Het nieuwe Difrax is zakelijker

02-03-2007 | Interviewer: Cees Pronk | Auteur: Rita Jager | Beeld: Ton Zonneveld

Het nieuwe Difrax is zakelijker
Haar vader kwam elke dag naar het magazijn om de orders te brengen. Maar daar heeft Vivienne van Eijkelenborg geen tijd meer voor. Ze is vooral druk met de innovatie van haar producten: babyflessen en spenen.

Voor Difraxdirecteur Vivienne van Eijkelenborg was het duidelijk: als zij het bedrijf van haar ouders zou overnemen, wilde ze de enige eigenaar zijn. Geen bemoeienis meer van pa en ma, niet samen met broer of zus, en geen langlopende financiële constructies. “Ik heb het gewoon honderd procent overgenomen,” zegt ze in het pand van het familiebedrijf, vlak achter het treinstation in Bilthoven.

“Die keuze maakte het helder en daardoor zijn er ook geen conflicten geweest. Ik heb de beste overname gehad die je je kan bedenken. Dat is overigens ook te danken aan de kracht van mijn ouders. Zij hebben het lef en het vertrouwen gehad om het bedrijf aan mij over te dragen. En ik ben tegen mijn jongere broer en zus ook duidelijk geweest. Ik heb gezegd: als jullie het bedrijf willen overnemen, ga ik iets anders doen. Maar zij wilden allebei niet en dus ben ik het gaan doen.”

Familiebedrijf

Difrax is van oorsprong een handelsonderneming voor babyartikelen, zoals flessen, fopspenen, rammelaars, sokjes. In de acht jaar dat Van Eijkelenborg nu aan het roer staat, is de koers meer verlegd naar het op de markt brengen van eigen, innovatieve producten. Van Eijkelenborg had aanvankelijk geen ambities om in het in 1967 opgerichte bedrijf van haar ouders te gaan werken, laat staan het over te nemen. “We zijn nooit gepusht door mijn ouders en ik heb altijd gezegd dat ik buiten het bedrijf wilde gaan werken. Toen ik op mijn achttiende bedrijfskunde ging studeren, zei iedereen: jij gaat het bedrijf overnemen. En dan antwoordde ik dat dat wel het laatste was wat ik van plan was. Ik heb eerst een aantal jaren ergens anders gewerkt en dat is me heel goed bevallen. Dat kan ik iedereen aanraden die in een familiebedrijf stapt. Ik heb bij V&D aan de inkoopkant gewerkt en daarna bij DA Drogisterijen aan de verkoopkant, dus ik heb onbewust wel een mooi pad doorlopen. Toen ik bij DA zat, was het de vraag hoe ik verder zou gaan. Mijn ouders waren toen rond de 55 en zij waren er zo langzamerhand wel klaar voor om het over te dragen. Toen ben ik bij Difrax gaan werken met het nonchalante idee om gewoon eens te kijken.”

Gegrepen door een passie

Die periode van ‘gewoon eens kijken’, begin 1997, pakte anders uit dan ze verwachtte. Ze werd direct gegrepen door het bedrijf, ze “raakte besmet en werd gegrepen door een passie,” zoals ze zegt. “Het feit dat je zelf producten kan ontwikkelen, zelf dingen kan toevoegen, zelf beleid kan maken, dat je aan het bedrijf kan bouwen in al zijn facetten, ik had niet gedacht dat me dat zo zou trekken. Al vrij snel was het duidelijk dat ik het bedrijf wilde overnemen.” Een jaar lang hebben Van Eijkelenborg en haar ouders besteed aan het regelen van die overname. Op 1 januari 1999 was de officiële overdracht en werd ze directeur en eigenaar.

Bleven haar ouders nog wel betrokken?

“Mijn vader is er sneller uitgegaan dan mijn moeder. Mijn moeder is nog lang betrokken geweest, ze heeft nog tot vorig jaar op de klantenservice gewerkt.”

Natuurlijk proces

In de tijd dat Van Eijkelenborg bij Difrax begon, werkten er tien à twaalf mensen. In dit kleine bedrijf was er genoeg te doen voor haar. Ze kreeg geen echte functie, maar concentreerde zich op zaken die bleven liggen. “Aan productontwikkeling deden ze niet, marketing en branding gebeurde nauwelijks, het meetbaar maken van resultaten en aansturen van sales teams helemaal niet. Dat eerste jaar heb ik me vooral met de inkoop en sales beziggehouden. Ik zat in niemands vaarwater. Voor het personeel was het geen enkel probleem dat ik in het bedrijf kwam, het was een heel natuurlijk proces.” Door haar functie op de inkoop kwam Van Eijkelenborg in het Verre Oosten, waar de leveranciers van de Difrax-producten zich bevinden. “Ik liep daar rond en ik dacht van veel producten: dat wil ik niet hebben, dat vind ik niet mooi. Dus vanaf dat moment zijn we met productontwikkeling begonnen en zijn we design, kleur, mode, techniek en innovatie gaan toevoegen. Dat had ook tot gevolg dat we sommige leveranciers hebben gewisseld. Kwaliteit is een hot issue, als merk willen we alleen maar de hoogste kwaliteit hebben. We stellen daarom hoge eisen aan kwaliteit en veiligheid, maar ook aan de fabrieken qua maatschappelijk ondernemen, zoals bijvoorbeeld kinderarbeid en milieu.”

Eigen stempel

Met productontwikkeling drukte Van Eijkelenborg een belangrijke eigen stempel op het bedrijf. Ze initieert veel en komt met ideeën, maar het brainstormen over vernieuwingen en de realisatie gebeurt in teams. “Ik heb wat dat betreft geen enkele illusie over mijn inbreng, in die teams zitten mensen die het veel beter kunnen dan ik. Ik kan organiseren, ik kan de mensen bij elkaar brengen en ze enthousiasmeren. Ik krijg de grootste kick van met z’n allen een prestatie neerzetten, iets bereiken waar je als bedrijf trots op kan zijn.” Een simpele vraag kan al tot een innovatie leiden, zoals bijvoorbeeld de vraag: hoe kunnen we een fles beter maken? Van Eijkelenborg: “Waar het om gaat, is dat je het niet vanzelfsprekend vindt wat er is, maar blijft zoeken naar verbetering. Dat hoeft niet alleen een technische innovatie te zijn, maar kan ook zijn op het gebied van design, kleur, of mode. Ik denk dat het mijn natuur is om meer te willen dan simpele basisproducten.”

Optifles

Dankzij de onderzoekende natuur van Van Eijkelenborg, kwam Difrax in 1997 als eerste op de markt met een kromme fles met een ventielsysteem, de OptiFles. Een probleem van de rechte fles zonder ventiel is dat deze zich op een gegeven moment vacuüm zuigt en er luchtbellen in de voeding komen. Het inslikken van lucht leidt bij de baby onder meer tot darmkramp. De OptiFles kan niet vacuüm zuigen, omdat er via het ventiel aan de achterkant lucht bij kan komen. Door de kromme vorm blijft de lucht bovendien bovenin de fles. Voor Difrax was deze vinding geen eindstation. De OptiFles kon nog verder worden verfijnd. In februari dit jaar kwam de S-beker op de markt, een fles in een S-vorm, die maakt dat de voeding vanzelf in de richting van de speen vloeit. “De speen moet altijd vol met voeding zijn, anders gaat de baby lucht meehappen,” legt Van Eijkelenborg uit. “Door de S-vorm kiept de melk vanzelf naar de speen toe. Bij een gewone fles moet je dan het kind meer naar beneden bewegen, of je moet als ouder je arm meer omhoog doen. Beide opties zijn niet ideaal.”

Ideeën

Soms komen er ook bruikbare ideeën voor productontwikkeling uit de markt. Bronnen daarvoor zijn de klantenservice, de consumentenpanels, waarin ouders zitting hebben, en de medische panels met daarin artsen, fysiotherapeuten, logopedisten en consultatiebureaumedewerksters. Zo boog Difrax zich over de vraag van een consument of er niet iets was te doen aan het probleem dat kinderen knijpen in de minipakjes drinken, waardoor de vloeistof eruit spuit. Het bedrijf vond de oplossing in de pakjeshouder, een stevig kunststof omhulsel dat voorkomt dat kinderen in de pakjes kunnen knijpen. En via het medische panel kwam Van Eijkelenborg op een ander idee. Ze vertelt dat de logopediste altijd een uitsparing sneed in plastic bekers om kinderen te leren drinken. Die uitsparing was nodig om de neus vrij te houden, zodat de kinderen bij het drinken niet hun hoofd in de nek gooien, maar gewoon rechtop zouden blijven drinken. “Het voordeel van het recht houden van het hoofd is dat ze zo een normale slikbeweging kunnen maken,” vertelt Van Eijkelenborg. “Ik was met de logopediste in gesprek hierover en toen dacht ik meteen: volgens mij kunnen wij daar wel iets van maken. En zo hebben we in samenwerking met haar een oefenbeker ontwikkeld waar die uitsparing inzit.”

Daddy-campagne

Difrax wil zich op veel vlakken onderscheiden. Anders dan anders zijn, dat is zo’n beetje het motto. “We willen veel,” zegt Van Eijkelenborg. “We willen én mooie modische producten maken, én innovatieve producten die wat toevoegen, én we willen ook nog een maatschappelijke een rol vervullen. We zijn net een revolutionaire marketingcampagne gestart, de daddy-campagne, waarin de vader centraal staat. In de meeste advertenties voor babyproducten zie je altijd de lieve moeder en de schattige baby. In de daddy-campagne zetten wij vaders neer met vlekken op hun shirt. We hebben Kluun gevraagd, de auteur van Help, ik heb mijn vrouw zwanger gemaakt, om wat tips voor vaders op te schrijven.” Van Eijkelenborg laat enkele voorbeelden van de advertenties zien. In elke advertentie zie je een blokje tekst en een foto van een man met een kind op de arm en een vlek op shirt of het nette overhemd. Je ziet het hoofd van de vader niet. Waarom staat het hoofd van die mannen er niet op? “Het heeft iets spannends op deze manier. Het is bovendien flets gefotografeerd en heeft daardoor een wat hippere uitstraling,” zegt Van Eijkelenborg. “Het is echt even helemaal weg van de schattige moeder met baby, meer real life met vlekken en al. Of we dat goed hebben gedaan, zal de tijd uitwijzen. De humor van Kluun zal de een ook wat meer aanspreken dan de ander. Maar op deze manier willen wel de vader aanspreken, in de hoop dat we hem hiermee kunnen stimuleren om de zorgrol op zich te nemen.”

Europese ambities

Het idee van de campagne voor vaders is ontstaan uit de Europese ambities. Difrax wil een toenemende rol gaan spelen op buitenlandse markten. De focus ligt daarbij voorlopig op België, Spanje en het Verenigd Koninkrijk.

Zal de daddy-campagne ook in deze landen aanslaan?

“We hebben de campagne juist ontwikkeld met het oog op het buitenland, omdat we ons wilden onderscheiden. Maar je calculeert de risico’s in, dat hoort nu eenmaal bij het ondernemen.” Om de organisatie klaar te maken voor de Europese groei heeft Van Eijkelenborg het afgelopen jaar een directieteam samengesteld met naast haar een financieel directeur en een commercieel directeur.

Zit daar nog familie bij?

Ze lacht. “Nee, er zit geen broer of zus in het directieteam. Beide werken wel in het bedrijf. Mijn broer woont in Spanje en hij doet Difrax Spanje parttime voor ons. Mijn zus is hier ooit binnengekomen op inkoop en ze zit nu op een functie tussen in- en verkoop in met category management en logistieke taken. We zijn alledrie tevreden zo. Het is hartstikke leuk dat het in de familiesfeer altijd goed is gegaan.”

Hoe zijn haar ouders eigenlijk begonnen?

“Mijn vader was vertegenwoordiger van kauwgom in het drogisterijkanaal. Mijn moeder werkte als directiesecretaresse bij een groothandel in kantoorartikelen. Daar kwam een keer een offerte binnen van een Japans bedrijf voor wattenstokjes om typemachines mee schoon te maken. Haar baas wilde daar niets mee doen en toen heeft mijn moeder gevraagd of ze die offerte aan mijn vader mocht geven. Dat mocht, en zo hebben mijn ouders als eersten in Nederland wattenstokjes geïmporteerd. Die wattenstokjes verkocht mijn vader in het drogisterijkanaal, omdat hij daar toch al kauwgom verkocht. Ze werden niet gebruikt voor het schoonmaken van typemachines, zoals oorspronkelijk de bedoeling was, maar voor baby’s. Ze hebben dit van begin af aan samen gedaan onder de naam Difrax, een afkorting van de naam van mijn moeder Dippy en mijn vader Frank. De X staat voor de toen nog niet bekende persoon die later het bedrijf zou overnemen.” De producten van Difrax zijn nog steeds vooral verkrijgbaar via drogisterijzaken als DA, Etos, Schlecker en Kruidvat, maar ook via Albert Heijn en Prénatal. De wattenstokjes heeft Van Eijkelenborg nog steeds in het assortiment, maar niet meer voor de drogisterij. “Toen ik 25 jaar later naar de verkoopaantallen van de wattenstokjes keek, besloot ik ze te schrappen. Ze waren veel te duur vergeleken met de wattenstokjes die je tegenwoordig bij elke drogisterij kan kopen. Ik heb ze gesaneerd, maar ik was er niet op bedacht dat ik zo’n beetje de hele technische industrie op mijn dak zou krijgen, want daar blijken ze dus gebruikt te worden voor het schoonmaken van machines. Onze wattenstokjes zijn van een topkwaliteit katoen dat niet pluist. Nu hebben we ze weer in ons assortiment zitten. We verkopen ze voor een prijs die niet concurreert op de consumentenmarkt. We bedienen de technische markt ermee, wat niet onze doelgroep is, maar het heeft zo z’n charme, het is echt een serviceproduct.”

Hoe ziet Van Eijkelenborg zichzelf als manager? Heeft ze veel in haar stijl veranderd de afgelopen jaren?

“Ik ben met de organisatie meegegroeid. Ik ben heel open, toegankelijk, ik weet niet of ik in het managen iets heb veranderd. Ik ben misschien duidelijker geworden. Vroeger liet ik dingen nog gewoon gebeuren, ik weet nu duidelijker hoe ik het wil hebben en daarin ben ik helderder. Ik zeg meer: zo doen we dat hier, zonder daarin overigens directief te zijn. Zo moet ik met het nieuwe directieteam weer een manier zien te vinden om drie meningen op een rij te krijgen. Volgens mij lukt het mij aardig om ze de ruimte te geven en ze te laten doen waar ze goed in zijn.”

En de organisatie, is die veel veranderd sinds haar komst?

“De gemoedelijkheid is er niet meer, het is nu zakelijker, ik ben meer resultaat- en prestatiegericht. Mijn vader kwam bijvoorbeeld elke dag naar het magazijn om de orders te brengen. Dat lukt mij niet, om het zo te doen. In die zin ben ik minder zichtbaar voor iedereen geworden. Ik probeer wel door mailtjes, telefoontjes, maandbrieven, speeches en soms een ludieke actie het contact zo goed mogelijk in stand te houden. Je moet het per slot van rekening samen doen.”

Wat vond u van het artikel? Stem / Waardeer:



Score 5 | 1 Waardering

Cees Pronk

Functies Cees Pronk


- Interviewer Management Scope
- Lid Raad van Advies Better Future
-

Meer interviews