Het Nationale Sportdebat: sponsoring voorbij de vip-box
Vorig jaar draaide Het Nationale Sportdebat om de vraag wat sport voor de samenleving waard is. Tijdens de tweede editie ‘draaien we die vraag om’, zei dagvoorzitter Marcel Meijer, voormalig sportjournalist en nu head of concern relations & events van de Nederlandse Loterij. Het ging die dag vooral om de vraag hoe sport kan worden gestimuleerd. Dat sport bijdraagt aan het oplossen van grote maatschappelijke vraagstukken als bewegingsarmoede, mentale gezondheidsproblemen, eenzaamheid, kansenongelijkheid en polarisatie, is bewezen.
Toch kwam ook de waarde van sport aan bod, begrijpelijk bij een evenement met (oud-)sporters, sportbestuurders, sponsors van sportclubs en andere sportliefhebbers. Burgemeester Femke Halsema van Amsterdam belichtte de maatschappelijke waarde van sport, die – zoals ook het debat van vorig jaar liet zien – aanzienlijk is. Die waarde komt pas volledig tot uitdrukking als zoveel mogelijk mensen kunnen meedoen, en dat is lang niet altijd het geval. Uit onderzoek dat Halsema aanhaalde, blijkt dat 63 procent van de lesbische, homoseksuele en biseksuele sporters wordt uitgelachen of gepest, waardoor ze minder zin krijgen om te sporten.
Er zijn nog meer knelpunten. Verenigingen worstelen met verouderde accommodaties en hoge energieprijzen, terwijl ze de contributie laag willen houden. En in een dichtbebouwde stad is ruimte schaars. Minder woningen bouwen om sportvelden te behouden legt nog meer druk op die ruimte. Publieke welvaart, waar sport onderdeel van uitmaakt, zou daarom volgens Halsema meer aandacht mogen krijgen in de landelijke politiek.
Lagerhuisdebat
Na het plenaire gedeelte volgde een ‘Lagerhuisdebat’ onder leiding van Gijs Weenink (DebatAcademie) met stellingen over wat overheden, sponsors en andere geldschieters kunnen en moeten doen om sport te stimuleren. Met stellingen zoals: ‘Wie sport volledig afhankelijk maakt van overheidsgeld, zet de toekomst van de sport op het spel.’ Een vertegenwoordiger van het Platform Ondernemende Sportaanbieders was het daarmee eens. Het platform steunt ondernemers die op eigen kracht en risico in een wijk of dorp sportactiviteiten aanbieden, zoals voetbaltrainingen voor een paar honderd kinderen. Zo’n ondernemer heeft vaak alleen hulp nodig bij de start; daarna kan hij zichzelf bedruipen. Wie ondernemers op die manier steunt, maakt volgens het platform ‘de hele taart groter’. Sport die alleen op overheidsgeld leunt, wordt juist ‘trager en angstiger’.
Maar wie denkt dat de overheid zich dan kan terugtrekken, kreeg tegengas. Volgens een van de debaters investeert de overheid nog altijd veel te weinig in sport. Er wordt wel veel gesproken over publiek-private samenwerking, ‘maar als je investeringen op gang wilt brengen, kun je daar ook een co-investering tegenover zetten’, bijvoorbeeld via een investeringsfonds. Een ander waarschuwde dat de overheid ondernemers juist als excuus kan gebruiken: ‘Soms wordt ervan uitgegaan: zij regelen dat wel.’
Terwijl de overheid toch echt onmisbaar is, zo bleek ook uit een cijfer van Michel Bezuijen, wethouder in Zoetermeer en voorzitter van de Vereniging Sport en Gemeenten. Gemeenten zijn de belangrijkste investeerders in de zogeheten breedtesport: samen zo’n 2 miljard euro per jaar, vooral in accommodaties. Een bedrijf dat iets wil met sport in de buurt, komt dus vrijwel altijd bij de gemeente uit. Die bezit de velden en sporthallen, verdeelt de schaarse ruimte en weet welke groepen buiten de boot vallen.
Award voor life goals
Na het debat ging het vooral over de rol van individuele organisaties. Zo werd de Frank van den Wall Bake Award uitgereikt, vernoemd naar de godfather van de Nederlandse sportsponsoring en partner van organisator IVRM Reputatie. De prijs beloont organisaties die laten zien welke impact sport kan hebben en hoe sport, bedrijfsleven en samenleving elkaar versterken. De jury koos uit vijf genomineerden Life Goals Nederland. Die organisatie geeft mensen in kwetsbare omstandigheden via sport perspectief en een plek in de samenleving: dak- en thuislozen, mensen met psychische of GGZ-problematiek of een verslavingsachtergrond, zwerfjongeren en statushouders. Life Goals werkt daarvoor met 35 lokale partners en 440 maatschappelijk sportcoaches, en brengt gemeenten, zorg- en welzijnsinstellingen en sportverenigingen bij elkaar – publiek-private samenwerking op wijkniveau. Deelnemers voelen zich fysiek en mentaal fitter, krijgen meer zelfvertrouwen, durven weer contact te leggen en hebben aantoonbaar minder zorg of maatschappelijke opvang nodig. Directeur Tom van Ketel meldde dat van de 3.550 deelnemers 46 procent na deelname minder zorg nodig had.
Geld, kennis en netwerk
Een eervolle vermelding ging naar Rabobank, die al jarenlang sport ‘maatschappelijke impact’ laat maken, zowel in de topsport als in de breedtesport. Zwaar woog dat de bank er ‘serieus geld’ in stopt en zich niet beperkt tot sponsoring, zoals veel andere bedrijven nog wel doen. In de woorden van een van de debaters: ‘Ik heb de afgelopen tien jaar heel wat directeuren in mooie pakken zien rondlopen. Die maken een foto met een van die jongeren voor een mooie LinkedIn-post. Daarna hoor je niks meer van ze.’
Rabobank heeft daarentegen echt een langetermijnoriëntatie. Via het programma Rabo ClubSupport ondersteunt de bank clubs op drie manieren: met geld, met kennis en met een netwerk. Het geld komt uit een jaarlijkse campagne waarin leden van de coöperatieve bank stemmen op hun favoriete club; hoe meer stemmen, hoe hoger de cheque. In 2025 stemden ruim 727.000 leden en ging er bijna 20 miljoen euro naar meer dan 35.000 clubs en verenigingen. De kennis komt onder meer van adviseurs van NOC*NSF, die clubs met workshops, masterclasses en een-op-een-begeleiding helpen bij het verduurzamen van hun accommodatie, het vasthouden van vrijwilligers of het schrijven van een sponsorplan. Daarnaast zet de bank haar eigen netwerk in voor de clubs.
De niet-sporter
Basic-Fit Nederland laat een ander model zien. Waar Rabobank vooral investeert in verenigingen, richt het fitnessbedrijf zich op mensen die helemaal niet sporten. Ook gelooft de keten in publiek-private samenwerking. In Amsterdam bracht Basic-Fit vorig jaar met steun van de gemeente zo’n 6.000 vrouwen aan het sporten. Dat soort projecten doet het bedrijf ook in de andere landen waar het actief is. Samen laten Rabobank en Basic-Fit zien dat een bedrijf dat interesse heeft in sportsponsoring veel meer kan doen dan wat geld fourneren in ruil voor een logo op een shirt en toegang tot de vip-box waar bitterballen worden geserveerd. Meer kan doen en meer moet doen, wil het werkelijk investeren in sport en in het eigen merk.
Reageren? Mail ons op redactie@scopebusinessmedia.nl
Dit interview is gepubliceerd in Management Scope 09 2026.