Familiebedrijf Specsavers is voor 'value for money'

"Julie, beheers je! Geen taart eten voor de camera." Dame Mary Perkins, medeoprichtster van de Specsavers Optical Group, behoedt haar dochter Julie schaterlachend voor een compromitterende foto met een tompouce. Perkins en haar dochter - die de scepter zwaait over de Nederlandse vestigingen - zijn vandaag te gast in winkelcentrum Rooselaar in Roosendaal voor de opening van de duizendste Europese vestiging. Het plafond is bezaaid met Specsavers-groene ballonnen, een promotieteam deelt folders uit. Mary en Julie kijken geamuseerd toe.

Value for money
In hun interactie lijken zij eerder vriendinnen dan moeder en dochter. De winkel in de Rooselaar is ‘gorgeous' vinden ze, zowel qua ligging als uitstraling. Roosendaal was lange tijd een lege plek op hun overzicht van witte vlekken. Julie: "We hebben deze winkel op het juiste moment gevonden. We vinden het leuk dat we onze duizendste winkel in Europa in Nederland kunnen openen. Nederland was tenslotte onze eerste internationale markt." Specsavers is niet het eerste bedrijf van Mary en haar man Doug Perkins. In 1966 - na het afronden van hun universitaire opleiding optometrie - richtten ze hun eerste bedrijf op in Bristol: Bebbington & Perkins Opticians. In 1980 telde het bedrijf 23 winkels in Bristol en omgeving. In 1980 verkochten ze de zaak, om in 1984 Specsavers te starten.

Value for money was het motto van Doug en Mary Perkins. Het was een tijdperk waarin veel mensen nooit naar een opticien gingen of er in elk geval te weinig kwamen, zegt Mary Perkins. "Brillen waren duur en er was weinig keus. Daar wilden we wat aan doen. Mijn vader - ook optometrist - had dezelfde idealen als wij. In de jaren vijftig werd Engeland geteisterd door het ziekenfondsbrilletje, nu populair dankzij Harry Potter. Een leuke bril was voor grote groepen mensen niet te betalen. Hij vond dat iedereen een leuke bril moest kunnen dragen. Tegenwoordig kiest de consument gemiddeld elke twee jaar een nieuwe bril."

Lokaal geworteld
De formule sloeg aan. Medio jaren negentig had het echtpaar zo'n driehonderd winkels in Engeland en Ierland. In 1997 ging Specsavers internationaal, om te beginnen in Nederland. Dochter Julie vestigde zich voor een paar jaar in Nederland om de markt en de mensen goed te keren kennen. Met de nieuwe vestiging in Roosendaal staat de teller inmiddels op 87 vestigingen.

Mary Perkins, het gezicht van Specsavers, is inmiddels 63 jaar oud. Afgelopen jaar werd ze geridderd tot Dame Commander of the Order of the British Empire voor haar economische prestaties en charitatieve werk. Ze is nog steeds zeer actief in de organisatie, al heeft ze wel wat gas teruggenomen. "Toen we met Specsavers begonnen, deed ik zo'n beetje alles: trainingsklasjes leiden, monturen inkopen, ogen testen. Ik reisde het hele land door om vestigingen te bezoeken. Naarmate een keten groeit, is het onmogelijk om alles te zelf blijven doen. De kracht van Doug en mij is dat we goed kunnen delegeren aan mensen die op hun terrein veel talentvoller zijn dan wij, bijvoorbeeld op het gebied van marketing. Daardoor hebben we het bedrijf de gelegenheid gegeven om te groeien. Als iemand het niet in zijn vingers heeft, grijpen we in. Zo hebben we een goed team samengesteld."

Perfecte manier marktonderzoek
Zelf bezoekt Mary nog steeds vestigingen in het binnen- en buitenland. "Onze franchisenemers noemen wij joint venture-partners, in ieder geval als het om Nederland gaat. Als franchiser ben je vaak manager van een zaak, krijg je een handboek en kun je aan de slag. Bij Specsavers gaat het er juist om dat je als partners samen onderneemt. Er gaan bij mij bakken geboorte- en verjaardagskaartjes de deur uit. Je houdt voor mij niet verborgen dat je veertig jaar bent geworden, ik weet het precies! Als organisatie bezoeken we ook elke winkel, of het nou in Nederland of het Verenigd Koninkrijk is. Je leert ontzettend veel van je klanten en franchisers. Daarom moet elk lid van het managementteam verplicht een aantal dagen per jaar in de winkels werken. Dat doe ik zelf ook. We hebben een aantal drukbezochte winkels in het VK waar veel mensen op de optometrist moeten wachten. Ik ga er gewoon tussen zitten om met ze te praten. Omdat ze niet weten wie ik ben, spreken de klanten vrijuit. Dat is een perfecte manier om marktonderzoek te doen. Je ontdekt soms zelfs nieuwe doelgroepen."

De familie beschikt niet over eigen vestigingen. Alle partners hebben een 50/50-eigendomsverhouding met de familie Perkins. Volgens hun filosofie moet elke winkel geworteld zijn in de lokale gemeenschap. Mary: "Als joint venture-organisatie moet je vooral respect hebben voor je partners. Ik geloof namelijk dat franchisenemers of partners hun klanten het beste kennen. Zij kennen de lokale mentaliteit en smaak, daar moet je je als organisatie niet eens mee willen bemoeien. Onze winkelmedewerkers hebben bijvoorbeeld ook de ruimte om lokale initiatieven te steunen. Wij op onze beurt bieden onze partners alle ondersteuning die ze nodig hebben. Die balans heb je nodig om tot goede resultaten te komen."

Nederlanders zijn avontuurlijk ingesteld
Julie Perkins ziet Specsavers als een communicatiepartner. "Opticiens vinden het bijvoorbeeld leuk om collega's van andere winkels te ontmoeten. Daarom organiseren we speciale bijeenkomsten waarbij opticiens elkaar kunnen ontmoeten om nieuwe ontwikkelingen te bespreken." Specsavers is bezig een nieuwe constructie te ontwikkelen waarbij grotere vestigingen eigendom worden van de hele staf. Mary: "In het VK kennen we partnerships waarbij medewerkers mede-eigenaar zijn van de winkel. Omdat ze delen in de winst, doen ze extra hun best voor je. Wij gaan hetzelfde doen, om te beginnen met het management van de grotere vestigingen in het VK, zo'n veertig in totaal. Daarna zijn de buitenlandse vestigingen aan de beurt."

Wat typeert nou de Nederlandse markt? Mary: "Wat smaak betreft, zijn jullie Nederlanders wat avontuurlijker ingesteld dan klanten in de omringende landen. Jullie zijn dol op felle kleuren en in het oog springende monturen. Engelsen zijn een stuk behoudender. Verder is hier veel concurrentie tussen winkels en winkelketens. Ook in onze branche, de binnensteden zitten hier vol met opticiens. Nederlanders willen waar voor hun geld, hebben geen zin om veel voor onze diensten te betalen. Wat dat betreft zijn andere landen een stuk eenvoudiger te veroveren. Neem de Noorse markt: we zitten daar nog geen twee jaar, maar hebben er nu al veertig vestigingen. De Noorse markt werd gekenmerkt door hoge prijzen. Onafhankelijke opticiens hadden veel over ons gehoord, wilden zich snel aansluiten. Het gaat ons daar ook gemakkelijk af omdat we in Nederland zo ontzettend veel hebben geleerd."

Slechte opleiding Nederlandse opticiens
Nederland is een goede leerschool voor Specsavers, zegt Julie. "Nederlandse opticiens zijn ook heel open minded. Ze bruisen van de ideeën." Met het opleidingspeil van de Nederlandse opticiens is het helaas een stuk minder goed gesteld. In het VK hebben alle opticiens een universitaire opleiding optometrie gevolgd. Ze hebben daar in feite dezelfde status als tandartsen en huisartsen. Dat geldt ook voor landen als de Verenigde Staten, Canada, Zuid-Afrika en de Scandinavische landen.

Veel medewerkers van Nederlandse ketens hebben slechts een tweedaagse cursus gevolgd, zegt Mary. "Terwijl ogen daar veel te belangrijk voor zijn. Onervaren en slecht opgeleide mensen kunnen bedreigende oogziekten over het hoofd zien. Klanten weten dat niet eens. Bij ons mogen daarom alleen afgestudeerde opticiens zich aansluiten. Die moeten minimaal een MBO-optiekopleiding hebben gevolgd. Daarnaast hebben we contactlensspecialisten en optometristen in huis. Zo willen we ons niveau hoog houden, al is dat niet gemakkelijk in deze concurrerende markt. Het aanmeten van een bril is en blijft een persoonlijke dienstverlening. We zijn dan wel goedkoop, maar geen supermarkt. We doen er alles aan om de klant het beste product te bezorgen. We overleggen op dit moment met de Nederlandse overheid over een verplichte basisopleiding voor opticienmedewerkers."