluiten, desinvesteren en mensen ontslaan. Er blijft op zo'n moment namelijk maar weinig tijd en geld over voor innovatie en creativiteit. Bouwen is wat mij betreft absoluut leuker dan slopen. Natuurlijk moet je als bestuurder van een onderneming alert zijn op de noodzaak van verandering, maar de laatste jaren voor mijn vertrek heb ik me vooral een sloper gevoeld."
"De laatste jaren voor mijn vertrek bij Nestlé voelde ik me vooral een sloper"
Hoe komt het dat het marketingvak aan waarde heeft ingeboet?
"Daar is het vakgebied grotendeels zelf debet aan. Ik ben van mening dat marketeers zijn vergeten om het onderwerp aandeelhouderswaarde in hun portefeuille op te nemen. Sinds de jaren negentig is het belang van aandeelhouders en winstgevendheid van de onderneming alleen maar toegenomen. Marketing had die ontwikkeling serieus moeten nemen en zichtbaar moeten maken dat het vakgebied geld kan genereren voor de organisatie. In plaats daarvan hielden marketeers zich bezig met projecten waarvan niet duidelijk was hoeveel waarde en geld zij de onderneming zouden opleveren. Marketeers legden kortom de nadruk teveel op creativiteit en te wei-nig op de zakelijke kant. Het gevolg was dat marketing vooral wordt gezien als kostenpost en niet als een investering die de winstgevendheid vergroot. Toen het voor bedrijven belangrijk begon te worden om de winsten omhoog te krijgen, moesten de marketingbudgetten omlaag. Marketeers konden immers niet hardmaken wat ze deden en waarom."
"Je ziet dat er binnen de pool van marketingprofessionals iets jammerlijks is gebeurd, Als gevolg van efficiencyslagen en het vergroten van de aandeelhouderswaarde, hebben grote bedrijven met veel marketingtalent sterk bezuinigd op de opleiding van hun mensen. Dat heeft consequenties voor het kennisniveau van het gehele vakgebied. Daarnaast zijn bedrijven eerder geneigd nieuwe junior marketeers aan te trekken. Het gevolg is dat bedrijven vandaag de dag ofwel senior marketeers in huis hebben van boven de veertig en dan vaak op een senior positie, ofwel jongere ‘zogenaamde' marketeers met Heao of een commerciële achtergrond die op een communicatie- of reclameafdeling werken, maar die zeker niet op directieniveau kunnen spreken. Die tweedeling tussen de ‘oude' en ‘nieuwe' lichting marketeers is heel zichtbaar en heeft het vakgebed geen goed gedaan."
Binnen de marketing is een bekend gezegde dat vijftig procent van de mediabestedingen weggegooid geld is. We weten alleen niet welke vijftig procent. Hoe kan het dat we dit anno 2008 nog steeds niet weten?
"Omdat bedrijven eenvoudigweg te weinig kennis hebben over wat de consument beweegt. Nederlandse bedrijven geven jaarlijks zo'n zes miljard euro uit aan reclame. Van dat bedrag besteden ze slechts honderdvijftig miljoen euro aan marktonderzoek. Daar is eigenlijk al genoeg mee gezegd. Het is namelijk allang niet meer de marketeer die het koopproces stuurt, het is de klant die dat doet."
Is dat ooit anders geweest?
"Toch wel. Consumenten hadden in het verleden minder keus, waren minder kritisch en mondig. Daardoor kon de marketeer het koopproces meer sturen dan hij vandaag de dag kan."
Bedrijven doen dus te weinig aan marktonderzoek.
"Jazeker. Terwijl marktonderzoek de basis vormt voor alle marketing- en reclameplannen. Wie goed onderzoekt, kan op basis daarvan een plan maken, meten wat de effecten zijn en zonodig bijsturen. Wie maar wat doet, heeft geen idee of hij zijn geld goed investeert. De grote multinationals weten dit en steken veel tijd en geld in marktonderzoek. Het zijn vooral de middelgrote ondernemingen die dit onderdeel verwaarlozen. Mogelijk uit een gebrek aan financiële middelen, maar vaak ook door gebrek aan visie op marketing."
Maakt internet marktonderzoek niet een stuk eenvoudiger voor dit soort ondernemingen?
"Tot op zekere hoogte. Een bedrijf kan inderdaad vrij eenvoudig zien hoeveel klikjes zijn website heeft gehad en of die klikjes leiden tot verkoop van zijn product. Dit proces is dankzij internet aanzienlijk transparanter geworden. Maar we weten nog steeds niet wie de mensen zijn die op onze website zijn geweest en al helemaal niet waarom ze eventueel tot koop zijn overgegaan. In de marketing is de ‘waaromvraag' nu net de allerbelangrijkste."
Wat weten we wél van de klant van vandaag?
"Hij wil het nu, hij wil het vaak, hij wil alles, hij wil keuze, hij wil plezier en hij wil het goedkoop. Dat weten we. En toch zijn er nog tal van bedrijven die zich hiervan niets aantrekken."
Waarom wordt er zo weinig in die waaromvraag geïnvesteerd?
"We kennen geen cultuur van marktonderzoek. Ook zijn de bestaande technieken vaak niet afdoende. Bovendien voeren de meeste bedrijven vooral kwantitatieve en maar heel weinig kwalitatieve studies uit. En die laatste bieden de belangrijkste informatie. De meeste bedrijven zien marketing zoals gezegd vooral als kostenpost. Dat het geld kost, heeft men dus geaccepteerd. Men verzaakt om die kosten te vertalen naar investeringen en opbrengsten. Neem nu de scheurzakjes van Nescafé Cappuccino. Jarenlang hebben we ons suf gepiekerd over de vraag hoe we de Nederlander weer aan de oploskoffie van Nescafé konden krijgen. Jaar in jaar uit hebben we geld geïnvesteerd in prachtige commercials die er uiteindelijk alleen maar voor zorgden dat we de omzet vasthielden, maar niet verder groeiden. Totdat we beter inzoomden op datgene waar Nederlanders behoefte aan zouden kunnen. Wat bleek namelijk? Steeds vaker gingen mensen op vakantie naar Italië en bleken dol op cappuccino. In dure bars kon je dat in Nederland wel kopen, en sommige diehards lieten thuis zo'n aluminium kannetje pruttelen op het fornuis. Meer mogelijkheden waren er niet in Nederland. Na marktonderzoek kw-men we op het idee om cappuccino in een zakje aan te bieden. Dat werd een laaiend succes. Dit is een typisch voorbeeld van de kracht van het juiste product."
Kan automatisering het marketingvak nieuw leven inblazen?
"Ik denk het wel. Er zijn spannende ontwikkelingen gaande op dit gebied. Zo zijn bedrijven als SAP en Oracle druk doende met het leveren van databasesystemen waarmee verschillende data aan elkaar kunnen worden gekoppeld. Dat lijkt misschien niet revolutionair, maar is het wel. Het betekent namelijk dat alle data van de afdelingen financiën, logistiek, productie, verkoop en marketing, die van belang zijn voor het koopproces van klanten, met elkaar kunnen worden verbonden. Iedere afdeling beschikt daarmee over dezelfde data. Maar dit alles betekent nogal wat voor de organisatie. Niet alleen moeten de databases worden gelijkgeschakeld, de software moet worden aangepast, bedrijfsprocessen moeten worden opgelijnd, bedrijven zullen enorme investeringen moeten doen, noem maar op. Dat kost al gauw zo'n vijf tot zes jaar bij een grote onderneming."
" Marktonderzoek bracht ons op cappuccino in een zakje, een laaiend succes"
Gaat dit soort systemen marketing beter maken?
"Ja. De samenwerking tussen afdelingen wordt groter, het aantal fouten neemt af en het wordt inzichtelijker welke marketingacties welke effecten hebben. Dat betekent dat marketeers beter kunnen gaan sturen.
Het aantal reclame- en communicatieadviseurs en -bureaus is in de loop der jaren alleen maar toegenomen. Wie moet de regie voeren?
"Dat hangt uiteraard van de onderneming af. Reclame en marketing blijven natuurlijk altijd de verantwoordelijkheid van de onderneming zelf, maar sommige bedrijven kiezen ervoor de regie uit handen te geven aan een bureau. Het gevaar hiervan is dat een bedrijf zichzelf afhankelijk maakt van kennis van anderen. Zelf vind ik dat een bedrijf die marketingkennis in huis moet hebben, zowel op internationaal als op lokaal niveau. Verschillen blijven bestaan. Voor sommige producten - denk aan frisdranken, candybars of dierenvoeding - is het heel goed mogelijk om een wereldwijde campagne in te zetten. Een Amerikaanse poedel eet immers hetzelfde als een Europese poedel. Er zullen echter ook altijd producten zijn - bijvoorbeeld maaltijden - die gebonden zijn aan regio's. Lokale marketing is dan onvermijdelijk."
Als een grote onderneming u vraagt om marketingdirecteur te worden, wat zegt u dan?
"Dat lijkt me ontzettend leuk en een hele uitdaging. Want daarmee haalt een onderneming kennis en ervaring in huis die overgedragen kan worden aan de jongere marketeers en creëert het bedrijf een mogelijkheid om marketing verder te professionaliseren. Maar in de praktijk worden mensen zoals ik niet snel meer gevraagd voor een vaste senior positie in een onderneming. Via een interim- of adviesbureau worden dat soort plekken nog wel tijdelijk ingevuld, maar daarmee bereikt een organisatie meestal niet de gewenste integratie van een marketingfilosofie. De realiteit is dat er honderden zeer goed gekwalificeerde mensen als consultant werken, die heel goed zo'n senior positie zouden kunnen vervullen. Maar blijkbaar zijn ze te oud, te duur en te bedreigend. Heel jammer en zonde van de kennis en ervaring die hiermee verloren gaan."
---
Jacques Krielen (58)
beleidsadviseur Strategy in Motion (eigen bedrijf)
Opleiding: MBA aan de Texas Tech University, NOIB bij Nijenrode
Loopbaan: tussen 1995 en 2006 algemeen directeur Nestlé Nederland, vanaf 1979 diverse directiefuncties bij Nestlé Nederland, marketingdirecteur bij Johnson Wax Nederland (1979-1983), marketingfuncties bij Nestlé USA en Nestlé België (1975-1979), international marketingtrainee bij Texas Instruments in Massachusetts (1974-1975)
Nevenactiviteiten: docent postdoctorale leergang Merkmanagement
Vrije tijd: historische auto's, technologie, reizen en lezen
Thuis: gehuwd, geen kinderen