Familiebedrijf Specsavers is voor 'value for money'

16-10-2009 | Interviewer: Cees Janssen | Auteur: Carien van Dijk | Beeld: Erik van der Burgt

Familiebedrijf Specsavers is voor 'value for money'

Value for money is het motto van de Specsavers Optical Group. Sinds de oprichting in 1984 heeft het bedrijf van Mary en Doug Perkins duizend vestigingen in Europa geopend. Nu is Australië aan de beurt. De Nederlandse markt geldt als leerschool.

"Julie, beheers je! Geen taart eten voor de camera." Dame Mary Perkins, medeoprichtster van de Specsavers Optical Group, behoedt haar dochter Julie schaterlachend voor een compromitterende foto met een tompouce. Perkins en haar dochter - die de scepter zwaait over de Nederlandse vestigingen - zijn vandaag te gast in winkelcentrum Rooselaar in Roosendaal voor de opening van de duizendste Europese vestiging. Het plafond is bezaaid met Specsavers-groene ballonnen, een promotieteam deelt folders uit. Mary en Julie kijken geamuseerd toe.

Value for money
In hun interactie lijken zij eerder vriendinnen dan moeder en dochter. De winkel in de Rooselaar is ‘gorgeous' vinden ze, zowel qua ligging als uitstraling. Roosendaal was lange tijd een lege plek op hun overzicht van witte vlekken. Julie: "We hebben deze winkel op het juiste moment gevonden. We vinden het leuk dat we onze duizendste winkel in Europa in Nederland kunnen openen. Nederland was tenslotte onze eerste internationale markt." Specsavers is niet het eerste bedrijf van Mary en haar man Doug Perkins. In 1966 - na het afronden van hun universitaire opleiding optometrie - richtten ze hun eerste bedrijf op in Bristol: Bebbington & Perkins Opticians. In 1980 telde het bedrijf 23 winkels in Bristol en omgeving. In 1980 verkochten ze de zaak, om in 1984 Specsavers te starten.

Value for money was het motto van Doug en Mary Perkins. Het was een tijdperk waarin veel mensen nooit naar een opticien gingen of er in elk geval te weinig kwamen, zegt Mary Perkins. "Brillen waren duur en er was weinig keus. Daar wilden we wat aan doen. Mijn vader - ook optometrist - had dezelfde idealen als wij. In de jaren vijftig werd Engeland geteisterd door het ziekenfondsbrilletje, nu populair dankzij Harry Potter. Een leuke bril was voor grote groepen mensen niet te betalen. Hij vond dat iedereen een leuke bril moest kunnen dragen. Tegenwoordig kiest de consument gemiddeld elke twee jaar een nieuwe bril."

Lokaal geworteld
De formule sloeg aan. Medio jaren negentig had het echtpaar zo'n driehonderd winkels in Engeland en Ierland. In 1997 ging Specsavers internationaal, om te beginnen in Nederland. Dochter Julie vestigde zich voor een paar jaar in Nederland om de markt en de mensen goed te keren kennen. Met de nieuwe vestiging in Roosendaal staat de teller inmiddels op 87 vestigingen.

Mary Perkins, het gezicht van Specsavers, is inmiddels 63 jaar oud. Afgelopen jaar werd ze geridderd tot Dame Commander of the Order of the British Empire voor haar economische prestaties en charitatieve werk. Ze is nog steeds zeer actief in de organisatie, al heeft ze wel wat gas teruggenomen. "Toen we met Specsavers begonnen, deed ik zo'n beetje alles: trainingsklasjes leiden, monturen inkopen, ogen testen. Ik reisde het hele land door om vestigingen te bezoeken. Naarmate een keten groeit, is het onmogelijk om alles te zelf blijven doen. De kracht van Doug en mij is dat we goed kunnen delegeren aan mensen die op hun terrein veel talentvoller zijn dan wij, bijvoorbeeld op het gebied van marketing. Daardoor hebben we het bedrijf de gelegenheid gegeven om te groeien. Als iemand het niet in zijn vingers heeft, grijpen we in. Zo hebben we een goed team samengesteld."

Perfecte manier marktonderzoek
Zelf bezoekt Mary nog steeds vestigingen in het binnen- en buitenland. "Onze franchisenemers noemen wij joint venture-partners, in ieder geval als het om Nederland gaat. Als franchiser ben je vaak manager van een zaak, krijg je een handboek en kun je aan de slag. Bij Specsavers gaat het er juist om dat je als partners samen onderneemt. Er gaan bij mij bakken geboorte- en verjaardagskaartjes de deur uit. Je houdt voor mij niet verborgen dat je veertig jaar bent geworden, ik weet het precies! Als organisatie bezoeken we ook elke winkel, of het nou in Nederland of het Verenigd Koninkrijk is. Je leert ontzettend veel van je klanten en franchisers. Daarom moet elk lid van het managementteam verplicht een aantal dagen per jaar in de winkels werken. Dat doe ik zelf ook. We hebben een aantal drukbezochte winkels in het VK waar veel mensen op de optometrist moeten wachten. Ik ga er gewoon tussen zitten om met ze te praten. Omdat ze niet weten wie ik ben, spreken de klanten vrijuit. Dat is een perfecte manier om marktonderzoek te doen. Je ontdekt soms zelfs nieuwe doelgroepen."

De familie beschikt niet over eigen vestigingen. Alle partners hebben een 50/50-eigendomsverhouding met de familie Perkins. Volgens hun filosofie moet elke winkel geworteld zijn in de lokale gemeenschap. Mary: "Als joint venture-organisatie moet je vooral respect hebben voor je partners. Ik geloof namelijk dat franchisenemers of partners hun klanten het beste kennen. Zij kennen de lokale mentaliteit en smaak, daar moet je je als organisatie niet eens mee willen bemoeien. Onze winkelmedewerkers hebben bijvoorbeeld ook de ruimte om lokale initiatieven te steunen. Wij op onze beurt bieden onze partners alle ondersteuning die ze nodig hebben. Die balans heb je nodig om tot goede resultaten te komen."

Nederlanders zijn avontuurlijk ingesteld

Julie Perkins ziet Specsavers als een communicatiepartner. "Opticiens vinden het bijvoorbeeld leuk om collega's van andere winkels te ontmoeten. Daarom organiseren we speciale bijeenkomsten waarbij opticiens elkaar kunnen ontmoeten om nieuwe ontwikkelingen te bespreken." Specsavers is bezig een nieuwe constructie te ontwikkelen waarbij grotere vestigingen eigendom worden van de hele staf. Mary: "In het VK kennen we partnerships waarbij medewerkers mede-eigenaar zijn van de winkel. Omdat ze delen in de winst, doen ze extra hun best voor je. Wij gaan hetzelfde doen, om te beginnen met het management van de grotere vestigingen in het VK, zo'n veertig in totaal. Daarna zijn de buitenlandse vestigingen aan de beurt."

Wat typeert nou de Nederlandse markt? Mary: "Wat smaak betreft, zijn jullie Nederlanders wat avontuurlijker ingesteld dan klanten in de omringende landen. Jullie zijn dol op felle kleuren en in het oog springende monturen. Engelsen zijn een stuk behoudender. Verder is hier veel concurrentie tussen winkels en winkelketens. Ook in onze branche, de binnensteden zitten hier vol met opticiens. Nederlanders willen waar voor hun geld, hebben geen zin om veel voor onze diensten te betalen. Wat dat betreft zijn andere landen een stuk eenvoudiger te veroveren. Neem de Noorse markt: we zitten daar nog geen twee jaar, maar hebben er nu al veertig vestigingen. De Noorse markt werd gekenmerkt door hoge prijzen. Onafhankelijke opticiens hadden veel over ons gehoord, wilden zich snel aansluiten. Het gaat ons daar ook gemakkelijk af omdat we in Nederland zo ontzettend veel hebben geleerd."

Slechte opleiding Nederlandse opticiens

Nederland is een goede leerschool voor Specsavers, zegt Julie. "Nederlandse opticiens zijn ook heel open minded. Ze bruisen van de ideeën." Met het opleidingspeil van de Nederlandse opticiens is het helaas een stuk minder goed gesteld. In het VK hebben alle opticiens een universitaire opleiding optometrie gevolgd. Ze hebben daar in feite dezelfde status als tandartsen en huisartsen. Dat geldt ook voor landen als de Verenigde Staten, Canada, Zuid-Afrika en de Scandinavische landen.

Veel medewerkers van Nederlandse ketens hebben slechts een tweedaagse cursus gevolgd, zegt Mary. "Terwijl ogen daar veel te belangrijk voor zijn. Onervaren en slecht opgeleide mensen kunnen bedreigende oogziekten over het hoofd zien. Klanten weten dat niet eens. Bij ons mogen daarom alleen afgestudeerde opticiens zich aansluiten. Die moeten minimaal een MBO-optiekopleiding hebben gevolgd. Daarnaast hebben we contactlensspecialisten en optometristen in huis. Zo willen we ons niveau hoog houden, al is dat niet gemakkelijk in deze concurrerende markt. Het aanmeten van een bril is en blijft een persoonlijke dienstverlening. We zijn dan wel goedkoop, maar geen supermarkt. We doen er alles aan om de klant het beste product te bezorgen. We overleggen op dit moment met de Nederlandse overheid over een verplichte basisopleiding voor opticienmedewerkers."

Samenwerkend gezin
Mary Perkins werkt samen met haar man Doug én haar drie kinderen. Hoe krijgt ze dat voor elkaar? Julie, lachend: "Wie vervelend is, krijgt gewoon een ticket naar Australië." Mary: "Heel simpel: wij hebben allemaal onze eigen taak, waardoor we niet op elkaars territorium zitten. Als we allemaal in hetzelfde kantoor hadden gewerkt, was de samenwerking ongetwijfeld moeizamer geweest. Julie doet de Nederlandse vestigingen, ik de winkels in het algemeen. Mijn man Doug en mijn jongste zoon zijn samen managing director. We zitten eigenlijk alleen bij elkaar om belangrijke dingen door te spreken." Bovendien is werk slechts één aspect in het leven, zegt Mary.

Mary vindt dat als je bij elkaar bent, je niet altijd over je werk hoeft te praten. "Wij proberen in elk geval om dat niet te doen. We hebben gewoon veel plezier met elkaar. We houden allemaal van ons werk. Business is fun. Ik heb overigens niemand van mijn drie kinderen gedwongen om in de zaak te komen werken. Twee van de drie hadden eerst een baan bij een ander bedrijf in Londen. Pas daarna besloten ze - overigens geheel buiten mijn medeweten - te solliciteren naar een baan bij een van onze divisies. Dat was nogal een schok voor mij. Ik heb er namelijk nooit naar gestreefd om mijn kinderen in te lijven. De tweede generatie kan de zaak net zo goed ruïneren."

Familiesfeer
Julie vindt dat je het als ‘kind van' in veel opzichten moeilijker hebt dan gewone werknemers. "Er wordt nou eenmaal veel meer op je gelet. Voor jou is het gemakkelijk, krijg ik vaak te horen. Maar in mijn situatie moet je, je juist extra bewijzen. Persoonlijk beschouw ik het als een extra stimulans om meer uit mezelf te halen. Als je tevreden bent met waar je staat, slaat de verveling toe en groei je niet meer." Veel kinderen en kleinkinderen doen het familiebedrijf van de hand om te cashen en een gerieflijk leven te leiden. Met Specsavers zal dat nooit gebeuren, verzekert Julie. "Mensen vragen me vaak hoeveel het bedrijf waard is. Veel meer dan geld alleen, antwoord ik altijd. Als kinderen zijn we té betrokken om het te willen verkopen. Er is ook geen reden om te veranderen. Het bedrijf betekent veel meer voor ons dan business en geld alleen. Het is plezier en pure emotie."

Mary zegt dat al hun medewerkers in feite horen bij de familie. "Daarom zetten ze zich ook zo graag voor ons in. Ondanks de verschillende niveaus, hebben we een open cultuur. Mensen krijgen alle kansen. Ik denk dat deze benadering typerend is voor veel familiebedrijven. Er heerst niet zo'n koel corporate-sfeertje waarbij alles om de winst draait. We kunnen die familiesfeer natuurlijk niet naar andere landen exporteren, maar de mensen in het buitenland delen onze passie en dat helpt ook."

Expansie in Australië
De familie bouwt op dit moment aan een winkelketen in Australië. Over een paar weken opent de eerste vestiging van Specsavers haar deuren in Melbourne. Mary's man verblijft sinds een half jaar down under om de markt te verkennen en de operatie in goede banen te leiden. Waarom zo ontzettend ver? "Australië heeft voor ons veel marktpotentie. Veel Australiërs hebben hun wortels in het VK liggen. Jonge Australiërs reizen naar Engeland om er een paar jaar te wonen en te werken. In Australië is ook nog lang niet zoveel concurrentie als in Europa. De markt wordt gedomineerd door één grote keten, met daaromheen veel onafhankelijke lokale opticiens."

Australië voert dezelfde hoge medische standaard als Engeland, maar op het gebied van marketing en inkoop valt nog veel terrein te winnen volgens Mary. "Daar willen wij ze graag bij helpen met onze Specsavers-formule. Met een gezamenlijke inkoopstrategie en marketingbeleid word je alleen naar sterker. In Australië moeten we alles wel helemaal opnieuw opzetten. Dat is veel moeilijker dan in Denemarken, waar we begonnen zijn met een overname. Aan deze operatie gaat een maandenlange research vooraf. We praten er samen veel over, ook met kerst boven de kalkoen. Het is dan ook erg spannend allemaal, we hebben er ontzettend veel geld in geïnvesteerd."

Nieuwe markten
In Nederland beschikken vijftig zaken van Specsavers sinds kort over gehoorapparaten en bijbehorende diensten. Liggen er nog meer nieuwe markten in het verschiet? Mary: "We denken aan mobiele opticiens voor klanten die slecht ter been zijn. Dan zijn we pas echt bereikbaar voor iedereen." Zou ooglaseren een interessante markt kunnen zijn voor Specsavers? Mary: "Misschien. We hebben het even overwogen, maar toch maar niet gedaan. De tijd is nog niet rijp voor laseroperaties in het VK. Wat daar nu erg goed loopt zijn permanente contactlenzen."

Ook met de verkoop van brillen groeit Specsavers nog steeds. "Als de wens van de consument opschuift naar laseroperaties, zien we wel weer verder. We zijn trouwens marktleider in gehoorapparaten in het VK. We hebben het ook nog even met tandartsen geprobeerd, op een gegeven moment hadden we veertig tandartsen aan ons verbonden. Omdat de Engelse regering dat niet toestond, zijn we daarmee gestopt. Maar we blijven zoeken naar nieuwe markten."


Dame Mary Perkins (63)
directeur Specsavers Optical Group
Generatie aan de leiding: eerste
Opleiding: Cardiff College of Advanced Technology, FBOA (optometrist)
Loopbaan: sinds 1984 directeur/ medeoprichter Specsavers Optical Group. In 1967 oprichting Babbington & Perkins Opticians, verkocht in 1980
Nevenfuncties: directeur Guernsey Training Agency, directeur Women's Refuge, voorzitter Age Concern, bestuurder Ladies College (alle in Guernsey), lid Worshipful Company of Spectacle Makers, honorary fellow Cardiff University, beschermvrouw EveryWoman
Vrije tijd: yoga, wandelen, zingen in een koor, lezen en zorgen voor de zeven kleinkinderen
Thuis: getrouwd met drie kinderen

Julie Perkins (39)

directeur Nederland Specsavers Optical Group
Generatie aan de leiding: tweede
Opleiding: bedrijfseconomie Universiteit Hull
Loopbaan: vanaf 1997 bij Specsavers, werkzaam geweest op alle afdelingen, van het sorteren van monturen en het runnen van winkels tot de financiële afdeling. Directeur Nederland sinds 2002, van 2000 tot 2002 verantwoordelijk voor winkels in VK
Nevenfuncties: sponsor van KNGF Geleidehonden (adoptie puppy Jules)
Vrije tijd: skiën, hardlopen
Thuis: vrijgezel

Lees ook:
> Interview met George Keune, president Keune Haircosmetics
> Familiebedrijven denken te weinig na over opvolging
> Meiny Prins zakenvrouw van het jaar 2009
> Top50 machtigste vrouwen
> Zit het in de familie?

Wat vond u van het artikel? Stem / Waardeer:



Score 4 | 2 Waarderingen

Cees Janssen

Functies Cees Janssen


- Eigenaar CLAJ Management
- Investeerder Avantium Technologies
- Commissaris Heiploeg Holding
- Eigenaar Mamoré Holding
- Directeur
- Bestuurslid Vendis Capital

Meer interviews